當(dāng)前，新茶飲市場(chǎng)已從爆發(fā)期步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各大品牌為尋找第二增長(zhǎng)曲線，將觸角從杯中的風(fēng)味創(chuàng)新延伸到了烘焙、輕食、零食等跨界業(yè)態(tài)。早在2020年，喜茶和奈雪的茶就開(kāi)始向零食界進(jìn)軍，推出混堅(jiān)果、凍干酸奶塊等產(chǎn)品。茶顏悅色也將奶茶頂上的碧根果碎以小包單獨(dú)銷售，開(kāi)啟了其零食時(shí)代。此后，越來(lái)越多的茶飲品牌都開(kāi)啟了“零食副業(yè)”。

益禾堂2025年9月入局雖不算早，但思路頗為清晰。自上新以來(lái)，魔芋素毛肚銷量突破500萬(wàn)，堿水面包丁和高原波浪土豆片銷量均超200萬(wàn)，薄荷大福、櫻花果凍等同樣表現(xiàn)不俗。在“零食之風(fēng)”吹得正盛的新茶飲行業(yè)，益禾堂敏銳察覺(jué)到，零食不應(yīng)只是奶茶的“附屬湊單品”，而應(yīng)是品牌與年輕人互動(dòng)的社交抓手。

跳出同質(zhì)化內(nèi)卷，以“社交屬性”重構(gòu)品類邏輯

在新茶飲品牌集體“卷”向零食的浪潮中，益禾堂似乎并未陷入簡(jiǎn)單的品類堆砌，而是展現(xiàn)出差異化的破局邏輯。據(jù)益禾堂方透露，入局零食賽道，與其說(shuō)是在售賣產(chǎn)品，不如說(shuō)是品牌嘗試在零食領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者制造“可以吃的社交貨幣”。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)拓零食品類為品牌提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)、拓展業(yè)務(wù)邊界。為打造在零食品類上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，益禾堂精準(zhǔn)洞察到零食天然具備的“分享”、“湊單”等特質(zhì)，將“玩在益起”品牌基因在零食領(lǐng)域上進(jìn)行探索與延伸。

這種以“社交屬性”重構(gòu)品類邏輯的策略，不僅體現(xiàn)在選品端——適合分享的薯?xiàng)l、適合聊天嗑的瓜子、適合拍照打卡的果凍……，同樣體現(xiàn)在門店端的空間設(shè)計(jì)上，將零食貨架與客休區(qū)融合，打造“飲品+零食”的微型超市形態(tài)，同時(shí)保留部分客休區(qū)供消費(fèi)者喝奶茶選零食、聊天分享。從產(chǎn)品到空間，益禾堂讓零食自然而然地融入年輕人的消費(fèi)和社交習(xí)慣中。

場(chǎng)景落地，將零食打造為社交載體

觀察益禾堂的零食布局可以發(fā)現(xiàn)，其并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品搬運(yùn)，而是基于好吃、好玩的社交邏輯來(lái)構(gòu)建零食矩陣。產(chǎn)品社交，讓零食自帶“分享欲”與“話題感”。益禾堂在入局零食賽道初期選擇黃金脆薯?xiàng)l、魔芋素毛肚、堿水面包丁等“大眾化、輕量級(jí)”且深受年輕人喜愛(ài)的品類，這些品類單價(jià)親民、形態(tài)易分享、口味受眾廣，能有效提升產(chǎn)品在多人互動(dòng)場(chǎng)景中的滲透率。

通過(guò)“奶茶+零食”的組合策略，益禾堂深度綁定年輕消費(fèi)群體的“拼單文化”——辦公室湊單、朋友拼單、聚會(huì)分享，零食成為“大家一起買”的理由之一。零食上新初期，益禾堂將其綁定當(dāng)季熱賣產(chǎn)品，推出8.8元的下午茶輕享套餐、9.9元的咸甜冰爽套餐、19.9的雙倍滿足套餐，同時(shí)開(kāi)展3.99元搶零食大禮包、10萬(wàn)份零食免費(fèi)送的活動(dòng)。一系列組合動(dòng)作快速在用戶心中埋下“益禾堂也開(kāi)始做零食了”的心智種子，零食品類的認(rèn)知聲量也在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了集中爆發(fā)，2025年國(guó)慶期間，魔芋素毛肚單日最高銷量超5萬(wàn)。

2026年春節(jié)，益禾堂圍繞新春場(chǎng)景，推出竹香芒芒、一抹竹香兩款限定新品，搭配竹香瓜子售賣，精準(zhǔn)貼合年節(jié)餐飲需求，讓“嗑瓜子喝奶茶”成為消費(fèi)者春節(jié)聚會(huì)的新儀式。3月，益禾堂借勢(shì)櫻花季推出櫻花果凍，以一朵完整的櫻花嵌入果凍的精致形態(tài)，精準(zhǔn)擊中追求顏值、熱衷拍照打卡的年輕消費(fèi)群體，憑借極高的顏值屬性和“把一朵櫻花送給顧客”的情緒價(jià)值，櫻花果凍上新后單日銷量突破2萬(wàn)，搭配櫻花季限定飲品，成為消費(fèi)者春日賞櫻的最佳拍檔。

除了大眾化的普適小食，益禾堂還將品牌獨(dú)特的薄荷風(fēng)味延伸到零食品類上，開(kāi)發(fā)薄荷跳跳糖巧克力、薄荷大福等差異化產(chǎn)品，延續(xù)“薄荷綠”的品牌視覺(jué)讓產(chǎn)品具備獨(dú)特的高顏值屬性，創(chuàng)造“邊吃邊玩”的感官體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)到薄荷跳跳糖巧克力在舌尖蹦跶的新奇感，這本身就是可分享的趣味話題。用戶從“喝薄荷”到“吃薄荷”的感官進(jìn)階和獨(dú)特味覺(jué)體驗(yàn)天然具備“可討論性”與“出片率”，薄荷系列零食也成為了屬于“薄門”粉絲的“身份暗號(hào)”與社交談資，“一口下去薄荷的涼感和跳跳糖在口中活蹦亂跳的感覺(jué)特別美妙”、“清爽掛的小驚喜”，消費(fèi)者在小紅書、微博、抖音等社媒平臺(tái)上源源不斷的真實(shí)反饋，也有力驗(yàn)證了益禾堂在薄荷系列零食創(chuàng)新的成功，薄荷跳跳糖巧克力上新初期單日銷量突破3萬(wàn)。

熱賣的數(shù)據(jù)背后，是“玩在益起”的情緒共鳴

以零食為載體，益禾堂正在悄然潛入年輕人的生活碎片，通過(guò)聯(lián)動(dòng)品牌主題營(yíng)銷、公益活動(dòng)，持續(xù)放大社交傳播力。在剛剛過(guò)去的“520”，益禾堂推出“閑趣吃瓜”套餐，消費(fèi)者可選與悲傷蛙聯(lián)名的西瓜鮮果茶和薄荷西瓜爽，搭配竹香味瓜子和七白八蔬脆米餅，以“笑對(duì)咕呱，愛(ài)你老己”為主題，品牌通過(guò)這一套餐傳遞“對(duì)自己好一點(diǎn)”的悅己態(tài)度，讓消費(fèi)者在享用一杯茶、一包零食的同時(shí)，也能感受到被理解的情緒。除夕期間，益禾堂于全國(guó)1500余家門店發(fā)起“除夕益點(diǎn)心意”騎士關(guān)懷行動(dòng)，為春節(jié)期間堅(jiān)守崗位的外賣騎手，免費(fèi)提供1份黃油厚切土司或2份谷物脆，讓一份零食不僅是味蕾的慰藉，更成為傳遞善意的媒介。

當(dāng)一包零食可以被“曬”、被分享、被當(dāng)作心意的載體，它就或許不再單純只是貨架上的商品，而是成為年輕人表達(dá)關(guān)心、制造話題、拉近距離的“社交工具”，用戶在消費(fèi)、分享零食的同時(shí)，既能獲得趣味社交體驗(yàn)，也能感知品牌溫度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)、社交傳播、價(jià)值認(rèn)同的多重聯(lián)動(dòng)。

5月28日，益禾堂上新饞嘴辣條，僅需1元即可解鎖童年熟悉味道，同時(shí)推出薄巧零食碗，通過(guò)辣條、薯片和奶磚的DIY組合，將脆、辣、冰、爽四重口感一口集齊，這種“獵奇式”的創(chuàng)意搭配，聽(tīng)起來(lái)像“黑暗料理”，消費(fèi)者吃起來(lái)卻“意外上頭”，不少用戶在小紅書上分享測(cè)評(píng)反饋。據(jù)悉，益禾堂未來(lái)還將持續(xù)在零食品類上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)多元零食與小料、水果等元素進(jìn)行創(chuàng)意搭配，以不同的產(chǎn)品組合探索更多創(chuàng)意吃法，進(jìn)一步拓展零食的多元化與場(chǎng)景化邊界，滿足用戶對(duì)新鮮感、參與感的多重需求，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的口感體驗(yàn)與視覺(jué)沖擊，讓每一次購(gòu)買都是一次可曬、可玩的社交互動(dòng)。這種從感官消費(fèi)到價(jià)值認(rèn)知的多重聯(lián)動(dòng)，也在無(wú)形中沉淀為品牌認(rèn)同與情感護(hù)城河。

在新茶飲行業(yè)集體尋找第二增長(zhǎng)曲線的當(dāng)下，益禾堂的零食實(shí)踐提供了一個(gè)差異化的觀察樣本：不是以貨帶貨，而是以社交為支點(diǎn)，用好玩有趣的方式嵌入年輕人的消費(fèi)地圖。從一杯茶到一包零食，益禾堂正在用更多元的形態(tài)占據(jù)年輕人的生活空間，這背后，是品牌對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)洞察、在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的不斷探索。當(dāng)品牌用心回應(yīng)消費(fèi)需求，用戶自然會(huì)選擇為這份真誠(chéng)買單。

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