Tournament of losers The World Cup is a festival for corporate has-beens

插圖：Brett Ryder

2026年6月17日

人們常說，金錢毀了足球。本屆男足世界杯主要在美國舉辦——這個(gè)國家盛產(chǎn)商業(yè)巨子，卻鮮有足壇精英——這本該被視為資本對這項(xiàng)美麗運(yùn)動(dòng)的徹底征服。誠然，如今的票價(jià)高得離譜，整場賽事也常常讓人恍若置身于2016年前后的硅谷科技峰會(huì)：今年裁判頭上綁著攝像頭，每位球員還配有一個(gè)所謂的“數(shù)字分身”，天知道那究竟是什么。

然而，盡管主辦方極盡包裝之能事，世界杯這門生意的本質(zhì)其實(shí)很簡單，且正深陷泥潭。那些構(gòu)成資本主義“首發(fā)十一人”的零售商、電視臺(tái)、啤酒商和博彩公司，如今已是老態(tài)龍鐘、傷病纏身。對其中一些企業(yè)而言，這甚至可能是它們最后一屆世界杯了。

這場全球頂級(jí)體育盛會(huì)已淪為沒落企業(yè)的秀場，這一點(diǎn)在綠茵場上體現(xiàn)得淋漓盡致。球員們左胸驕傲地佩戴著國家隊(duì)隊(duì)徽，右胸印著的卻是日漸式微的運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志。在本屆48支參賽球隊(duì)中，耐克贊助了12支，少于阿迪達(dá)斯的14支，略多于彪馬的11支。其余球隊(duì)要么依賴風(fēng)光不再的老牌巨頭（剛果民主共和國是英國品牌茵寶的唯一客戶，而該品牌曾是全球贊助球隊(duì)最多的運(yùn)動(dòng)廠商），要么選擇本土小作坊（伊朗隊(duì)的球衣由馬吉德公司提供，該品牌恰好與伊朗的短程導(dǎo)彈防御系統(tǒng)同名）。

三大運(yùn)動(dòng)裝備巨頭的市值均低于2018年法國與克羅地亞那場“耐克內(nèi)戰(zhàn)”決賽時(shí)的水平。近年來，耐克從昔日風(fēng)靡全球的文化符號(hào)跌落神壇，股價(jià)自2021年高點(diǎn)以來已暴跌四分之三。瑞士品牌On和日本品牌亞瑟士等競爭對手的崛起，部分解釋了它的衰落。

分析師指出，缺乏令人興奮的新產(chǎn)品才是整個(gè)行業(yè)低迷的更深層原因。此言不虛。阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的本屆官方用球“Trionda”實(shí)在乏善可陳：它既不像1970年墨西哥世界杯的“電視之星”那樣經(jīng)典美觀，也不像2006年德國世界杯那顆過度設(shè)計(jì)的“團(tuán)隊(duì)之星”般能彰顯東道主的神韻。今年的球鞋倒是搶眼，卻千篇一律：大多是粉色系。更令人擔(dān)憂的是耐克新款“Aero-FIT”球衣，有些顯然并不合身。肩部的縫線導(dǎo)致面料突兀地支棱起來，讓本就瘦削的球員穿上后活脫脫像個(gè)小精靈。

在國際足聯(lián)的授意下——該機(jī)構(gòu)對其掌管卻并非由其發(fā)明的這項(xiàng)19世紀(jì)運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)出驚人的規(guī)則修改熱情——傳統(tǒng)的上下半場制現(xiàn)已改為四節(jié)制。這家總部位于瑞士的管理機(jī)構(gòu)聲稱，增設(shè)休息時(shí)段（也被冠名為“佳得樂補(bǔ)水暫?！保┦菫榱藨?yīng)對高溫天氣。但球迷們私下抱怨，這些停頓不過是為了讓電視臺(tái)插播更多廣告罷了。

或許，這些補(bǔ)水暫停是企業(yè)界一種狡黠的慈善行為。畢竟，還有誰比它們更需要救濟(jì)呢？持有美國轉(zhuǎn)播權(quán)的?？怂箯V播公司在短暫的休息時(shí)間里塞滿了廣告，其中大部分似乎都由大衛(wèi)·貝克漢姆爵士代言。該公司股價(jià)在去年短暫反彈后再度下挫。其他轉(zhuǎn)播渠道的日子也不好過：在法國，轉(zhuǎn)播方M6電視臺(tái)的股價(jià)峰值停留在2000年；在英國，半數(shù)比賽由ITV播出，其股價(jià)高點(diǎn)在2015年；而在美國，許多西班牙語觀眾通過康卡斯特旗下的Telemundo觀看比賽，其股價(jià)巔峰則是在2021年。

本屆賽事場次大幅增加（從上屆的64場增至104場），按理說應(yīng)帶動(dòng)酒類消費(fèi)大幅攀升。然而，啤酒商們同樣舉步維艱。席卷富裕國家年輕一代的禁酒風(fēng)潮是該行業(yè)面臨的最大難題。若非英格蘭隊(duì)——這支歷史上以善飲著稱的球隊(duì)——如今竟熱衷于倡導(dǎo)節(jié)制飲酒，世界杯本或許是化解這種過度克制的完美解藥。今年，人們常能看到球員們佩戴Whoop手環(huán)，這是一種備受睡眠不足者和滴酒不沾者青睞的腕部體征監(jiān)測設(shè)備。隊(duì)長哈里·凱恩更是為Oura智能戒指出鏡代言，這又是一款廣受“健康焦慮族”追捧的智能穿戴飾品。

盡管如此，仍有啤酒商將本屆世界杯視為救命稻草。全球最大的啤酒生產(chǎn)商預(yù)計(jì)，受賽事拉動(dòng)，今年啤酒銷量將增長0.2%至0.3%。作為東道主，美國本土釀酒商也將獲益。不過摩根士丹利分析師指出，最終的啤酒消費(fèi)量在很大程度上取決于哪些球隊(duì)能在比賽中走得更遠(yuǎn)。從這個(gè)角度看，淘汰賽不僅是球隊(duì)間的較量，也是參賽國國民最愛啤酒品牌之間的對決。（當(dāng)然，球隊(duì)的意外出局也可能導(dǎo)致庫存嚴(yán)重積壓，2006年和2010年英格蘭隊(duì)早早折戟時(shí)便上演過這一幕。）

博彩業(yè)也遵循類似的邏輯：賽事越精彩，博彩公司賺得越多。但投資者同樣對它們避之不及。據(jù)德意志銀行統(tǒng)計(jì)，行業(yè)巨頭Flutter和DraftKings預(yù)計(jì)其美國用戶在本屆賽事期間的投注總額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的24億美元左右。然而今年以來，這兩家公司的股價(jià)已分別下跌了一半和五分之一。話雖如此，與酒類行業(yè)的同行不同，它們面臨的來自預(yù)測市場的生存威脅，只能怪咎由自取。

替補(bǔ)登場

目睹世界杯老牌商業(yè)陣容的謝幕并不難，難的是預(yù)測誰將在未來的賽事中取而代之。如果大型運(yùn)動(dòng)品牌繼續(xù)滑向邊緣化，誰來生產(chǎn)球衣將成為未知數(shù)。可以說，Kalshi和Polymarket等頭部預(yù)測市場勝算頗大。Netflix和亞馬遜等流媒體巨頭同樣潛力十足：終有一天，賽事規(guī)模與傳統(tǒng)線性電視臺(tái)日益邊緣化之間的鴻溝將變得無法彌合。當(dāng)然，很大程度上仍取決于國際足聯(lián)——與那些過氣的企業(yè)贊助商不同，它享有無可撼動(dòng)的壟斷地位。無論場上隊(duì)員如何更迭，主帥始終穩(wěn)坐寶位?！?/p>

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