責(zé)編 | 楊明

編輯 | 劉凱葉

作者 | 襄陽(yáng)華僑城副總經(jīng)理 吳金輝

奇夢(mèng)海灘水樂(lè)園是襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區(qū)的首開(kāi)項(xiàng)目，2020年6月正式對(duì)外開(kāi)放，項(xiàng)目占地15萬(wàn)平方米，投資規(guī)模達(dá)8個(gè)億，是中國(guó)首個(gè)海洋探索主題的水樂(lè)園，在目標(biāo)人群上，更是一個(gè)合家歡樂(lè)的娛水王國(guó)。奇夢(mèng)海灘以海洋探索為主題，融合世界文化和華夏文化，打造“發(fā)現(xiàn)港口”、“迷失海灣”、“異域海島”、“探險(xiǎn)奇洞”四大主題區(qū)。并通過(guò)原創(chuàng)IP主題故事“星海探險(xiǎn)隊(duì)”，對(duì)相關(guān)的場(chǎng)景、設(shè)備、演藝和餐商進(jìn)行主題包裝，讓游客化身故事主角，親歷超現(xiàn)實(shí)的海洋探索故事，沉浸式享受玩水的快樂(lè)。

下面，本文就襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區(qū)奇夢(mèng)海灘水樂(lè)園的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合實(shí)際工作分享幾點(diǎn)體會(huì)和感想。

從市場(chǎng)分析及定位來(lái)看，首先，項(xiàng)目地處漢江流域中心城市、省域副中心城市——襄陽(yáng)。從單一水公園短途旅游市場(chǎng)潛力來(lái)看，襄陽(yáng)市人口總量超過(guò)560萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模排行湖北省第二，僅次于武漢市，有著較為良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；其次，襄陽(yáng)是國(guó)家“八縱八橫”高鐵鐵路網(wǎng)絡(luò)重要節(jié)點(diǎn)，兩小時(shí)車(chē)程可有效覆蓋武漢城市群、中原城市群、關(guān)中城市群、成渝城市群四大區(qū)域超過(guò)3億規(guī)模人群；從復(fù)合的休閑度假市場(chǎng)來(lái)看，奇夢(mèng)海灘作為度假區(qū)夏季最為重要的產(chǎn)品之一，也有著廣泛的市場(chǎng)潛力和前景。

自2020年開(kāi)園以來(lái)，奇夢(mèng)海灘已迎來(lái)近200萬(wàn)游客，累計(jì)營(yíng)收超過(guò)1.5億，知名度持續(xù)攀升。奇夢(mèng)海灘也獲得十余項(xiàng)含金量極高的國(guó)內(nèi)外知名獎(jiǎng)項(xiàng)，并數(shù)次榮登央媒，先后獲得中央電視臺(tái)、央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國(guó)家及省市官方媒體的超千次報(bào)道。

在疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下，奇夢(mèng)海灘在水樂(lè)園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面不斷探索，開(kāi)展了“六化創(chuàng)新”的實(shí)踐，并取得一定的成效。接下來(lái)我將結(jié)合實(shí)際工作來(lái)具體闡述。

首先，是主題化營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，始終圍繞著公園主題故事線(xiàn)開(kāi)展，在路演推廣、內(nèi)容設(shè)置、宣傳口號(hào)、活動(dòng)打造等各個(gè)方面予以全方位開(kāi)展，保障產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)和品牌調(diào)性的一致性。同時(shí)，結(jié)合IP進(jìn)行主題商品、主題演藝、主題餐飲開(kāi)發(fā)，大力提升門(mén)票經(jīng)濟(jì)以外的二次消費(fèi)。

其次，是全齡化營(yíng)銷(xiāo)，引進(jìn)全齡段的游樂(lè)設(shè)備、打造合家歡的主題活動(dòng)，充分滿(mǎn)足全年齡段游客的娛水需求。奇夢(mèng)海灘引進(jìn)15臺(tái)套共21座國(guó)際一流設(shè)備，在設(shè)備選型上采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)配比，約60%的項(xiàng)目適合親子合家歡，約40%的刺激類(lèi)項(xiàng)目深受年輕人喜愛(ài)。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還通過(guò)策劃和舉辦激浪酷玩節(jié)、超級(jí)親子節(jié)、趣浪運(yùn)動(dòng)會(huì)等豐富多彩的主題活動(dòng)，為廣大游客打造合家歡樂(lè)的視聽(tīng)盛宴和游玩體驗(yàn)。

第三，是全季化營(yíng)銷(xiāo)，2020年奇夢(mèng)海灘水樂(lè)園首次在行業(yè)內(nèi)提出全季運(yùn)營(yíng)概念，破局水樂(lè)園單季運(yùn)營(yíng)。閉園后以主題活動(dòng)和節(jié)慶撬動(dòng)市場(chǎng)，打造冰雪嘉年華、光影嘉年華，延伸水樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)生命線(xiàn)，提高收入。通過(guò)“規(guī)劃先行、活動(dòng)打造、產(chǎn)品組合、夜游撬動(dòng)”四位一體的解決方案，打造“夏季玩水、秋季賞燈、冬季玩雪、四季溫泉”的全季娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)。比如，我們打造了2萬(wàn)平米超大面積的造浪池“拾貝?！保露戎挥?度，舞臺(tái)臺(tái)口達(dá)到了32米，超大平緩空間為四季主題活動(dòng)提供場(chǎng)地，結(jié)合水樂(lè)園特色泡池、特色地心漂流等項(xiàng)目，打造四季不同的創(chuàng)意玩法。此外，在活動(dòng)方面，打造秋季奇幻光影嘉年華、冬季冰雪嘉年華等特色節(jié)慶品牌活動(dòng)，其中“奇幻光影嘉年華”作為襄陽(yáng)夜游新名片兩度榮登中央電視臺(tái)。

第四，是娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)。除了探索水樂(lè)園的全季運(yùn)營(yíng)，2021年，我們創(chuàng)新“娛樂(lè)+”文旅營(yíng)銷(xiāo)模式，聯(lián)合全國(guó)親子傳播“頂流”湖南金鷹卡通衛(wèi)視，導(dǎo)入大型水上親子闖關(guān)節(jié)目《嘭！發(fā)射》，取得了良好的市場(chǎng)效益和品牌口碑，并榮獲第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“媒企合作案例·年度整合營(yíng)銷(xiāo)金案”獎(jiǎng)，獲得行業(yè)權(quán)威認(rèn)可。《嘭！發(fā)射》第六季，收視瘋狂，各大核心人群均位列省級(jí)衛(wèi)視第一，全國(guó)推及人口達(dá)到1.8億+，親子爆款綜藝帶來(lái)超高人氣收視和巨大網(wǎng)絡(luò)流量，助力品牌曝光，同時(shí)多次獲得人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等多家權(quán)威媒體發(fā)聲和點(diǎn)贊，提升了品牌美譽(yù)度。積極探索節(jié)目?jī)?nèi)容植入方式，從品牌、產(chǎn)品、理念、創(chuàng)意、形象全方位打造品牌傳播矩陣，使奇幻度假區(qū)的品牌形象直擊受眾內(nèi)心。對(duì)游客免費(fèi)開(kāi)放《嘭！發(fā)射》節(jié)目中闖關(guān)賽道，打卡節(jié)目同款玩法和趣味互動(dòng)，為游客提供多層次、更豐富的水樂(lè)園游玩體驗(yàn)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，開(kāi)發(fā)聯(lián)名卡，并對(duì)聯(lián)名年卡權(quán)益進(jìn)行包裝，增加園內(nèi)餐飲、商品優(yōu)惠折扣，有效促進(jìn)園內(nèi)二消，實(shí)現(xiàn)品效合一的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

第五，是流量化營(yíng)銷(xiāo)。“無(wú)流量，無(wú)品牌”，如何搭建流媒體矩陣、整合流媒體資源，在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上尋求突破，我認(rèn)為是當(dāng)下品牌推廣非常重要的課題。一方面我們搭建新媒體kol的高傳播，實(shí)現(xiàn)傳播流量的快速轉(zhuǎn)化。核心是以抖音平臺(tái)為主陣地，優(yōu)化執(zhí)行鏈路，聯(lián)合各大kol，通過(guò)留言集贊、抖音挑戰(zhàn)賽、抖音帶貨直播、達(dá)人種草團(tuán)購(gòu)等方式，吸引更多游客入園體驗(yàn)，同時(shí)拍攝圖片、短視頻，生產(chǎn)自己的原創(chuàng)體驗(yàn)內(nèi)容，分享平臺(tái)擴(kuò)大傳播，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一雙向收割。并合理規(guī)劃利用自媒體與外圍媒體，在重要活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)上，充分挖掘項(xiàng)目、活動(dòng)亮點(diǎn)，創(chuàng)意傳播活動(dòng)、制造熱點(diǎn)事件，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾群體，與其產(chǎn)生互動(dòng)，形成自發(fā)的二次傳播。

第六，是組合化營(yíng)銷(xiāo)。以水為脈，以海洋為主題，有效鏈接酒店+水樂(lè)園+湯泉的產(chǎn)品組合，打造娛水類(lèi)的度假新體驗(yàn)，推出的“酒店+景區(qū)”度假產(chǎn)品廣受周邊市場(chǎng)游客的青睞。此外，隨著奇幻度假區(qū)四園一鎮(zhèn)七酒店產(chǎn)品矩陣的逐步形成，奇夢(mèng)海灘水樂(lè)園將聯(lián)合奇幻谷大型宇宙探索主題樂(lè)園、奇趣童年親子樂(lè)園、云海湯泉、云海酒店、云海麗呈別院等產(chǎn)品，為游客打造“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币徽臼铰糜文康牡亍?/p>

以上，奇夢(mèng)海灘水樂(lè)園通過(guò)創(chuàng)新主題化營(yíng)銷(xiāo)、全齡化營(yíng)銷(xiāo)、全季化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)、流量化營(yíng)銷(xiāo)、組合化營(yíng)銷(xiāo)等方式，積極探索和實(shí)踐水樂(lè)園的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，未來(lái)，也將積極響應(yīng)中國(guó)旅游新政策、新市場(chǎng)、新需求，持續(xù)助力中國(guó)文旅行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

華僑城集團(tuán)秉持“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”理念，致力于賦能人民美好生活，同時(shí)，在疫情防控常態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境下，不斷推陳出新、多措并舉，提振文旅市場(chǎng)信心、促進(jìn)文旅經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。華僑城集團(tuán)繼歡樂(lè)谷以來(lái)的全新巨制——奇幻谷已盛大啟幕，以國(guó)際游樂(lè)設(shè)備、沉浸式科技場(chǎng)館、野生動(dòng)物主題區(qū)、海洋動(dòng)物世界、精彩演藝、原創(chuàng)IP及特色餐商為核心，打造“一站式”宇宙探索風(fēng)格的主題樂(lè)園。