「核心提示」
榮耀新品600系列一開(kāi)始不敞開(kāi)賣(mài)貨，背后打著什么算盤(pán)？

作者 | 李白

編輯 | 邢昀

5月底，榮耀600系列正式上市。與行業(yè)普遍的全渠道鋪貨不同，這款被寄予厚望的中高端機(jī)型在線下一些市場(chǎng)延續(xù)了400、500系列以來(lái)的窄渠道覆蓋策略，上市時(shí)向經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的授權(quán)店和核心客戶供貨。

新品一開(kāi)始不敞開(kāi)賣(mài)貨，背后是榮耀在經(jīng)歷市場(chǎng)份額過(guò)山車(chē)式波動(dòng)后，對(duì)渠道體系的新思考。大背景是，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量博弈的深水區(qū)，產(chǎn)品力的差距正在不斷縮小，渠道能力成為決定品牌生死的重要變量。

榮耀從華為獨(dú)立后，曾憑借快速的渠道擴(kuò)張一度登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但隨后又因渠道競(jìng)爭(zhēng)、部分大經(jīng)銷(xiāo)商倒戈等問(wèn)題陷入低谷。

近一兩年來(lái)，榮耀試圖用一場(chǎng)背水一戰(zhàn)的渠道變革，在華為回歸、OV夾擊的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中重新站穩(wěn)腳跟，但這場(chǎng)渠道重塑并不容易。

1、變窄還是變寬？

近期榮耀600系列上市，外界多聚焦在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及性能，鮮少注意到榮耀數(shù)字系列渠道策略上的獨(dú)特玩法。

《豹變》通過(guò)業(yè)內(nèi)人士了解到，以浙江市場(chǎng)為例，榮耀600系列在新品上市時(shí)或仍采用聚焦重點(diǎn)渠道的方式。

廠商針對(duì)區(qū)域內(nèi)的大小經(jīng)銷(xiāo)商名單，會(huì)綜合參考客戶層級(jí)、合作粘性、歷史銷(xiāo)量等因素，重點(diǎn)篩選符合條件的經(jīng)銷(xiāo)商，作為其分貨對(duì)象以及下貨名單。這個(gè)規(guī)則在實(shí)際操作過(guò)程中具有一定靈活性，但大體上按照廠家規(guī)則進(jìn)行滾動(dòng)分貨。

曾接近榮耀業(yè)務(wù)的人員表示，窄渠道聚焦重點(diǎn)的好處是，讓重點(diǎn)產(chǎn)品快速形成市場(chǎng)熱度，避免因產(chǎn)品過(guò)度流入二級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)致價(jià)格體系波動(dòng)，這符合當(dāng)下榮耀的市場(chǎng)處境，品牌方在某些機(jī)型上需要識(shí)別具有真正合作基礎(chǔ)，又能產(chǎn)生價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商。

換句話說(shuō)，針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品、Magic系列等產(chǎn)品，廠家可能會(huì)出于渠道商屬性和特點(diǎn)等情況進(jìn)行貨源分配，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)具有“窄”的一面。

在消費(fèi)電子行業(yè)的渠道體系，分貨、覆蓋策略等是影響渠道銷(xiāo)量，乃至贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。其本質(zhì)上是一套價(jià)值分配網(wǎng)絡(luò)。

線下渠道則更為復(fù)雜，從全國(guó)性連鎖賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域連鎖、品牌專(zhuān)賣(mài)店，到運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、夫妻老婆店，構(gòu)成了一個(gè)層層遞進(jìn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。不同渠道承擔(dān)著不同的商業(yè)價(jià)值，尤其是重點(diǎn)營(yíng)業(yè)廳、品牌店等兼品牌展示、用戶體驗(yàn)、服務(wù)交付和利潤(rùn)創(chuàng)造的核心功能。

在此背景下，榮耀在一些地方的渠道策略呈現(xiàn)出明顯的“分層”特征。浙江一位通訊業(yè)務(wù)員告訴《豹變》，低端市場(chǎng)，榮耀采取的是“寬渠道”策略，愿意合作的經(jīng)銷(xiāo)商通常可以拿貨，新品可能前幾次按規(guī)則分貨，后面就可以在點(diǎn)購(gòu)平臺(tái)按規(guī)則自由下單，追求的是市場(chǎng)覆蓋的廣度和銷(xiāo)量規(guī)模，以點(diǎn)帶面擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。

回過(guò)頭來(lái)看，榮耀形成了區(qū)別于OV、華為等的操盤(pán)風(fēng)格，尤其是當(dāng)下的華為追求加快下沉，今年暢享90系列，以及不斷迭代的nova系列，都越來(lái)越強(qiáng)調(diào)可以進(jìn)入包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在內(nèi)的小門(mén)店。

榮耀的玩法，不能被固化的認(rèn)為渠道邊界在變窄或者變寬，其策略與其所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況、歷史操盤(pán)因素和脫胎于華為的管理風(fēng)格密不可分。

站在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，中低端市場(chǎng)是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，利潤(rùn)微薄，必須依靠規(guī)模效應(yīng)才能生存；而中高端市場(chǎng)則是品牌和利潤(rùn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，一旦渠道失控、價(jià)格混亂，不僅會(huì)損害品牌形象，更會(huì)打擊經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

從歷史因素角度，榮耀獨(dú)立初期為了快速搶占市場(chǎng)，的確曾采取過(guò)“大水漫灌”的渠道策略，但也留下了深刻的教訓(xùn)，例如亂價(jià)、串貨。雖然這是行業(yè)普遍存在的癥結(jié)，可由于榮耀近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的承壓狀況，其痛點(diǎn)反而更加顯化。

隨著去年初榮耀高層變動(dòng)，榮耀進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)渠道秩序的嚴(yán)格管控，例如，在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景里面，可能會(huì)設(shè)置一批黑名單，再基于一些計(jì)算規(guī)則，在分貨時(shí)需要規(guī)避這些名單，以維護(hù)渠道體系的健康穩(wěn)定。

不難發(fā)現(xiàn)，線下渠道的寬窄之爭(zhēng)，更多還是質(zhì)量問(wèn)題。當(dāng)市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，純粗放式的渠道擴(kuò)張已經(jīng)走到了盡頭。

榮耀選擇在中高端市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)線，本質(zhì)上是在做合理的“減法”，通過(guò)集中資源扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，提高單店產(chǎn)出和渠道利潤(rùn)，從而建立起更加穩(wěn)固的渠道同盟。這種“以質(zhì)取勝”的思路，算一種新方向。

2、不亞于產(chǎn)品力的渠道競(jìng)賽

榮耀的市場(chǎng)份額走勢(shì)，如同跌宕起伏的過(guò)山車(chē)。

榮耀曾是華為主攻線上的子品牌，2018年轉(zhuǎn)向全渠道策略，與華為共享麒麟芯片等核心技術(shù)，榮耀品牌在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品定義、渠道零售策略、市場(chǎng)傳播層面高度依賴(lài)華為。

2020年榮耀獨(dú)立，憑借快速的渠道擴(kuò)張、華為遭制裁留下的市場(chǎng)空窗機(jī)會(huì)、部分消費(fèi)者眼里的品牌平替等因素，市場(chǎng)份額從最低時(shí)的3%一路飆升至行業(yè)第一。然而好景不長(zhǎng)，榮耀2024年以來(lái)還一度跌出IDC中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五名，淪為others。

出現(xiàn)這一戲劇性的變化，背后的渠道壓力不可忽視。

“渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我當(dāng)時(shí)做業(yè)務(wù)影響確實(shí)比較大，舉個(gè)例子，最開(kāi)始某條街道上我可以覆蓋10家，后來(lái)可以做1臺(tái)覆蓋以及兩個(gè)月連續(xù)3臺(tái)、8臺(tái)等覆蓋的，就可能只有五六家了，雖然大多是小門(mén)店小零售商，可不同的對(duì)手也在搶占我們的份額”，一位從事過(guò)榮耀銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的人談到。

榮耀在中小客戶界面的渠道基礎(chǔ)不錯(cuò)，挑戰(zhàn)是OV在促銷(xiāo)員數(shù)量、門(mén)店陣地上對(duì)榮耀形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

以東部某些地區(qū)為例，OV促銷(xiāo)員數(shù)量可能在榮耀咨詢師（導(dǎo)購(gòu)員）的1.5倍以上，部分夫妻門(mén)店甚至與OV形成了諸如社保關(guān)系等利益捆綁。加之近一兩年隨著華為中低端產(chǎn)品下沉加速，各方在下沉渠道上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加焦灼。

一位在電信運(yùn)營(yíng)商門(mén)店的工作人員也對(duì)《豹變》表示，在日常銷(xiāo)量跟進(jìn)上，涉及華為相關(guān)的產(chǎn)品跟得最緊。運(yùn)營(yíng)商界面對(duì)不同品牌機(jī)型的考核優(yōu)先級(jí)，以及對(duì)銷(xiāo)量的不同重視程度，可能直接影響到各廠家的銷(xiāo)量結(jié)果。

視線再聚焦到大經(jīng)銷(xiāo)商層面，榮耀有很多不錯(cuò)的高粘性經(jīng)銷(xiāo)商，但自華為回歸以來(lái)，頭部商的份額或多或少受到影響，頭部商的競(jìng)爭(zhēng)要素往往包括：門(mén)店的核心陣地、導(dǎo)購(gòu)人員數(shù)量、產(chǎn)品的利潤(rùn)點(diǎn)位以及廠家給予的資源。例如，某些經(jīng)銷(xiāo)商華為的品牌授權(quán)店可能多于榮耀。

“有的區(qū)域FDKA（重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商）華為份額可以做到30%—40%，更高的甚至可以做到七八成，剩下的幾家自己玩”，某通訊人士指出。

拋開(kāi)高端機(jī)不談，目前通訊行業(yè)的渠道商利潤(rùn)點(diǎn)位，大多在10%—25%之間，不同廠家以及具體機(jī)型會(huì)有細(xì)微波動(dòng)。不過(guò)在考慮廠家給予的紅包激勵(lì)（有時(shí)廠家給的臨時(shí)激勵(lì)）、返利還有國(guó)補(bǔ)因素后，不同零售商之間的實(shí)際利潤(rùn)差異會(huì)很大。

由于有些廠商在汽車(chē)、PC、平板、穿戴等領(lǐng)域處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售規(guī)模更大，又能給渠道客戶帶來(lái)生態(tài)收入，因此在整體角度又對(duì)榮耀形成了利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，榮耀近一兩年來(lái)也加強(qiáng)了與全國(guó)性連鎖賣(mài)場(chǎng)和重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)客戶的合作，給予包括導(dǎo)購(gòu)員支持等資源支持，確保核心陣地不失。

渠道鞏固上，以浙江市場(chǎng)為例，榮耀數(shù)字新品上還推出了“三控一分”政策，即控商、控店、控價(jià)、精準(zhǔn)分貨，以匹配差異化的分貨機(jī)制與聚焦投入的零售策略，打爆新品，過(guò)去榮耀400系列、榮耀500系列的大賣(mài)都表明這是行之有效的方式。

放大來(lái)看，榮耀還曾在全國(guó)層面啟動(dòng)過(guò)渠道變革。

2025年9月，媒體曾報(bào)道，榮耀在中國(guó)區(qū)10個(gè)省份啟動(dòng)線下零售渠道改革首批試點(diǎn)，取消原來(lái)的“國(guó)包（一級(jí)代理商）”制度，其中黑龍江、吉林、云南、貴州、新疆改為由廠家直供，浙江、北京、上海、天津、深圳由深圳愛(ài)施德接“省包（省內(nèi)代理商）”。

客觀而言，取消國(guó)包這幾個(gè)省份屬于重渠道、強(qiáng)省包省份，點(diǎn)位給到省包，減少了一個(gè)層級(jí)，有利于控制成本；另一方面是要求國(guó)省包建店，對(duì)線下店端數(shù)量的增加有好處，但國(guó)省包的店端運(yùn)營(yíng)能力是否可以跟上需要發(fā)一個(gè)問(wèn)號(hào)。

從結(jié)果來(lái)看，榮耀的渠道調(diào)整成效也反映到了市場(chǎng)份額上，去年以來(lái)榮耀在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額有所提升，今年一季度，榮耀還重回IDC智能手機(jī)市場(chǎng)份額前五，擺脫了others身份。

不過(guò)這離榮耀重回國(guó)內(nèi)前三的目標(biāo)仍有不少距離，無(wú)論是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度還是自身策略角度，榮耀在渠道側(cè)的壓力仍沒(méi)消失。

3、品牌店時(shí)代的打法

在通訊行業(yè)待過(guò)多年的李龍指出，在個(gè)別友商先搶頭部商和后搞下沉的背景下，榮耀需要提升市場(chǎng)占比，做陣地高地的前提應(yīng)該是產(chǎn)品力強(qiáng)，品牌力再持續(xù)提升，而原來(lái)數(shù)字系列的分貨方法是否持續(xù)有效還需要進(jìn)一步觀察。雖然確實(shí)有些商戶因?yàn)檎劳娣ㄙ嵉藉X(qián)了，不過(guò)要擴(kuò)大品牌占比，重點(diǎn)產(chǎn)品的渠道下沉仍非常關(guān)鍵。

他進(jìn)一步指出，榮耀的產(chǎn)品力并不差，目前營(yíng)銷(xiāo)層面聲量也有所提升。至于線下渠道可能需要進(jìn)一步思考，合理確定相關(guān)渠道政策和銷(xiāo)售人員的激勵(lì)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)。例如，導(dǎo)購(gòu)員如何投，覆蓋策略怎么優(yōu)化，哪些客戶是榮耀能匹配上的客戶等等。

倘若再放大到行業(yè)維度，榮耀也可能需要更加突出自己的品牌形象，構(gòu)建更具有規(guī)模的品牌高地。

當(dāng)下，品牌店的重要性正在不斷超越傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道。品牌店不僅是銷(xiāo)售場(chǎng)所，更是品牌展示中心、用戶體驗(yàn)中心、服務(wù)交付中心和粉絲活動(dòng)中心，承擔(dān)著品牌與用戶連接的核心功能。

榮耀一方面在推動(dòng)AI戰(zhàn)略落地，去年阿爾法旗艦店在深圳開(kāi)業(yè)，它是榮耀阿爾法戰(zhàn)略線下落地核心載體，定位為“AI終端智慧生活創(chuàng)新工坊”，對(duì)外展示著榮耀轉(zhuǎn)型的成效。全國(guó)層面，榮耀曾與個(gè)別省份代理商一道，推動(dòng)更多新開(kāi)的授權(quán)體驗(yàn)店的落地。

這是因?yàn)椋瑯s耀在部分地市的體驗(yàn)店規(guī)模數(shù)量，與華為等友商還存在差距，有的地方規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明顯，挑戰(zhàn)在于尚有空缺的城市。

“導(dǎo)向上，廠家是鼓勵(lì)開(kāi)授權(quán)體驗(yàn)店的，也有激勵(lì)規(guī)則，之前時(shí)不時(shí)也會(huì)有一些任務(wù)，只要條件合理可以申請(qǐng)審視”，曾就職于某代理商的人說(shuō)道。

目前榮耀體驗(yàn)店的價(jià)值還在進(jìn)一步放大，它未來(lái)承載的任務(wù)含金量也會(huì)變大。

整體來(lái)看，榮耀在渠道層面的改善確實(shí)取得了一定進(jìn)步，但面臨的壓力仍將持續(xù)。華為回歸后的影響還在繼續(xù)，其品牌號(hào)召力和渠道掌控力依然強(qiáng)大；而OV在下沉市場(chǎng)的根基十分穩(wěn)固，并且也在不斷優(yōu)化渠道體系；小米則憑借高性價(jià)比和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。

其他友商圍繞渠道的競(jìng)爭(zhēng)也還沒(méi)有結(jié)束，大家都在搞年輕化、搞生態(tài)、搞全渠道融合。

毫不夸張地說(shuō)，渠道之戰(zhàn)，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，榮耀也還需要持續(xù)證明自己。