作 者 | 李含章 陳慧

來源 | 鹽財(cái)經(jīng)

對很多“90后”來說，Teenie Weenie的小熊刺繡、牛角扣大衣和學(xué)院風(fēng)套裝，曾指向一種清晰的消費(fèi)想象：成績優(yōu)良、家境殷實(shí)、舉止得體，乖巧之外帶著一絲獨(dú)特的“大小姐感”。

在月薪三四千元的年代，一件上千元的Teenie Weenie單品本身就是一種身份表達(dá)。它對應(yīng)的是當(dāng)時(shí)并不普遍的消費(fèi)能力，也對應(yīng)著一代人更早進(jìn)入品牌化穿搭的審美經(jīng)驗(yàn)。

可如今，當(dāng)年的“富家千金標(biāo)配”，越來越多地出現(xiàn)在奧萊、直播間和授權(quán)品類里。

趙露思代言多年，確實(shí)為品牌帶來年輕化曝光和活動轉(zhuǎn)化，但明星流量并沒有從根本上改變Teenie Weenie面對的銷售承壓、庫存高企和線上低價(jià)沖量等現(xiàn)實(shí)問題。

針對以上問題，鹽財(cái)經(jīng)嘗試聯(lián)系Teenie Weenie母公司錦泓集團(tuán)，截至發(fā)稿前并無回應(yīng)。

問題已經(jīng)很明確：Teenie Weenie還在，但“富家千金標(biāo)配”的說服力，還剩多少？

趙露思為Teenie Weenie首位品牌代言人 / 圖源：@Teenie Weenie 中國

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學(xué)生時(shí)代的富家千金標(biāo)配

Teenie Weenie于1997年創(chuàng)立于韓國衣戀集團(tuán)，圍繞William、Katherine等18個(gè)擬人化小熊形象建立IP體系。2004年前后，Teenie Weenie進(jìn)入中國市場，以常春藤學(xué)院風(fēng)為核心穿搭范式。

彼時(shí)，恰逢韓流熱潮和中國消費(fèi)升級，金希澈、林允兒等韓國明星曾上身該品牌，也進(jìn)一步強(qiáng)化了它在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知。

韓國衣戀是當(dāng)時(shí)韓國最大的時(shí)裝集團(tuán)之一，早年在中國市場布局很深，業(yè)績重心也放在中國大陸。巔峰時(shí)期，衣戀在中國營收能做到幾百億元規(guī)模，旗下ELAND、Teenie Weenie等品牌都曾全面走紅。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄對鹽財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)時(shí)國內(nèi)成熟的本土?xí)r尚品牌不多，歐美時(shí)尚品牌尚未大規(guī)模進(jìn)入中國，消費(fèi)者對日韓風(fēng)接受度很高。日韓品牌對歐美時(shí)尚的傳承更早，審美表達(dá)也更完整，這些因素共同推動了Teenie Weenie在中國市場的爆發(fā)。

林依晨在《惡作劇之吻2》中身穿Teenie Weenie的T恤 /《惡作劇之吻2》劇照

Teenie Weenie并非單純靠一只小熊取勝。它在中國消費(fèi)者剛開始理解“品牌化穿搭”的階段，提供了一套容易識別、容易模仿，也容易消費(fèi)的學(xué)院風(fēng)形象。格紋襯衫、V領(lǐng)毛衣、牛角扣大衣搭配上小熊刺繡，讓Teenie Weenie在當(dāng)年的校園穿搭中形成了鮮明的品牌辨識度。

對許多年輕女孩來說，Teenie Weenie是一種升級款：比大眾休閑品牌更精致，比奢侈品牌更可接近，也比快時(shí)尚更有身份感。這也是它能夠被稱為“學(xué)生時(shí)代富家女標(biāo)配”的原因。

但消費(fèi)記憶會老，審美也會變化。隨著服裝市場不斷成熟，中國的年輕女性消費(fèi)者有了更多的選擇，大小姐學(xué)院風(fēng)，漸漸吹不動了。

在“90后”消費(fèi)者李萌看來，Teenie Weenie的特點(diǎn)是學(xué)院風(fēng)。“在爸爸媽媽眼里，穿上小熊的樣子就是乖乖女的形象?！崩蠲纫蚕螓}財(cái)經(jīng)坦言，自己工作之后就沒再買過小熊的衣服，“畢竟學(xué)院風(fēng)還是有局限性，完全不適合作為職場穿搭”。

2017年，Teenie Weenie迎來命運(yùn)轉(zhuǎn)折。錦泓集團(tuán)前身維格娜絲以約50億元對價(jià)收購衣戀集團(tuán)旗下Teenie Weenie相關(guān)業(yè)務(wù)，此后，“韓國熊”變成了“中國熊”。

2016年12月19日，維格娜絲擬50億元收購Teenie Weenie相關(guān)業(yè)務(wù)

這是一場典型的“蛇吞象”式并購。優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠對鹽財(cái)經(jīng)分析，當(dāng)時(shí)維格娜絲自身體量很小，全年?duì)I收不到10億元，每年凈利潤也只有一兩億元，卻收購估值二十多億元的Teenie Weenie，已經(jīng)超出自身承載能力。

財(cái)報(bào)顯示，錦泓集團(tuán)2015年?duì)I業(yè)收入為8.24億元，凈利潤1.12億元。相比之下，Teenie Weenie當(dāng)時(shí)的收入體量約為錦泓集團(tuán)的三倍。為完成交易，錦泓集團(tuán)大量依賴外部融資，資產(chǎn)負(fù)債率由2016年的8.6%升至2017年的72.0%，商譽(yù)從2016年的0.32億元上升至2017年的25.26億元。

這筆高杠桿收購，在楊大筠看來帶來兩類長期難題。一是品牌層面，錦泓接手時(shí)，小熊原本的英倫學(xué)院風(fēng)在中國市場已經(jīng)逐漸失去熱度，需要重新定位和調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格；二是財(cái)務(wù)層面，高杠桿并購帶來長期債務(wù)和利息負(fù)擔(dān)，壓制現(xiàn)金流，也擠占了品牌更新與產(chǎn)品研發(fā)的投入空間。

程偉雄更關(guān)注這筆交易的商業(yè)結(jié)果。衣戀在品牌仍有價(jià)值、市場尚未徹底轉(zhuǎn)弱時(shí)出售資產(chǎn)，是換取現(xiàn)金流的選擇；錦泓作為上市公司，則希望借助Teenie Weenie做大規(guī)模。

錦泓時(shí)裝集團(tuán)

從結(jié)果看，這筆收購確實(shí)幫助錦泓從不到10億元的體量成長為幾十億元級上市公司，Teenie Weenie也成為集團(tuán)絕對主力。

這筆交易在規(guī)模層面放大了錦泓，也讓錦泓與小熊深度綁定。不過，到了2020年，錦泓集團(tuán)對Teenie Weenie品牌資產(chǎn)業(yè)務(wù)商譽(yù)和無形資產(chǎn)分別計(jì)提減值4.69億元、2.69億元，導(dǎo)致公司當(dāng)年虧損6.24億元。這說明，收購時(shí)的高估值與后續(xù)市場變化之間已經(jīng)出現(xiàn)明顯落差。

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賣不動了

并購之后，Teenie Weenie做過年輕化代言，也嘗試過老錢風(fēng)、休閑風(fēng)和戶外品類。

一位消費(fèi)者向鹽財(cái)經(jīng)回憶，十多年前看到身邊人穿Teenie Weenie，會覺得風(fēng)格少女、乖巧。但她也注意到，如今品牌在線上的風(fēng)格已經(jīng)和以往不同，現(xiàn)在更偏休閑、松弛，模特形象也更成熟。

趙露思的代言，是品牌重新接近年輕消費(fèi)者的重要動作之一。對于一個(gè)曾經(jīng)依靠“少女感”“千金感”出圈的品牌來說，選擇更具年輕流量的代言人，并不難理解。

可代言解決的是曝光和短期轉(zhuǎn)化，未必能解決品牌心智的承接問題。過去的“富家女標(biāo)配”強(qiáng)調(diào)的是精致、乖巧和消費(fèi)區(qū)隔；趙露思所代表的年輕化表達(dá)，則更偏社交平臺傳播、粉絲轉(zhuǎn)化和輕松甜美的公眾形象。兩者之間有連接空間，但仍需要產(chǎn)品、價(jià)格和渠道共同完成承接。

目前來看，消費(fèi)者對這種轉(zhuǎn)型并不完全買單，小紅書等平臺上，關(guān)于Teenie Weenie質(zhì)量下滑、面料手感和版型不如過去的討論并不少見。

社交平臺上關(guān)于Teenie Weenie質(zhì)量下滑的討論

對一個(gè)曾經(jīng)依靠“精致感”支撐溢價(jià)的品牌來說，質(zhì)量與風(fēng)格的搖擺，會削弱老客信任。

財(cái)報(bào)層面的壓力更直觀。2025年，Teenie Weenie營收33.17億元，同比下滑4.60%；總銷售量較上年減少62.12萬件，同比下降5.31%。2026年一季度，錦泓集團(tuán)營業(yè)收入同比下降5.19%。截至2026年一季度，Teenie Weenie門店為953家，較2025年年末減少33家，較去年同期減少5.74%。

庫存同樣值得關(guān)注。2025年末，公司存貨賬面余額合計(jì)12.64億元，其中庫存商品賬面余額11.31億元，占比接近九成。分品牌看，Teenie Weenie存貨周轉(zhuǎn)率為1.32，折算下來，平均庫存從入庫到賣出大約需要277天。

錦泓集團(tuán)旗下品牌2025年的營收情況對比 / 圖源：錦泓集團(tuán)2025年年度報(bào)告

接近280天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，在楊大筠看來明顯偏高。正常高端女裝合理庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大約在90到120天，快時(shí)尚則更短。庫存壓貨大半年，意味著大量資金被占用，也會侵蝕利潤，反映出產(chǎn)品企劃、款式適銷和供應(yīng)鏈調(diào)度能力都存在壓力。

這背后，是Teenie Weenie所在價(jià)格帶的尷尬。它向上比不過Ralph Lauren等真正具有高端心智的品牌，向下又很難與快時(shí)尚、淘寶原創(chuàng)店和國潮品牌拼性價(jià)比。

楊大筠把這種困境歸結(jié)為中國消費(fèi)審美的代際斷層。

“60后”“70后”“80后”“90后”“00后”的穿衣喜好和消費(fèi)動機(jī)差異很大，上一代人認(rèn)可的品牌和風(fēng)格，年輕人未必會自然承接。老受眾已經(jīng)過了天天穿學(xué)院風(fēng)的年齡，新的年輕消費(fèi)者又擁有太多替代選擇。

面對業(yè)績承壓，Teenie Weenie沒有停留在商場渠道。

2020年“雙十二”大促期間，錦泓集團(tuán)開始布局抖音渠道，Teenie Weenie試水店鋪?zhàn)圆ァ?021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店以1.55億元月銷售額拿下抖音帶貨榜第一，此后長期位居抖音電商頭部女裝品牌。

直播間確實(shí)給“過氣小熊”帶來過階段性增長。2022年，Teenie Weenie在抖音渠道繼續(xù)保持女裝品牌自播排名第一；去年天貓“雙11”榜單中，Teenie Weenie官方旗艦店分別進(jìn)入服飾總榜第15位及女裝榜第7位。

Teenie Weenie 抖音直播間

但線上跑得越快，成本也越高。

從2021年到2024年，錦泓集團(tuán)銷售費(fèi)用始終在22億元以上。其中，廣告支出從2020年的0.83億元增至2024年的2.17億元，電商手續(xù)費(fèi)從1.4億元增至4.1億元。2026年一季度，銷售費(fèi)用仍為5.02億元，銷售費(fèi)用率為46.75%。

直播電商帶來的并不只是銷量，還有平臺流量成本、退貨成本和價(jià)格體系壓力。對一個(gè)想維持中高端調(diào)性的品牌來說，長期依賴折扣和直播間沖量，本身就可能削弱品牌價(jià)格錨點(diǎn)。

楊大筠認(rèn)為，電商直播短期可以沖營收，但長期對品牌傷害很大。線上直播間常年大幅打折，線上價(jià)格遠(yuǎn)低于線下，會分流線下門店客流，也會讓線下代理商和直營門店經(jīng)營更難。

在程偉雄看來，把線上當(dāng)作清庫存、賣尾貨的通道，是傳統(tǒng)服裝品牌的常見做法，但這種模式并不長遠(yuǎn)。理想狀態(tài)應(yīng)該是線上線下同款同價(jià)，線上主打新款、流行款做標(biāo)桿，線下主打暢銷款，形成互補(bǔ)，而不是彼此割裂。

Teenie Weenie深圳某門店店員曾向鹽財(cái)經(jīng)表示，線上旗艦店有不少便宜款，部分夏裝不到300元即可購買，但多為舊款疊加線上折扣；線上無法直觀看到商品質(zhì)量，消費(fèi)者買后也容易退貨。

Teenie Weenie 門店趙露思生日特別裝飾

對Teenie Weenie來說，直播不是不能做，關(guān)鍵在于它究竟是品牌建設(shè)的一部分，還是庫存消化的工具。如果消費(fèi)者逐漸把品牌和“低價(jià)清倉”聯(lián)系在一起，過去多年積累的中高端調(diào)性就會繼續(xù)被削弱。

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奧萊與IP授權(quán)，可以救回小熊嗎

當(dāng)線下承壓、線上折扣難以承擔(dān)長期增長，Teenie Weenie開始繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品生態(tài)。它做男裝、童裝，也做鞋履、沖鋒衣，甚至推出定價(jià)近3000元、使用GORE-TEX面料的戶外單品，試圖切入專業(yè)戶外品牌的領(lǐng)地。

但品類擴(kuò)張并不天然等于增長。對于真正認(rèn)可戶外屬性的消費(fèi)者來說，Teenie Weenie很難成為專業(yè)性和性價(jià)比的首選；對于原本喜歡小熊學(xué)院風(fēng)的消費(fèi)者來說，過多風(fēng)格和品類又可能削弱品牌識別。

更受爭議的是IP授權(quán)。如今在電商平臺搜索Teenie Weenie，出現(xiàn)的不只是服飾，還有四件套、大豆被、睡衣、內(nèi)褲、童鞋等大量授權(quán)產(chǎn)品。Teenie Weenie的logo被放到越來越多日用品上，短期看增加了變現(xiàn)渠道，長期看卻讓品牌邊界變得模糊。

Teenie Weenie 四件套上的標(biāo)志小熊 / 鹽財(cái)經(jīng)諾言 攝

楊大筠表示，IP授權(quán)合作方往往追求短期賺錢，不會像主品牌一樣維護(hù)原有的高端調(diào)性，品控和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)也容易參差不齊。企業(yè)急于變現(xiàn)，不斷下放授權(quán)，拓寬低價(jià)品類，等于透支品牌剩余價(jià)值。

“授權(quán)本身并非不能做，關(guān)鍵在于能否反過來強(qiáng)化主品牌?！睏畲篌拚J(rèn)為，高端品牌做授權(quán)往往非?？酥?，重視合作方層級、品類適配和長期調(diào)性；如果Teenie Weenie頻繁出現(xiàn)在低價(jià)、低門檻、低關(guān)聯(lián)度的商品上，消費(fèi)者對品牌的中高端認(rèn)知就會繼續(xù)下降。

這也是Teenie Weenie當(dāng)下的核心矛盾：它既希望保留中高端學(xué)院風(fēng)品牌的歷史資產(chǎn)，又希望通過直播、授權(quán)和品類擴(kuò)張繼續(xù)走量。前者要求品牌克制和穩(wěn)定，后者要求渠道效率和規(guī)模變現(xiàn)，兩套邏輯之間需要更清楚的取舍。

錦泓在收購后的相當(dāng)長一段時(shí)間里被債務(wù)和現(xiàn)金流壓力牽制，沒有足夠資源抓住品牌增長紅利。如今財(cái)務(wù)壓力緩和了，但Teenie Weenie最好的成長周期已經(jīng)過去，想回到當(dāng)年的高光時(shí)刻并不現(xiàn)實(shí)。

錦泓集團(tuán)2016-2024年銷售毛利率 / 圖源：Wind

這也是許多老牌服裝共同面對的處境。愛格、衣戀、七匹狼等品牌都曾在特定時(shí)代擁有極強(qiáng)存在感，但當(dāng)消費(fèi)代際更替、渠道結(jié)構(gòu)變化，審美從“顯貴”轉(zhuǎn)向“顯個(gè)性”之后，舊心智很難自動轉(zhuǎn)化為新增長。

這要求Teenie Weenie重新處理“富家千金標(biāo)配”與當(dāng)代年輕消費(fèi)之間的關(guān)系。今天如果仍要延續(xù)這部分資產(chǎn)，就不能只靠代言人制造熱度，也不能只靠折扣和授權(quán)放大規(guī)模，而要讓產(chǎn)品重新支撐“精致”“學(xué)院”這些關(guān)鍵詞。

未來Teenie Weenie該往哪里走，專家給出的方向并不完全相同，但交集很清楚：不能繼續(xù)消耗品牌資產(chǎn)。

程偉雄認(rèn)為，品牌應(yīng)該堅(jiān)守學(xué)院風(fēng)和少淑女裝核心定位，在本土化基礎(chǔ)上傳承原創(chuàng)精神，為經(jīng)典學(xué)院風(fēng)注入新的時(shí)代符號和生命力，而不是依靠賣標(biāo)和短期授權(quán)變現(xiàn)。

楊大筠則強(qiáng)調(diào)，Teenie Weenie需要解決定位搖擺、價(jià)格帶尷尬、庫存周轉(zhuǎn)、直播低價(jià)和授權(quán)失控等一系列結(jié)構(gòu)性問題。

否則，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的二次崛起。

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