來源：新華社

“文化出海”是“十五五”時(shí)期文化發(fā)展和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要支撐。習(xí)近平總書記圍繞“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”和“提升中華文明傳播力影響力”作出了一系列重要論述。從“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的“雙創(chuàng)”方針，到“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，再到“文明交流互鑒”，為中國(guó)文化企業(yè)參與世界對(duì)話、推動(dòng)傳統(tǒng)文化“走出去”提供了根本遵循。

近年來，文化企業(yè)出海出現(xiàn)了哪些新進(jìn)展、新變化？如何更加主動(dòng)地宣介傳播中華文化，凸顯中國(guó)文化優(yōu)勢(shì)？未來中國(guó)文化品牌在重塑全球經(jīng)貿(mào)格局中將發(fā)揮怎樣的作用？圍繞上述熱點(diǎn)問題，商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)近日接受新華每日電訊記者專訪。

一、近年來文化企業(yè)出海出現(xiàn)了哪些新進(jìn)展、新變化？

中國(guó)企業(yè)出海出現(xiàn)新進(jìn)展主要是從“單打一”邁向“新四化”。

近年來以“網(wǎng)劇、網(wǎng)文、網(wǎng)游”的出?！靶氯龢印睘榇?，我國(guó)文化企業(yè)已擺脫傳統(tǒng)單一版權(quán)輸出的“單打一”模式，邁入“精品化、數(shù)字化、本土化、生態(tài)化”的“新四化”高質(zhì)量發(fā)展新階段。此次轉(zhuǎn)型的核心突破，是打破了過往符號(hào)化的淺層傳播，依托AI驅(qū)動(dòng)的本地化創(chuàng)新與全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化從“被看見”到“被主動(dòng)分享”的價(jià)值跨越。

相關(guān)數(shù)據(jù)印證了文化出海的良好態(tài)勢(shì)：2025年我國(guó)個(gè)人文化和娛樂服務(wù)出口增幅達(dá)25.6%，國(guó)內(nèi)文化品牌的國(guó)際化轉(zhuǎn)型成效顯著。

整體來看，當(dāng)下文化出海的新變化主要體現(xiàn)在三大維度：

1. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)全面領(lǐng)跑，破解本地化核心難題

AI技術(shù)全面重塑文化內(nèi)容生產(chǎn)、翻譯、傳播全鏈條，徹底解決了長(zhǎng)期困擾文化出海的本地化適配難題，從前期AI創(chuàng)作，到多語言的分發(fā)，大幅降低行業(yè)技術(shù)壁壘。例如深圳依托AI技術(shù)，可精準(zhǔn)替換影視演員的口型、音色與口音，實(shí)現(xiàn)道地的外語配音，有效規(guī)避了中外文化差異帶來的內(nèi)容折扣與傳播偏差，讓文化輸出更貼合海外受眾認(rèn)知習(xí)慣。

2. 內(nèi)容載體創(chuàng)新突出，高附加值數(shù)字內(nèi)容崛起

文化出海載體從“包餃子、打太極、學(xué)漢語”的“老三樣”，升級(jí)為高附加值的數(shù)字文化內(nèi)容，其中微短劇成為出海新風(fēng)口。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2029年全球短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元，中國(guó)文化企業(yè)有望占據(jù)76%的市場(chǎng)份額。未來，“中國(guó)IP+本地制作”將成為文化載體創(chuàng)新的核心趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)已開啟海外本土化制作布局。如浙江網(wǎng)文網(wǎng)劇公司在溫哥華拍攝英文短劇，靠著精準(zhǔn)算法和充滿巧思的營(yíng)銷，頻頻登上海外熱搜，甚至還能催生出海外網(wǎng)友熱議的熱梗。而這一切的背后，正是一套成熟的商業(yè)運(yùn)作模式在海外落地見效。

3. 發(fā)展模式顯著升級(jí)，從“單兵闖蕩”到“航母集群”

以往國(guó)內(nèi)文化企業(yè)出海多為單打獨(dú)斗，極易遭遇海外法規(guī)、運(yùn)營(yíng)合規(guī)等“最后一公里”阻礙，導(dǎo)致人力、資金、時(shí)間成本付諸東流。如今行業(yè)形成“產(chǎn)業(yè)航母艦隊(duì)”協(xié)同出海模式，通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)承接海外合規(guī)運(yùn)營(yíng)、本地化推廣等專項(xiàng)工作，經(jīng)濟(jì)高效地解決了過去遺留的長(zhǎng)尾問題，實(shí)現(xiàn)降本增效、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。典型代表為深圳南山、芒果TV、東民影視等牽頭成立的文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整合上下游中小微文化企業(yè)，抱團(tuán)開拓國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)龍頭在前方開拓市場(chǎng)，上下游小微企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成規(guī)模化、專業(yè)化出海生態(tài)。

二、出現(xiàn)這些變化背后的深層原因是什么？有哪些啟示和經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)？

國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、體系化出海的格局，以《哪吒之魔童降世》的成功出海為重要起點(diǎn)。該作品集結(jié)1600名動(dòng)畫專業(yè)人員、打磨1400余個(gè)特效鏡頭，歷時(shí)三年半打造完成，不僅收獲了全球市場(chǎng)認(rèn)可，更標(biāo)志著我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫工業(yè)體系走向成熟，為后續(xù)文化產(chǎn)品工業(yè)化出海提供了可復(fù)制的范式。縱觀行業(yè)整體變革，背后核心支撐源于三大關(guān)鍵因素：

1. 國(guó)家政策強(qiáng)力扶持，筑牢出海發(fā)展根基

文化出海不是單個(gè)企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是國(guó)家的重要戰(zhàn)略，“十四五”期間，國(guó)家累計(jì)認(rèn)定1140家文化出口重點(diǎn)企業(yè)、357個(gè)文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目。通過稅收優(yōu)惠、信貸支持、專項(xiàng)扶持等一系列政策，搭建起“精品創(chuàng)作—市場(chǎng)孵化—國(guó)際推廣”的高效產(chǎn)業(yè)鏈條，為文化企業(yè)全球化布局提供了堅(jiān)實(shí)的政策保障。

2. 數(shù)字技術(shù)深度賦能，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)邏輯

數(shù)字技術(shù)與文化新業(yè)態(tài)的深度融合，極大消解了中外文化壁壘，讓文化出海實(shí)現(xiàn)高效、低成本、廣覆蓋的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。以往海外文化布局需數(shù)年甚至十余年深耕，成效并不顯著。如今依托工業(yè)化、流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，短周期即可打造出高品質(zhì)出海作品，同時(shí)數(shù)字化傳播模式大幅拓寬了內(nèi)容輻射范圍。

3. 國(guó)民文化消費(fèi)覺醒，催生全新價(jià)值賽道

模式創(chuàng)新開創(chuàng)消費(fèi)新需求。以高端消費(fèi)為例，2023年至今，中國(guó)高端消費(fèi)需求整體承壓，但老鋪黃金逆勢(shì)崛起，2025年?duì)I收達(dá)313.7億元，同比上漲220%，歐美高端品牌掌舵人更是頻頻來華調(diào)研。這揭示了一個(gè)深刻的真相：只有更好的文化產(chǎn)品、更深的體驗(yàn)價(jià)值、更真實(shí)的資產(chǎn)屬性，才能打破傳統(tǒng)高端品牌的壟斷格局，開創(chuàng)全新的消費(fèi)需求。

老鋪黃金沒有陷入傳統(tǒng)的敘事邏輯里，而是深耕“黃金”這一中國(guó)消費(fèi)者理解最深、情感連接最強(qiáng)、消費(fèi)價(jià)值感最篤定的品類，建立起一套新的高端消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。其成功，并不全因?yàn)槲鞣礁叨似放频牡兔?，而是出于?duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)價(jià)值判斷，抓住了行業(yè)趨勢(shì)更迭的機(jī)遇，從而實(shí)現(xiàn)華麗蝶變。

這也為中國(guó)文化產(chǎn)品出海提供了重要啟示：依托本土文化內(nèi)核、貼合大眾情感需求，才能在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。

三、情緒消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)在國(guó)內(nèi)快速興起，出海過程中如何借鑒這些新趨勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)與海外市場(chǎng)的融合落地？

近年來，情緒消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)在國(guó)內(nèi)快速興起，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新風(fēng)口，這一趨勢(shì)同樣適用于海外市場(chǎng)落地。中國(guó)文化自帶獨(dú)特的東方底色，相較于西方文化的外放、張揚(yáng)，中國(guó)文化更講究含蓄、內(nèi)斂、包容，兼具“潤(rùn)物無聲”的治愈感與和合之美，不刻意凸顯自我、不咄咄逼人，更注重集體共情與溫和共鳴。

這種獨(dú)特的文化特質(zhì)，恰好契合當(dāng)下全球情緒消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的核心需求。中國(guó)文化出海無需照搬西方敘事模式，應(yīng)立足自身文化特質(zhì)，以沉浸式體驗(yàn)、情感化表達(dá)為核心，挖掘內(nèi)斂、治愈、共生的東方文化價(jià)值，適配海外受眾的情緒需求，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品與海外市場(chǎng)的深度融合。

縱觀國(guó)內(nèi)上千家出海企業(yè)的實(shí)踐案例，很多企業(yè)出海遇阻的核心原因，是未能打通中外文化的情感壁壘，過度依賴傳統(tǒng)符號(hào)化輸出，忽略了文化背后的情緒共鳴與價(jià)值傳遞。而情緒消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)的興起，正是破解這一難題的關(guān)鍵抓手。

四、如何推動(dòng)更多富有歷史文化底蘊(yùn)、反映當(dāng)代中國(guó)生活、具備國(guó)際文化視野的作品走出國(guó)門？

推動(dòng)兼具歷史底蘊(yùn)、當(dāng)代特色與國(guó)際視野的中國(guó)文化作品走出國(guó)門，核心要義是將中國(guó)底蘊(yùn)轉(zhuǎn)譯為世界語言，以當(dāng)代生活觸發(fā)普世共情，以專業(yè)體系化運(yùn)營(yíng)放大國(guó)際聲量，本質(zhì)就是用世界聽得懂、愿意聽的語言講好“中國(guó)故事”。

做好文化精品出海，關(guān)鍵要找準(zhǔn)中外情感交流最大公約數(shù)，過去從淺層符號(hào)輸出轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性文明表達(dá)，跳出單一文化宣講，挖掘全人類普世情感，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值深度共鳴。

核心要堅(jiān)守四大核心維度：立足本土深厚文化底蘊(yùn)、聚焦當(dāng)代中國(guó)真實(shí)生活、挖掘全人類普世情感共鳴、做好國(guó)際化敘事轉(zhuǎn)譯。圍繞這四大核心維度，再搭配專業(yè)化的全球運(yùn)營(yíng)體系，最終才能打造出“能感人、有啟示、可扎根”的中國(guó)文化精品。

具體而言，打造文化出海精品需堅(jiān)守四大關(guān)鍵原則：

一是創(chuàng)作是根本，扎根本土文化、對(duì)接國(guó)際審美，解決海外受眾“看不懂、無共鳴”的問題；

二是制作要?jiǎng)?chuàng)新，堅(jiān)持開放協(xié)同、中外共創(chuàng)，破解文化產(chǎn)品“水土不服”的困境；

三是傳播要破圈，依托主流媒體與數(shù)字新場(chǎng)景，打通內(nèi)容觸達(dá)海外受眾的通道；

四是政策為關(guān)鍵、產(chǎn)業(yè)為支撐，通過全要素賦能，為文化出海持續(xù)注入動(dòng)力。

總之，要通過“深厚文化底蘊(yùn)+當(dāng)代中國(guó)故事+普世情感共鳴+國(guó)際敘事轉(zhuǎn)譯+專業(yè)化全球運(yùn)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)能感人、有啟示、可扎根的中國(guó)文化精品出海。

五、中國(guó)文化品牌要在重塑全球經(jīng)貿(mào)格局中發(fā)揮怎樣的作用？

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)的出海定義了新一輪的全球化，全球經(jīng)貿(mào)格局呈現(xiàn)更加平等、均衡、包容的可喜遠(yuǎn)景。中國(guó)文化品牌出海作為重要支撐，賦能全球經(jīng)貿(mào)格局從“發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“南北協(xié)同、互利共贏”的格局。

隨著中國(guó)文化品牌的國(guó)際化崛起，傳統(tǒng)以西方為主導(dǎo)的全球文化與經(jīng)貿(mào)敘事體系被逐步打破，國(guó)風(fēng)文化、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)逐步走向全球市場(chǎng)。

中國(guó)文化品牌的出海，不僅帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)消費(fèi)等領(lǐng)域的國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)，更通過文化軟實(shí)力輸出，優(yōu)化了中國(guó)企業(yè)的海外營(yíng)商環(huán)境，降低中外經(jīng)貿(mào)合作的文化壁壘與溝通成本。同時(shí)，文化賦能下的中國(guó)品牌，擺脫了低價(jià)、代工的傳統(tǒng)標(biāo)簽，以高品質(zhì)、高文化附加值的形象立足全球市場(chǎng)，為中國(guó)經(jīng)貿(mào)出海注入長(zhǎng)期、可持續(xù)的軟實(shí)力動(dòng)能，持續(xù)推動(dòng)全球經(jīng)貿(mào)格局向多元化、均衡化方向重塑。

在我看來，中國(guó)品牌當(dāng)前的“軟肋”是文化。如果缺乏強(qiáng)有力的文化屬性，那么中國(guó)品牌出海必然缺乏支撐力?，F(xiàn)在，越來越多的品牌在強(qiáng)調(diào)文化屬性。

中國(guó)企業(yè)在利用好國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)積極苦練內(nèi)功的同時(shí)，也要積極進(jìn)行能力外溢，用兩只眼睛看市場(chǎng)，即“一只眼睛看國(guó)內(nèi)，一只眼睛看國(guó)外”，以更加均衡地發(fā)展自己的能力，打造兼具歷史底蘊(yùn)、當(dāng)代特色、國(guó)際視野的文化精品，讓當(dāng)代中國(guó)生活、中國(guó)價(jià)值被全球認(rèn)知與認(rèn)同。（新華每日電訊記者劉婧宇）