當(dāng)王老吉決定再次出發(fā)，

《奔跑吧》只是其中一條跑道。

隨著王老吉官宣成為新一季《奔跑吧》冠名贊助商，這場橫跨大消費與頭部內(nèi)容賽道的雙強合作，迅速被推上了風(fēng)口浪尖。

輿論場中的聲音錯綜復(fù)雜，針對冠名更替，出現(xiàn)了“巨資入場”或“百萬撤離”這類極具網(wǎng)絡(luò)傳播力的玩梗說法；也有把節(jié)目鏡頭放在顯微鏡下，去逐幀審視新老贊助商在核心露出版位上的權(quán)益交替，乃至探討1.3億的廣告植入到底劃不劃算。還有人注意到，前任贊助商與《奔跑吧》之間依然維持著某種隱秘的商業(yè)伏筆——無論是錄制現(xiàn)場周邊有跡可循的線下動作，還是外圍代言人矩陣的密集交錯，這種“退而不休”的藕斷絲連，讓這場冠名權(quán)更替多了一層耐人尋味的博弈色彩。

表面上看，這些討論圍繞的是一次品牌合作，但把視角拉遠，這其實是一個更大的商業(yè)命題：當(dāng)一個成熟品牌面對增長壓力時，究竟應(yīng)該繼續(xù)追求短期效率，還是投資長期資產(chǎn)？

這也是當(dāng)下許多消費品牌共同面對的難題。在消費市場進入存量競爭階段之后，品牌增長邏輯正在發(fā)生變化。對于成長型品牌而言，營銷的核心目標(biāo)是讓消費者認(rèn)識自己；但對于已經(jīng)擁有廣泛認(rèn)知的成熟品牌而言，更大的挑戰(zhàn)則是：消費者能否在新的消費場景中，認(rèn)識新的自己？

“效率焦慮”VS“高位接盤”？

爭議背后的兩種增長邏輯

輿論場中的爭議，本質(zhì)上是兩種不同的品牌增長邏輯在互相碰撞。

一種邏輯是，擁抱短期傳播效率，更徹底地轉(zhuǎn)向碎片化傳播。

背后的原因可以理解。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院于今年發(fā)布的《全球及中國綜藝節(jié)目行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，2025年在播電綜數(shù)量同比減少10.4%，招商廠商數(shù)較2024年亦有回落。

在綜藝行業(yè)整體增長放緩、長視頻招商承壓的宏觀背景下，繼續(xù)動用過億資金冠名頭部IP，很多人認(rèn)為不如將預(yù)算拆解，轉(zhuǎn)向路徑更短、數(shù)據(jù)更外顯的短視頻投流以及社交媒體話題制造等渠道。

在這種效率為先的邏輯下，營銷是一場精密的運營數(shù)據(jù)分析。但是，這種純數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營銷策略，短板也顯而易見：難以形成長期的情感壁壘。而這，恰恰是《奔跑吧》這樣的長青綜藝所獨具的護城河。

初代常駐嘉賓李晨、鄭愷已經(jīng)在節(jié)目里跑了十幾季，當(dāng)年跟著跑男一起玩撕名牌的小學(xué)生粉絲，如今甚至已經(jīng)進入了職場。盡管娛樂選擇越來越多，但周五晚上點上一份外賣，想要尋找一份合格的“電子榨菜”時，很多人首先想到的還是《奔跑吧》。這種老朋友式的陪伴和穩(wěn)定的受眾粘性，讓《奔跑吧》超越了一檔普通綜藝，變成了一個有情感溫度的國民IP。

這便導(dǎo)向了另一種增長邏輯——長期的內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營。

對于成熟品牌而言，真正稀缺的從來不是一次流量爆發(fā)，而是一個能夠持續(xù)影響用戶認(rèn)知、承載品牌長期表達的內(nèi)容載體。當(dāng)品牌希望突破原有消費場景、尋找第二增長曲線時，頭部內(nèi)容IP依然具備不可替代的價值。

一個有意思的行業(yè)觀察是，雖然網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)侃《奔跑吧》冠名商“百萬撤離”，但所謂的離開似乎并不徹底。無論是在錄制現(xiàn)場周邊進行線下地推活動，還是簽約常駐嘉賓做代言，這些動作，反而從另一個側(cè)面證明了《奔跑吧》的熱度和價值。

那么對于真正追求品牌轉(zhuǎn)型升級的領(lǐng)跑者而言，與其通過外圍動作去分流余熱，不如直接冠名來得有力。顯然，這也是王老吉的選擇。也讓業(yè)內(nèi)真正看到了品牌的戰(zhàn)略魄力和眼見。

隨之而來的關(guān)鍵問題是：王老吉做出這一選擇的決定性因素，究竟是什么？

從涼茶到天然植物飲料：

王老吉的第二增長曲線

管理學(xué)中有一個經(jīng)典概念——Competency Trap，成功陷阱。

簡單來說，一家企業(yè)、一個品牌的過去越成功，越容易被過去定義。作為中國涼茶市場市占率第一的品牌，王老吉無疑擁有中國飲料行業(yè)最成功的品牌資產(chǎn)之一——“怕上火喝王老吉”這句Slogan，早已深入國人記憶。

但伴隨著強大的品牌心智，挑戰(zhàn)也隨之而來：當(dāng)“怕上火”與“中式餐飲、吃火鍋、過年送禮”形成了牢固的條件反射后，品牌的增長空間也被鎖定在了這些場景之中。

如果王老吉只想守成，這倒也不成問題。但顯然，王老吉的野心不止于此。

近年來，健康消費趨勢與“清潔標(biāo)簽”（Clean Label）浪潮席卷全球，飲料行業(yè)也不例外。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，全球植物飲料行業(yè)近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，與此同時，全球碳酸飲料市場從2023年7月至2024年6月期間同比下滑6.7%。其中，中國無糖茶市場已連續(xù)多年保持雙位數(shù)增速，年輕消費者對于“0糖、0脂、0防腐劑”、“天然草本”等概念的關(guān)注度持續(xù)提升。

對于王老吉而言，這簡直是進入自己的絕對統(tǒng)治區(qū)。從其公開的產(chǎn)品基本信息來看，王老吉的配料表清晰干凈，由天然植物構(gòu)成，相比其他有著復(fù)雜添加體系的飲料產(chǎn)品，其天然健康的底色不言自明。只不過，以前消費者更多關(guān)注它的“降火”屬性；現(xiàn)在，市場終于重新關(guān)注天然植物飲料本身的價值。當(dāng)行業(yè)圍繞天然、健康和清潔標(biāo)簽展開競爭時，王老吉擁有的不是一個需要重新講述的故事，而是一套已經(jīng)存在多年的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

廣藥白云山2025年的年度報告中，“天然飲品”首次成為獨立業(yè)務(wù)表述，取代了此前相對寬泛的“大健康”概念。看似只是名稱的變化，背后卻反映出王老吉母集團對于業(yè)務(wù)定位的重新梳理。

如果說過去的王老吉更多被定義為涼茶品牌，那么今天的王老吉，正在將自己放進天然植物飲料這一更大的市場之中。

回看過去兩年王老吉在市場上的動作，其實都屬于這一嘗試的一環(huán)：

推出海外版品牌WALOVI，加速國際市場布局；

推出無糖、氣泡等屬性新品，擴展產(chǎn)品矩陣；

與《歌手》等頭部內(nèi)容IP合作，強化年輕化溝通；

繼去年簽約全球品牌代言人張凌赫后，又在今年美加墨世界杯前夕官宣身價2億歐元的新生代國際足球巨星哈蘭德成為 WALOVI 全球代言人。

前者代表年輕消費群體中的影響力與話題度，后者則承載著品牌國際化布局的想象空間。兩位代言人的背后，分別對應(yīng)著王老吉當(dāng)下最重要的兩個方向：年輕化與全球化。

所有動作背后，指向的是同一個目標(biāo)：讓消費者重新認(rèn)識王老吉——它不只是一個涼茶品牌，更是一個面向未來消費趨勢、正走向全球的天然植物飲料品牌。

但戰(zhàn)略方向的確立只是第一步。對于王老吉而言，真正的挑戰(zhàn)在于如何把這種新的品牌認(rèn)知傳遞給消費者。

如果說王老吉未來要走向哪里，品牌自己已經(jīng)有了答案，那么《奔跑吧》所承擔(dān)的任務(wù)，則是讓更多消費者看見這個答案。

王老吉冠名《奔跑吧》，

買的不是流量，是消費場景

為什么是《奔跑吧》？

首先，它依然是當(dāng)下最具影響力的國民綜藝之一。

盡管綜N代是否已經(jīng)過了巔峰期的爭論，每季都會冒一次頭，但從實際表現(xiàn)來看，《奔跑吧》依然擁有強大的傳播能力。新一季開播后，相關(guān)話題多次登上熱搜，微博綜藝指數(shù)破億，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺的綜藝榜單上，《奔跑吧》依然長期位居前列。

如今，評價一檔節(jié)目熱度已然不能再單獨去看收視率，而是看它能不能持續(xù)被大眾討論、被不同圈層關(guān)注。一檔節(jié)目的贊助商更替能夠成為一個公共議題，引發(fā)大量討論與情感投射，恰恰證明了一個商業(yè)事實：該IP的影響力已經(jīng)超越了單純的節(jié)目內(nèi)容本身，成為能夠承載大眾關(guān)注的稀缺媒介。國內(nèi)綜藝市場，具備這樣厚度的內(nèi)容載體屈指可數(shù)，想要支撐起一個國民品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也必須依靠這樣的內(nèi)容載體。

在注意力越來越分散的今天，能夠同時觸達不同年齡層、不同興趣圈層用戶的內(nèi)容，本身就是一種稀缺資源。

但如果僅僅把價值理解為曝光，依然低估了這次合作。相比曝光量，《奔跑吧》更重要的是場景價值。

在最新一季的節(jié)目里，王老吉以更適合隨身攜帶、適配即飲場景的“瓶裝”形態(tài)全新亮相，并自然融入嘉賓互動、游戲任務(wù)以及戶外競技等具體內(nèi)容中。消費者在屏幕前看到的，不再只是單純的品牌logo，而是嘉賓們在奔跑、流汗等各種真實的戶外生活場景中，隨手?jǐn)Q開一瓶王老吉暢飲的直觀畫面。

這種高頻的場景植入，無形中打破了大眾過去一說王老吉就聯(lián)想到“吃火鍋、燒烤、聚會”的室內(nèi)固有印象，將王老吉的飲用場景順理成章地拓寬到了年輕人社交、運動休閑、戶外出游等等更廣闊的生活圖景中。

除了場景連接，《奔跑吧》還能夠幫助王老吉完成新品推廣。對于擁有著超級大單品的成熟品牌來說，想要打破消費者的固定認(rèn)知進行新品推廣，屬于難上加難。

而《奔跑吧》第十四季于4月下旬開播，預(yù)計于7月中旬收官，覆蓋大部分暑期時間，正是飲料的銷量旺季。以2025年數(shù)據(jù)為例，王老吉前兩個季度的主營業(yè)務(wù)收入64.99億元，占全年總營收的67.19%。

把握住最佳窗口期進行持續(xù)數(shù)月的曝光，使得新產(chǎn)品能夠更快進入消費者視野，縮短從認(rèn)知到嘗試的過程。

更值得關(guān)注的是，《奔跑吧》的價值并不只存在于節(jié)目播出期間。

根據(jù)克勞銳指數(shù)統(tǒng)計，《奔跑吧》抖音1000多萬粉絲中，18-40歲的群體占68.9%，、且主要集中在新一線及二、三線城市。

這樣的觀眾畫像意味著，《奔跑吧》持續(xù)保持著與年輕消費群體的連接能力。對于正在推進品牌年輕化和新品推廣的王老吉而言，這正是最具價值的用戶資產(chǎn)之一。

因為，節(jié)目所連接的不只是觀眾本身，還包括藝人資源、粉絲社群以及持續(xù)發(fā)酵的社交媒體討論。對于品牌而言，這意味著一次合作所獲得的，不只是節(jié)目播出期間的曝光，而是一條從內(nèi)容觸達到藝人聯(lián)動、再到社交傳播的完整溝通鏈路。

一個最直接的案例是，王老吉近期順勢官宣《奔跑吧》常駐嘉賓孟子義為旗下新品“王的荔汁”的全球代言人。一方面，新品將借助頭部綜藝IP獲得持續(xù)數(shù)月的高頻曝光，在最短時間內(nèi)完成市場的冷啟動與用戶教育；另一方面，利用藝人自身在年輕群體中的強號召力，品牌得以用更具親和力的方式與年輕人溝通，實現(xiàn)節(jié)目粉絲資產(chǎn)向新品消費者的轉(zhuǎn)變。

從這個角度看，王老吉冠名《奔跑吧》，購買的不是一個高級廣告位，而是一次同時連接消費者、消費場景和品牌未來增長空間的機會。

在商業(yè)世界里，真正值得關(guān)注的往往不是一次合作、一次爭議或一次營銷動作，而是這些動作背后的增長邏輯。

當(dāng)一個品牌已經(jīng)家喻戶曉，它依然選擇不斷探索新的消費場景、新的用戶連接方式，本身就是一種對未來的押注。大眾往往更習(xí)慣用短期的、顯性的數(shù)據(jù)去評估一筆投入，但對于一個跨越周期的成熟品牌而言，它不僅要看眼前的回報，更要看這項投入能否在未來轉(zhuǎn)化為品牌的長期資產(chǎn)。

消費環(huán)境在持續(xù)變化，用戶需求在持續(xù)變化，媒介環(huán)境在持續(xù)變化，因此品牌也絕不能一成不變，必須要在不斷變化中，持續(xù)激活自身資產(chǎn)，才能讓品牌始終保持生命力。

當(dāng)市場上的各種議論隨著時間逐漸淡去，那些用不斷投入的產(chǎn)品創(chuàng)新和多場景滲透構(gòu)筑起來的品牌深度，才決定了，誰能真正走向下一個消費時代。