作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

朋友們，還記得去年全運(yùn)會期間那個(gè)讓整個(gè)廣告圈都為之沸騰的“番茄運(yùn)動”廣告嗎？

當(dāng)時(shí)那組名為“想贏的番茄都在亨氏里”的廣告，簡直像是給死氣沉沉的戶外廣告打開新世界的大門。

原本以為這已經(jīng)是亨氏創(chuàng)意的天花板了，沒想到，隨著最近世界杯熱度的飆升，亨氏他又又又封神了！

這一次，主角從“番茄”變成了它的最佳CP“薯?xiàng)l”。

沒有球星，沒有足球場，甚至沒有一句廢話，僅僅用了兩根薯?xiàng)l和一坨番茄醬，亨氏就在廣州地鐵站里搞出了一場讓球迷和吃貨都瘋狂的世界杯盛宴。

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亨氏世界杯廣告又出圈了

如果你最近路過廣州地鐵，很難不被亨氏這一組“大尺度”海報(bào)吸引目光。

整組海報(bào)圍繞薯?xiàng)l擬人、番茄醬擬球的核心創(chuàng)意展開，將大眾再熟悉不過的薯?xiàng)l與番茄醬，化身綠茵場上奮力拼搏的運(yùn)動員與足球，復(fù)刻出臨門射門、倒掛金鉤、流星飛鏟三大經(jīng)典足球動作，視覺表達(dá)生動詼諧，一眼就能抓住路人目光。

在 “臨門射門” 主題海報(bào)中，兩根筆直挺立的薯?xiàng)l模擬出球員蓄力射門的雙腿，一團(tuán)圓潤飽滿的番茄醬居于前方，宛如蓄勢待發(fā)的足球。

薯?xiàng)l微微前傾的姿態(tài)盡顯發(fā)力感，搭配紅色主文案 “想贏的薯?xiàng)l 蘸亨氏”，直白又俏皮地點(diǎn)明產(chǎn)品組合。

外圈輔以小字 “一錘定音 就此一蘸”，將賽場決勝瞬間與吃薯?xiàng)l蘸番茄醬的動作巧妙綁定，賽場的緊張感與美食的煙火氣完美交融。

另一張 “倒掛金鉤” 海報(bào)兩根薯?xiàng)l彎折出騰空舒展的弧度，精準(zhǔn)還原球員倒掛射門的高難度動作。

流淌出的番茄醬在空中形成球體，醬料自然流淌的紋路仿佛足球破空的軌跡，動感十足。

對應(yīng)的文案 “倒掛金鉤 一蘸封神” 朗朗上口，諧音梗運(yùn)用恰到好處，既貼合足球賽場 “封神名場面” 的說法，又強(qiáng)化了 “蘸亨氏番茄醬” 這一核心行為，趣味與記憶點(diǎn)兼?zhèn)洹?/p>

而 “流星飛鏟” 款海報(bào)則復(fù)刻了賽場上激烈的攻防瞬間，傾斜交錯(cuò)的薯?xiàng)l模擬球員飛身攔截的姿態(tài)，番茄醬足球被穩(wěn)穩(wěn)擋在前方，線條利落、張力拉滿，“流星飛鏟 一蘸成名” 的文案順勢而出，把賽場拼搏、一戰(zhàn)成名的體育氛圍，嫁接到美食搭配之上。

三張海報(bào)風(fēng)格統(tǒng)一，純色背景弱化多余干擾，薯?xiàng)l、番茄醬兩大主體元素突出，品牌 LOGO 小巧地放置在角落，整體畫面清爽高級，打破了當(dāng)下戶外廣告文字堆砌、元素繁雜的通病。

這組接地氣又有腦洞的創(chuàng)意，迅速在社交平臺引發(fā)熱議，網(wǎng)友的評論更是笑點(diǎn)滿滿。

有網(wǎng)友調(diào)侃 “這哪是廣告，分明是兩根有靈魂的薯?xiàng)l在踢世界杯”

還有人戲稱 “第一眼看成美味大長腿，越看越上頭”。

不少通勤路人表示，原本行色匆匆趕路，卻被這組簡約有趣的海報(bào)吸引，忍不住停下腳步細(xì)細(xì)觀賞，甚至拿出手機(jī)拍照分享。

還有廣告行業(yè)從業(yè)者點(diǎn)贊：“好久沒見到這么干凈純粹的戶外廣告，不強(qiáng)行洗腦，全靠創(chuàng)意打動人心”。

拋開趣味表象，亨氏在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上也十分用心。為了避免觀眾混淆品牌，每一張海報(bào)右下角都清晰標(biāo)注亨氏產(chǎn)品圖標(biāo)，牢牢錨定品牌身份，確保創(chuàng)意出圈的同時(shí)，品牌信息不會被忽略。

從視覺呈現(xiàn)到文案搭配，從動作復(fù)刻到細(xì)節(jié)補(bǔ)充，整套作品渾然天成，用最簡單的食材，講出最有趣的故事，這也是它能快速收獲大眾好感的核心原因。

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非贊助借勢營銷出圈

亨氏既不是本屆世界杯的官方贊助商，也沒有生硬堆砌足球符號，走出了一條“輕植入、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、深種草”的差異化借勢路線，看似簡單的創(chuàng)意背后，藏著成熟且專業(yè)的營銷邏輯。

首先，巧用場景聯(lián)想，弱化廣告感，實(shí)現(xiàn)自然借勢。

世界杯的核心受眾分為兩類：一類是狂熱球迷，癡迷賽場競技、經(jīng)典動作與足球文化；另一類是普通大眾，跟隨潮流關(guān)注賽事，習(xí)慣在看球、聚會時(shí)搭配零食小吃。薯?xiàng)l + 番茄醬是全球公認(rèn)的經(jīng)典休閑美食組合，也是觀賽場景中的標(biāo)配小食。

亨氏精準(zhǔn)抓住這一生活場景，沒有直接提及 “世界杯” 三個(gè)字，也沒有使用球衣、球場、獎(jiǎng)杯等常規(guī)足球元素，而是通過薯?xiàng)l踢球的視覺畫面，喚醒大眾對足球賽事的聯(lián)想，再結(jié)合 “蘸醬” 動作，將觀賽、吃薯?xiàng)l、用亨氏番茄醬三個(gè)行為牢牢綁定。

這種 “潤物細(xì)無聲” 的植入方式，規(guī)避了非贊助商借勢營銷的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，也擺脫了硬廣的違和感，讓觀眾在欣賞趣味創(chuàng)意的過程中，自然而然接受品牌信息，這也是 “非官方選手” 借勢大型賽事的高階玩法。

其次，文案一語雙關(guān)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，完成軟性科普。

整組海報(bào)的核心主 slogan “想贏的薯?xiàng)l 蘸亨氏” 極具巧思，表層含義貼合世界杯 “拼搏、取勝” 的體育精神，深層含義則是傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)：對于薯?xiàng)l而言，亨氏番茄醬就是提升口感、打造絕佳風(fēng)味的 “制勝法寶”。

亨氏沒有直白宣傳 “我們的番茄醬味道好”，而是用擬人化的表達(dá)，告訴消費(fèi)者想要吃到美味的薯?xiàng)l，搭配亨氏番茄醬才是最佳選擇。

搭配 “就此一蘸”“一蘸封神” 等系列副文案，反復(fù)強(qiáng)化 “蘸醬” 這一使用動作，加深用戶對產(chǎn)品使用場景的記憶。

長久以來，大眾都知道薯?xiàng)l配番茄醬，但很少會刻意區(qū)分品牌，亨氏借助這波營銷，強(qiáng)化了 “薯?xiàng)l標(biāo)配 = 亨氏番茄醬” 的認(rèn)知，悄悄完成產(chǎn)品賣點(diǎn)科普，引導(dǎo)消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性。

再者，借力社交傳播，打造二次流量，降低營銷成本。

傳統(tǒng)戶外廣告的傳播邊界局限于線下場景，曝光量僅取決于人流量，而亨氏這組廣告憑借有趣的創(chuàng)意，成功打通 “線下觀看 — 線上分享” 的傳播鏈路。

相較于贊助世界杯、邀請球星代言的高額成本，亨氏僅依靠線下平面海報(bào) + 創(chuàng)意內(nèi)容，就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏，低成本撬動高流量，完美詮釋了創(chuàng)意營銷 “花小錢辦大事” 的優(yōu)勢。

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延續(xù)經(jīng)典創(chuàng)意內(nèi)核

亨氏玩轉(zhuǎn)體育營銷

熟悉亨氏營銷風(fēng)格的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，本次世界杯薯?xiàng)l廣告，與去年全運(yùn)會出圈的 “運(yùn)動番茄” 廣告可謂異曲同工，兩套作品一脈相承。

去年全運(yùn)會舉辦期間，亨氏同樣并非官方贊助商，卻憑一組地鐵海報(bào)率先刷屏全網(wǎng)。這組廣告以亨氏的核心原料番茄為主體，清一色鮮紅飽滿的番茄整齊排列，乍看之下平平無奇，仔細(xì)觀察才發(fā)現(xiàn)暗藏玄機(jī)：

每一顆番茄頂部的蒂葉，都被設(shè)計(jì)成不同運(yùn)動員的姿態(tài)，34 顆番茄對應(yīng)全運(yùn)會 34 個(gè)競賽項(xiàng)目。

翠綠的蒂葉化身運(yùn)動小人，有的舒展肢體演繹體操，有的躬身發(fā)力模擬舉重，有的揮臂奔跑復(fù)刻田徑，還有游泳、摔跤、攀巖、武術(shù)等項(xiàng)目悉數(shù)呈現(xiàn)，動作惟妙惟肖、生動可愛，網(wǎng)友戲稱 “每一顆番茄都是專業(yè)運(yùn)動健將”。

搭配主題文案 “想贏的番茄都在亨氏里”，同樣采用一語雙關(guān)的手法。一方面呼應(yīng)全運(yùn)會奮勇爭先、追求勝利的體育精神，與賽事氛圍同頻共振；另一方面直白傳遞品牌核心優(yōu)勢 —— 亨氏嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)番茄原料，只有品質(zhì)出眾、風(fēng)味絕佳的番茄，才會被用來制作番茄醬。

相較于直白宣傳 “原料優(yōu)質(zhì)” 的硬廣，這種創(chuàng)意表達(dá)更生動、更易被接受。當(dāng)時(shí)這組廣告同樣投放在地鐵、高鐵站等線下場景，憑借獨(dú)特的腦洞吸引路人駐足，線下打卡、線上轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為全運(yùn)會期間現(xiàn)象級營銷案例，不少網(wǎng)友評價(jià) “這才是廣告該有的樣子，創(chuàng)意滿分，誠意十足”。

事實(shí)上，體育賽事營銷只是亨氏創(chuàng)意版圖的一部分。除了兩大體育賽事廣告，亨氏還打造過諸多出圈線下創(chuàng)意：

天津大悅城 “十八明治” 樓梯文案、地鐵扶手蛋黃醬創(chuàng)意裝置、電梯 “番茄鞭炮” 伴手禮廣告、吐司造型充電寶等等。

這些案例風(fēng)格各異，但核心邏輯高度統(tǒng)一：立足產(chǎn)品、結(jié)合場景、巧用趣味互動，讓廣告融入大眾日常生活，不再是生硬的商業(yè)推銷，而是身邊有趣的小驚喜。久而久之，“有創(chuàng)意” 成為亨氏深入人心的品牌標(biāo)簽，消費(fèi)者在看到亨氏產(chǎn)品時(shí)，會自然而然聯(lián)想到趣味、歡樂與生活儀式感，品牌好感度持續(xù)攀升。

從全運(yùn)會的“番茄運(yùn)動員”到世界杯的“性感薯?xiàng)l”，亨氏用實(shí)力證明了：創(chuàng)意，才是品牌最好的“保鮮劑”。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，亨氏沒有選擇嘶吼，而是選擇了幽默。它讓我們看到，原來一瓶番茄醬、一盒薯?xiàng)l，竟然能承載如此巨大的想象力和生命力。

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