作者|謝明宏

編輯|李春暉

2026世界杯開賽多久了？

除了資深球迷，恐怕少有人能準(zhǔn)確回答。曾經(jīng)作為全民狂歡圖騰的世界杯，其開幕并未能在公共輿論場(chǎng)掀起像樣波瀾。社媒上的小組賽戰(zhàn)況，與明星復(fù)婚生子的熱搜摻雜。吃瓜群眾對(duì)新球星不是玩梗，就是盤點(diǎn)顏值，仿佛旁觀選秀。就連以直男體育社區(qū)著稱的虎撲，熱榜前十中世界杯的話題數(shù)也遜于NBA。

以前那種什么熱點(diǎn)都要蹭的“足球?qū)氊悺薄盎@球?qū)氊悺?，都懶得擦與世界杯相關(guān)的邊了。過去有她們，還有球迷出來(lái)對(duì)線“你Y懂球嗎”。現(xiàn)在屬于人面不知何處去，福利罵戰(zhàn)兩頭空。

大概自被頻繁冠以“諸神黃昏”的那一刻起，2026世界杯就多少沾點(diǎn)“老人味”。直至佛得角40歲老將沃齊尼亞成為第一個(gè)較為出圈的話題，更坐實(shí)了“老人杯”的身份，勵(lì)志也勵(lì)得老當(dāng)益壯、窮且益堅(jiān)。老人踢給老人看，不是點(diǎn)燃青春的激情，而是克服年齡的焦慮。

更世風(fēng)日下的，是“嬤嬤粉”對(duì)C羅的溺愛。UGC內(nèi)容不見C羅精彩進(jìn)球，只見滿屏臉頰泛紅的嬌羞。子女無(wú)德，多因老人易嬤。好不容易來(lái)個(gè)新球迷，不是為了看球，而是為了欣賞——葡萄牙的美麗傳說(shuō)。

老人好嬤，新人好笑

綜合國(guó)內(nèi)各大社交媒體，本屆世界杯最受矚目的兩大球星，是41歲的C羅和25歲的哈蘭德。

前者步入職業(yè)生涯的末年，卻因?yàn)槟贻p時(shí)的騷圖異常好“嬤”（經(jīng)常有新同學(xué)反應(yīng)不懂何為“嬤”，參見《內(nèi)娛嬤學(xué)初探》）。后者雖然年紀(jì)輕輕，但已經(jīng)是中國(guó)粉絲口中的“哈寶兒”和抽象梗王。老人好嬤，新人好笑，這便是本屆世界杯還能混下去的底氣。

起初看到C羅和卡卡的陳年緋聞，硬糖君還以為是營(yíng)銷號(hào)炒陳飯、實(shí)在是沒東西可寫了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)嬤C羅已成為世界杯話題的中流砥柱，才發(fā)現(xiàn)非常不對(duì)勁。不管C羅的老婆是不是像卡卡，卡卡的妻子是不是像C羅。瘋狂涌入的新粉，掀起的都是一種典型的懷舊消費(fèi)，而與當(dāng)下的競(jìng)技無(wú)關(guān)。

事情還要從遙遠(yuǎn)的2007年歐冠半決賽說(shuō)起，雨夜圣子斬殺紅魔，卡卡牽手鼓勵(lì)C羅，從此展開近20年的愛恨交纏。三年后兩人加入皇馬，從對(duì)手變成隊(duì)友。彼時(shí)卡卡剛到馬德里，C羅就慫恿卡卡花了720萬(wàn)歐，買了距離自己家僅400米的豪宅。你可以說(shuō)C羅吃了中介回扣，也可以理解為他想卡卡離自己近一點(diǎn)。

為了讓卡卡擁有自己的“皇馬處子球”，在09至10賽季的西甲第4輪，絕少讓點(diǎn)球的C羅卻把機(jī)會(huì)給了卡卡。2010年世界杯，卡卡半決賽吃罰無(wú)緣與葡萄牙的決賽，C羅賽后直接找對(duì)方交換球衣，并在推特發(fā)布名著照片《我與卡卡》。

后來(lái)卡卡狀態(tài)下滑，為了挽留對(duì)方，C羅甚至和東家談條件愿意自降薪水，前提就是要續(xù)簽卡卡。2022卡塔爾世界杯四分之一決賽，葡萄牙爆冷不敵摩洛哥，C羅淚灑當(dāng)場(chǎng)。正擔(dān)任解說(shuō)的卡卡突然情緒低落，他聲音顫抖地強(qiáng)調(diào)C羅是一位好隊(duì)長(zhǎng)，是世界最好的球員之一。去年4月22日，C羅在他的購(gòu)物網(wǎng)站上了-22%折扣打七八折，這一天不是任何C羅家人的慶祝日，僅僅是卡卡生日。

“卡配羅”的飯實(shí)在好吃，C羅被嬤嬤盯上雖然有些意外，但絕不無(wú)辜。本來(lái)覺得C羅是鋼鐵直男的硬糖君，看了許多C羅神圖后也漸漸生出了別樣情愫。經(jīng)典照中，C羅進(jìn)球后被隊(duì)友圍著簇?fù)頁(yè)崦?，而他圣潔的表情是極致的單純懵懂。

C羅早期是青春土妞，嘴巴咬球服對(duì)裁判撒嬌讓人不忍出黃牌。巔峰期是爽文女主，明眸善睞氣勢(shì)壓人。后期和皇馬鬧掰出走又好似風(fēng)流寡婦，真是每各隔幾年就有“限定風(fēng)味”。

與此同時(shí)，哈蘭德卻游走在各類梗圖和表情包中，變成了最出圈的年輕球星。在球場(chǎng)上作風(fēng)強(qiáng)硬，195的身高宛如銅墻鐵壁。但賽場(chǎng)下完全鐵漢柔情，離開多特蒙德時(shí)自掏腰包給33位隊(duì)友每人定制一塊勞力士，會(huì)跨過球欄親自把球衣給場(chǎng)邊等待多時(shí)的小球迷。當(dāng)然，這依然無(wú)法澄清他在社媒上“吃小孩”的都市傳說(shuō)。

年輕觀眾退場(chǎng)？

全民性體育賽事的熱度基礎(chǔ)，本質(zhì)上是核心代際受眾的穩(wěn)定承接。簡(jiǎn)言之，一項(xiàng)體育賽事的熱度生態(tài)，需要老球迷保持關(guān)注的同時(shí)，新觀眾持續(xù)涌入。本屆世界杯的冷淡，可能就是年輕觀眾沒有補(bǔ)位成功。

除了前面分析的話題陳舊，更關(guān)鍵的是，世界杯并沒有制造出和年輕觀眾建立對(duì)話的真正通道。過去社媒上吵得劍拔弩張，因?yàn)榇蠹腋髯灾С值那蛐呛完?duì)伍不同，論戰(zhàn)集中在技術(shù)層面。你這人懂不懂球的爭(zhēng)辯，總能最大程度激發(fā)觀眾的參與熱情。

年輕觀眾對(duì)世界杯的服用方式變得速食化。打開社媒，博主們的總結(jié)全是國(guó)別加顏值分類，話題tag是“看不懂世界杯但我會(huì)看帥哥”。瑞典的盧卡斯·貝里瓦爾是北歐少年感的代表，西班牙的加維則是熱血小狼狗氣質(zhì)，阿根廷的尼克·帕斯是南美憂郁青年，賴斯是英倫帥哥……好家伙，明白的人知道是踢足球，不知道的還以為又搞環(huán)大陸選秀了呢。

把世界杯簡(jiǎn)化為“看帥哥”，固然可以吸引跨圈層觀眾入坑，但這種淺表的男色刺激并不能達(dá)成深度的用戶留存。不可否認(rèn)，十幾年前的球迷中也有那種吃貝克漢姆顏的，但人家至少學(xué)習(xí)了貝克漢姆的多場(chǎng)比賽，基本了解其技術(shù)風(fēng)格。現(xiàn)在的“看客黨”穿越回去，絕對(duì)會(huì)被痛斥為“偽球迷”遭遇狠狠鄙視。

另一個(gè)過濾年輕觀眾的壁壘是版權(quán)。在很少人看完整場(chǎng)比賽直播的前提下，大部分觀眾高度依賴短視頻切片來(lái)了解賽事。而2026世界杯的版權(quán)問題顯然阻礙了內(nèi)容的搬運(yùn)及二創(chuàng)，這就讓年輕觀眾實(shí)時(shí)討論、分享觀賽情緒的互動(dòng)度降低。

直到佛得角的千手觀音，算是以一張表情包和傳奇性敘事重新喚醒了世界杯的大眾共鳴。小組賽佛得角戰(zhàn)平西班牙，該場(chǎng)比賽的功勛門將沃齊尼亞集齊了40歲老將、第一次登上世界杯、身價(jià)僅五萬(wàn)歐元與一眾球星天差地別、佛得角小國(guó)很多人甚至沒聽過等熱血逆襲元素。中老登看了可以澆自己的年齡塊壘，年輕人看了又相信普通人憑借努力熱愛也能開花結(jié)果，簡(jiǎn)直是量身打造的時(shí)代解藥。

但換個(gè)角度看，也只有這種級(jí)別的世界杯“故事”才能讓今天的人們略感動(dòng)容。當(dāng)我們身處泛娛樂的飽和環(huán)境，直播、短劇、綜藝切片均能提供快速刺激與即時(shí)反饋。相比之下，觀看一場(chǎng)90分鐘充滿不確定性的比賽，是違背當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的?？v使要看帥哥，那也沒必要熬大夜，完全可以等第二天的博主repo。

黃金體育時(shí)代落幕

“怎么上課都沒精神，昨天看世界杯了？”在硬糖君的學(xué)生時(shí)代，老師們看到無(wú)精打采的學(xué)生總會(huì)頗有默契的打趣。要是頭天晚上沒看，第二天更是會(huì)缺少社交貨幣，沒法兒跟上同學(xué)的話茬。

往前回溯20年，世界杯是毋庸置疑的全民課題，更是一代人的集體青春記憶。對(duì)80、90后而言，熬夜看球幾乎是一種社交儀式。在家的男孩子會(huì)因?yàn)楦赣H默許，而獲得平時(shí)都沒有的熬夜權(quán)。大學(xué)校園熄燈后的幽微亮光里，時(shí)不時(shí)傳來(lái)歡呼喝彩。餐飲店也會(huì)進(jìn)入世界杯周期，眼明心快的老板擺上幾臺(tái)液晶屏電視，廚房備好花毛一體，啤酒一箱箱往路邊搬根本不愁賣……

世界杯甚至曾是重要的家庭文化載體。父親帶著孩子圍坐在電視機(jī)前，一邊看球一邊講解足球戰(zhàn)術(shù)和足壇掌故。幾乎沒有孩子不被那萬(wàn)人歡呼的場(chǎng)面所震撼，在驚訝靠踢球就能年入幾百萬(wàn)的同時(shí)思考自己將來(lái)要干點(diǎn)什么。這種跨代際的觀賽體驗(yàn)，已經(jīng)超越了休閑娛樂的范疇，成為男性氣質(zhì)培養(yǎng)、親子情感聯(lián)結(jié)的生活范式。

平時(shí)不怎么管孩子的父親找到了話頭，孩子也得到了互動(dòng)陪伴。盡管大家沒有參照哪一本指南，但確實(shí)都你模仿我、我模范你地坐在了沙發(fā)上。而如今，曾經(jīng)作為觀賽“小孩主力”的80、90后已經(jīng)步入中年，到了被精神小妹崩老頭的年紀(jì)。卻再也沒有熬夜看球的時(shí)間精力，更別說(shuō)帶孩子看球。核心受眾的退場(chǎng)，直接抽空了世界杯全民熱度的基本盤。

一個(gè)更值得80、90后父親們思考的命題，則是世界杯是否還值得被當(dāng)作教育素材？這背后是社會(huì)生活的徹底重構(gòu)。過去，大家看著相同的娛樂內(nèi)容進(jìn)行全民集體記憶的構(gòu)建，體育賽事是凝聚大眾共識(shí)的重要載體。

人們聽著統(tǒng)一的解說(shuō)，發(fā)表著不同的見解，2006年世界杯黃健翔高喊的那一句“意大利萬(wàn)歲”甚至成為幾代人的回憶。當(dāng)時(shí)的人們討論著，一個(gè)中國(guó)解說(shuō)員是否可以愛意大利，是否可以通過公共平臺(tái)表達(dá)個(gè)體見解。誤入塵網(wǎng)中，一去二十年。今天的硬糖君看著一眾規(guī)規(guī)矩矩的解說(shuō)，開始懷念那個(gè)嗓音嘶啞的老黃。

算法將每個(gè)人困在信息繭房后，公共狂歡被逐漸消滅。數(shù)字游牧取代了地理聚集，年輕人更傾向于原子化的、按需定制的娛樂，而非在固定時(shí)間奔赴一個(gè)固定的集體場(chǎng)景。有意思的是，人們看著多元的內(nèi)容，卻越來(lái)越形成單一的見解，“復(fù)讀機(jī)”效應(yīng)反而更勝以往。

與此同時(shí)，男性氣質(zhì)的展演也被新的文化景觀所替代，足球不再和雄性氣質(zhì)緊密捆綁。越來(lái)越多年輕觀眾既不屑于被“帥哥盤點(diǎn)”拉攏，也沒興趣融入傳統(tǒng)的球迷文化。

后現(xiàn)代的村莊，唱不出古老的歌謠。世界杯變成“老人杯”，是體育黃金時(shí)代的落幕，也是傳統(tǒng)生活范式的遷移。今天，當(dāng)一個(gè)球員登上綠蔭草坪，他的身上早已不再背負(fù)傳統(tǒng)的榮光、宿命的糾纏、自我的加冕，而是被拆解為挺括的鼻梁、憂郁的氣場(chǎng)、深邃的眉眼。