文化新觀察|“村字號”，鄉(xiāng)土中國的新IP

初夏的黔東南，草木蔥蘢，山野向榮。2026年貴州“村超”冠軍賽哨聲響起、熱浪升騰，這場持續(xù)出圈的鄉(xiāng)土賽事，僅揭幕戰(zhàn)就帶動榕江旅游綜合收入達(dá)8600萬元。

從“村超”“村BA”到“村晚”“村T”再到“村畫”“村播”，無數(shù)目光聚焦鄉(xiāng)土熱鬧，一個(gè)追問隨之而來：遍地開花的“村字號”，是一時(shí)流量狂歡，還是藏著鄉(xiāng)土文化煥新的內(nèi)生力量？

孩子們 在2026貴州“村晚”現(xiàn) 場表演“村超”節(jié)目。 新華社記者楊文斌 攝

有人將其歸為“網(wǎng)紅式出圈”，認(rèn)為不過是農(nóng)閑消遣?？煽v觀當(dāng)下拔節(jié)生長的鄉(xiāng)村新景象，這般認(rèn)知顯然失之片面。

“十四五”以來，雨后春筍般涌現(xiàn)的“村字號”文體活動在全國鄉(xiāng)村蔚然成風(fēng)、逐年遞增。今天的鄉(xiāng)村，“村潮”奔涌、“村味”盎然。從“村馬”蹄聲噠噠踏出山野豪邁，到“村茶”余香裊裊，延續(xù)耕讀記憶；從“村戲”古韻流轉(zhuǎn)、溫潤人心，到“村咖”新潮業(yè)態(tài)聯(lián)通鄰里……多元場景覆蓋科教、體育、文藝、休閑、展銷等方方面面，這已不是文體娛樂的簡單疊加，而是重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)、涵養(yǎng)鄉(xiāng)村精神氣質(zhì)的生動實(shí)踐。

不同于流水線式的文娛產(chǎn)品，“村字號”最珍貴的特質(zhì)，在于扎根鄉(xiāng)土、深植文脈。它沒有標(biāo)準(zhǔn)化的劇本，精彩源于鄉(xiāng)俗鄉(xiāng)情，熱度來自民間自發(fā)。這份煙火氣與真實(shí)性，正是其突破圈層、持續(xù)走紅的核心密碼。

面對鄉(xiāng)村文化式微的憂慮，“村字號”給出了有力回應(yīng)：只要喚醒沉睡的基因，傳統(tǒng)文化就能在新時(shí)代找到新表達(dá)。

侗族大歌借由網(wǎng)絡(luò)飛越山海，被譽(yù)為“世界級村歌”；民族風(fēng)“村T”承載刺繡、蠟染等非遺技藝，驚艷國際舞臺；年輕學(xué)子懷揣鄉(xiāng)愁歸來，用新潮說唱演繹古老村史。年輕人的奔赴與創(chuàng)新，讓鄉(xiāng)土敘事既守得住文化根脈，又跟得上時(shí)代潮流，為千年農(nóng)耕文明注入全新活力。

“村字號”的價(jià)值，遠(yuǎn)不止流量熱度，更在潤物無聲中成風(fēng)化人、浸潤人心，讓文明新風(fēng)吹進(jìn)千家萬戶。

安徽淮南，“村歌”唱響真善美、提振精氣神；云南永仁，“村棋”賽事融入清廉理念，以棋育人、以文化人；內(nèi)蒙古鄂爾多斯，“草原村排”以獨(dú)有方式將各族群眾凝聚在一起，傳接一記又一記精彩的“同心球”……

鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在人?！按遄痔枴弊顖?jiān)實(shí)的依托，正在于此：舞臺上的聚光燈，對準(zhǔn)了村民。

政府搭臺、百姓唱戲，從策劃到運(yùn)轉(zhuǎn)，村民們自主參與、協(xié)同推進(jìn)。昔日看客成了主角，在歌聲、舞蹈、競技中守望鄉(xiāng)土、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，農(nóng)民的文化主體性被大大激發(fā)。這種蘊(yùn)藏在鄉(xiāng)土深處的首創(chuàng)精神，這種發(fā)自內(nèi)心的文化自覺與身份認(rèn)同，是鄉(xiāng)村振興不竭的內(nèi)生動力。

當(dāng)人的活力被點(diǎn)燃，發(fā)展的動能便隨之釋放。這份熱情沒有止步于賽場和舞臺，而是沿著產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展，“暖人文”與“樂經(jīng)濟(jì)”同頻共振，文化流量實(shí)實(shí)在在變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)增量。

模特在“村T”舞臺展示民族服飾。 新華社發(fā)（張金加攝）

翻開去年10月發(fā)布的首份《全國“村字號”文體活動情況報(bào)告》：2024年，2200余場網(wǎng)絡(luò)瀏覽量破10萬次的“村字號”帶來經(jīng)濟(jì)效益130.9億元，2025年預(yù)計(jì)超過142.8億元?！笆奈濉逼陂g，“村字號”帶來的經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)從短期流量紅利到長效經(jīng)濟(jì)增長的跨越。

數(shù)據(jù)背后，是沉甸甸的獲得感：四川雅安“村跑”帶旺周邊消費(fèi)，浙江安吉鄉(xiāng)村咖啡館撬動億元產(chǎn)業(yè)，湖南保靖“村廚村藝大曬”吸引八方游客，一幅幅火熱的富民圖景躍然眼前。公共服務(wù)向村覆蓋，土特產(chǎn)變身“金招牌”，老民居化身民宿，鄉(xiāng)野賽場成為文旅地標(biāo)……農(nóng)文旅體深度融合，文化“軟實(shí)力”撐起發(fā)展“硬脊梁”。

一位農(nóng)村主播說得形象：“‘村超’就像是一輛快速行駛的列車，我們所有在榕江發(fā)展的電商平臺手上都捏著一張車票。要跟著這輛列車一起高速前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、富足山鄉(xiāng)，才算是沒有辜負(fù)手上這張車票?！?/p>

這張車票，是時(shí)代賦予鄉(xiāng)村的機(jī)遇，是文化賦能發(fā)展的底氣，更是鄉(xiāng)土中國自信生長的鮮活注腳。

透過這場持續(xù)升溫的鄉(xiāng)土熱潮，我們得以讀懂：“村字號”讓鄉(xiāng)土有熱度、農(nóng)民有舞臺、發(fā)展有活力，它見證了鄉(xiāng)土文化的自覺賡續(xù)、鄉(xiāng)村發(fā)展理念的迭代更新。面向未來，廣袤山鄉(xiāng)正以此為支點(diǎn)，撬動更多發(fā)展的可能。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代相擁，物質(zhì)與精神共進(jìn)，人文與經(jīng)濟(jì)共榮。鄉(xiāng)土中國的新IP，勾勒出新時(shí)代全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力競相迸發(fā)的萬千氣象，也生動詮釋著中國式現(xiàn)代化質(zhì)樸動人的民生溫度與深厚雋永的文明底色。

來 源：新華網(wǎng)

總監(jiān)制：姚卜成

監(jiān) 制：韓世雄

編 輯：張瓊文