當(dāng)前，國內(nèi)乳制品終端零售市場增長逐步放緩、趨于飽和，行業(yè)傳統(tǒng)增長模式遭遇瓶頸，全面進(jìn)軍餐飲、現(xiàn)制茶飲、咖啡、烘焙、西式快餐等B端賽道，已成為全行業(yè)突破發(fā)展困局、挖掘全新增量的必然選擇。近日，在中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第三十二次年會(huì)舉辦期間，聚勢乳品+共贏新增量——“乳品+”未來增長論道專題論壇同期舉行。論壇由中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長劉超主持，行業(yè)專家、餐飲烘焙領(lǐng)域資深從業(yè)者、國內(nèi)主流乳企代表等圍繞乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、B端市場潛力、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、國產(chǎn)替代趨勢、企業(yè)轉(zhuǎn)型策略等核心議題展開深度研討。

C端增長步入瓶頸期，B端賽道方興未艾

近兩年，國內(nèi)乳制品C端零售市場整體承壓，存量競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯。歐睿國際大中華區(qū)總經(jīng)理、高級咨詢總裁穆愔在分享行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)表示，人口紅利逐步消退、居民消費(fèi)心態(tài)趨于謹(jǐn)慎，疊加后疫情階段大眾居家喝奶的消費(fèi)場景大幅減少，多重因素共同導(dǎo)致乳品零售端增長乏力。如今，家庭零售市場滲透率已處于高位，傳統(tǒng)常溫奶、液態(tài)奶等主流產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，利潤空間不斷被壓縮，單純依靠C端市場拉動(dòng)行業(yè)增長的模式已難以為繼，乳業(yè)亟待開辟新的增長曲線。

乳企用新推出的馬蘇里拉奶酪現(xiàn)場為觀眾制作披薩

放眼全球市場，我國乳制品在商用領(lǐng)域的應(yīng)用比例仍有巨大提升空間。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)乳制品在餐飲渠道的用量僅占總消費(fèi)量的7%，遠(yuǎn)低于西歐、北美地區(qū)20%—30%的占比，僅為日本的一半。穆愔表示，橫向?qū)Ρ炔浑y看出，中國乳品B端市場剛剛邁入增長起步階段，未來發(fā)展前景十分廣闊。

穆愔進(jìn)一步梳理了B端市場高速發(fā)展的三大核心驅(qū)動(dòng)力。首先，賽道持續(xù)擴(kuò)容，現(xiàn)制咖啡、新式茶飲、烘焙、西式快餐等業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，均成長為千億級市場，這些賽道對乳原料需求量大、需求穩(wěn)定，成為拉動(dòng)乳品B端消費(fèi)的核心引擎；其次是產(chǎn)品全面升級，當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)重視食品原料的天然屬性與清潔標(biāo)簽，市場加速推動(dòng)植脂末等人工原料向純牛奶、動(dòng)物稀奶油等天然乳原料迭代，加之國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，進(jìn)一步抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，倒逼原料品質(zhì)升級；最后，國產(chǎn)替代加速落地，相關(guān)反補(bǔ)貼政策推高進(jìn)口乳品原料成本，同時(shí)B端客戶普遍存在降本增效的經(jīng)營需求，國產(chǎn)乳制品憑借高性價(jià)比、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、本土化適配性強(qiáng)等優(yōu)勢，持續(xù)搶占進(jìn)口產(chǎn)品市場份額。綜合多方因素判斷，乳制品行業(yè)向B端進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢?！澳壳案鞔筚惖谰尸F(xiàn)頭部品牌集聚、門店加速下沉的發(fā)展特點(diǎn)，下游商戶的需求也從采購標(biāo)準(zhǔn)化通用原料，轉(zhuǎn)向定制化配方、差異化產(chǎn)品、一站式解決方案，這也為上游乳制品企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。”穆愔說道。

聚焦場景應(yīng)用創(chuàng)新，飲品烘焙成主要破局路徑

劉超表示，B端市場的競爭，不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的比拼，更是技術(shù)研發(fā)、場景適配、客戶運(yùn)營能力的綜合較量。

“在現(xiàn)制咖啡與新式茶飲領(lǐng)域，乳制品是行業(yè)爆款產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)力?！比赋矊I(yè)餐飲食品業(yè)務(wù)總監(jiān)孫嗣勤梳理了2017—2024年飲品行業(yè)多款現(xiàn)象級產(chǎn)品，“從早期的奶蓋茶、Dirty咖啡，到厚乳拿鐵、生椰拿鐵、輕乳茶、芝士乳底飲品以及近年走紅的果奶類產(chǎn)品，每一款爆品的背后，都離不開乳原料的工藝優(yōu)化與配方創(chuàng)新。伴隨行業(yè)發(fā)展，咖啡與茶飲的業(yè)態(tài)邊界不斷模糊，跨界經(jīng)營成為常態(tài)，兩者對乳品的需求也各有側(cè)重：茶飲配方結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對原料適配性要求更高；咖啡則更注重風(fēng)味層次的打造?！?/p>

孫嗣勤表示，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，行業(yè)已經(jīng)擺脫依賴人工香精調(diào)香的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而通過生物發(fā)酵、添加黃油與芝士等工藝，依托乳品本身打造天然風(fēng)味，如芝士風(fēng)味憑借潮流屬性深受年輕消費(fèi)者喜愛。與此同時(shí)，奶頂成為門店打造差異化、提升視覺吸引力的關(guān)鍵，上新頻率不斷提高。原料、充氣度、固形物含量的不同也對應(yīng)著專屬的原料與生產(chǎn)工藝，要求乳企具備多元化研發(fā)和柔性定制生產(chǎn)能力，緊跟終端市場的創(chuàng)新節(jié)奏。

針對烘焙賽道，上海焙匠企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理蘇坤提出，乳企想要順利切入烘焙市場，必須牢牢把握產(chǎn)品、價(jià)格、關(guān)系三大核心要素。在產(chǎn)品層面，企業(yè)需明確自身產(chǎn)品能否滿足烘焙生產(chǎn)要求、能否實(shí)現(xiàn)進(jìn)口原料替代，同時(shí)要用行業(yè)專業(yè)語言展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢；在價(jià)格層面，價(jià)值決定價(jià)格是市場基本邏輯，脫離品質(zhì)的“偽性價(jià)比”難以長久，唯有堅(jiān)守產(chǎn)品實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；在合作關(guān)系層面，企業(yè)要搭建起商業(yè)合作、終端市場雙重鏈接，用成品替代單純原料樣品，讓客戶直觀體驗(yàn)應(yīng)用效果。

蘇坤強(qiáng)調(diào)，想要深度綁定烘焙客戶，可聚焦菌種、餡料兩大烘焙核心板塊，讓乳制品深度融入產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)。結(jié)合烘焙產(chǎn)品味覺感知規(guī)律，企業(yè)可通過添加奶粉等方式提升奶香表現(xiàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，乳企可推出復(fù)配原料、場景化專屬產(chǎn)品，對標(biāo)進(jìn)口品牌打造差異化優(yōu)勢，針對網(wǎng)紅烘焙單品開發(fā)配套原料，搶占細(xì)分藍(lán)海市場。

王森教育集團(tuán)董事兼技術(shù)總監(jiān)王子表示，當(dāng)前全球烘焙產(chǎn)業(yè)增長重心轉(zhuǎn)向亞太地區(qū)，受年輕消費(fèi)群體擴(kuò)容、飲食文化融合影響，亞太烘焙市場迎來爆發(fā)式增長。王子指出，當(dāng)前國內(nèi)烘焙行業(yè)正經(jīng)歷渠道分化：傳統(tǒng)連鎖門店經(jīng)營承壓，而商超烘焙、即食烘焙賽道熱度高漲，芝士脆、奶昔脆等含乳烘焙零食成為網(wǎng)紅爆款，中式、法式、日式等多元烘焙風(fēng)格并存，也對乳制品提出了多樣化要求。

乳制品在烘焙中兼具提升風(fēng)味、優(yōu)化口感、塑造外觀等多重作用，淡奶油、黃油、奶酪等原料應(yīng)用場景各有側(cè)重。王子提出，烘焙渠道選品要兼顧風(fēng)味層次與原料特性匹配，結(jié)合黃油起酥性、奶酪延展性等特質(zhì)完成產(chǎn)品測試。在市場拓展方面，他建議企業(yè)以網(wǎng)紅爆品帶動(dòng)原料認(rèn)知，以定制化研發(fā)切入頭部客戶，強(qiáng)化技術(shù)適配能力?！皵?shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)乳企烘焙類產(chǎn)品占比平均僅為10%，遠(yuǎn)低于世界30%—40%的平均水平，巨大的差距背后，是國產(chǎn)乳制品在烘焙賽道廣闊的增長空間。企業(yè)可借鑒茶飲賽道成熟打法，組建專業(yè)烘焙技術(shù)團(tuán)隊(duì)，結(jié) 合市場需求定向研發(fā)產(chǎn)品，穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額?！?/p>

頭部乳企加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，搶抓國產(chǎn)替代黃金窗口期

據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)測算，2028年國內(nèi)B端乳品原料市場規(guī)?？蛇_(dá)400億元，廣闊的市場空間足以支撐本土乳制品企業(yè)持續(xù)成長。賽道增量主要來源于三大方向：一是應(yīng)用場景不斷拓展，乳制品從傳統(tǒng)家庭飲用，延伸至奶茶、咖啡、烘焙、西式快餐乃至中式餐飲等多個(gè)領(lǐng)域；二是國產(chǎn)替代全面提速，目前黃油、奶酪、稀奶油等固態(tài)乳原料進(jìn)口占比高達(dá)七成，國產(chǎn)產(chǎn)品依托成本、供應(yīng)鏈、本土化服務(wù)優(yōu)勢，替代潛力巨大；三是定制化服務(wù)持續(xù)升級，下游客戶不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化原料，對風(fēng)味、質(zhì)構(gòu)、配方的個(gè)性化需求日益增長，而本土企業(yè)更熟悉國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣，定制服務(wù)能力已然成為核心競爭力。

在圓桌對話環(huán)節(jié)，多家國內(nèi)頭部乳企代表結(jié)合企業(yè)實(shí)際運(yùn)營情況，圍繞B端市場發(fā)展深入交流。嘉賓一致認(rèn)為，B端乳品原料賽道增量確定性十足，國產(chǎn)替代迎來關(guān)鍵窗口期，乳企必須徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，從單純銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出綜合解決方案，依托全鏈條服務(wù)能力把握發(fā)展機(jī)遇。

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司乳品原料產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祖亭月表示，布局B端市場，首要任務(wù)是完成兩大思維轉(zhuǎn)變：一是從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以客為主”，C端依靠品牌營銷、渠道鋪貨取勝，而B端比拼的是技術(shù)實(shí)力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與商業(yè)信任，必須優(yōu)先響應(yīng)、滿足客戶需求；二是從單次成交轉(zhuǎn)向長期共贏，B端原料一旦嵌入客戶配方與菜單，合作黏性極強(qiáng)，企業(yè)唯有助力客戶發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)自身長遠(yuǎn)增長。同時(shí)，乳制品深加工從理論到落地存在實(shí)操難點(diǎn)，企業(yè)必須將科技創(chuàng)新作為核心驅(qū)動(dòng)力，攻克工藝壁壘，才能具備與國際品牌同臺(tái)競爭的實(shí)力。

甘肅傳祁甘味乳業(yè)有限責(zé)任公司總工程師曹永強(qiáng)表示，企業(yè)秉持“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的發(fā)展理念，全力推進(jìn)國產(chǎn)替代進(jìn)程。企業(yè)深耕乳制品深加工領(lǐng)域，布局原制奶酪、再制奶酪、黃油、厚乳、奶蓋、乳清蛋白粉等品類，全面覆蓋B端主流應(yīng)用場景。他呼吁全行業(yè)攜手共進(jìn)，依托國內(nèi)原奶資源與持續(xù)升級的生產(chǎn)技術(shù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，共同做大做強(qiáng)國產(chǎn)深加工乳制品產(chǎn)業(yè)。

作為國內(nèi)C端奶酪龍頭企業(yè)，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司在B端市場亦實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。公司高級總監(jiān)馮瑞介紹，今年一季度，品牌C端、B端業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中B端增速更為突出。西式快餐、茶飲咖啡、烘焙等場景需求擴(kuò)容，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，持續(xù)帶動(dòng)奶酪、黃油、稀奶油等高端原料走俏。目前，公司正加速角色轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商升級為消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)伙伴，摒棄C端流量營銷模式，深耕場景化定制服務(wù)，依靠專業(yè)能力與長期信任維系客戶合作。

北京三元食品股份有限公司品牌市場中心總監(jiān)劉旭表示，作為區(qū)域性國有乳企，公司在低溫乳制品領(lǐng)域擁有供應(yīng)鏈響應(yīng)敏捷、成本管控能力突出的優(yōu)勢。企業(yè)專門成立B端應(yīng)用研發(fā)中心，聯(lián)動(dòng)上下游合作伙伴研判全球風(fēng)味趨勢，研發(fā)與銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)同作業(yè)，快速響應(yīng)客戶新品迭代需求。企業(yè)持續(xù)深耕茶飲、烘焙賽道，同時(shí)發(fā)力原制黃油、奶酪等品類，緊抓國產(chǎn)替代機(jī)遇。

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司奶酪事業(yè)部BTB市場研究負(fù)責(zé)人沈麗麗介紹，自2018年推出專屬B端乳品品牌以來，公司持續(xù)深耕商用原料領(lǐng)域，目前旗下動(dòng)物淡奶油市場份額位居國產(chǎn)前列，同步推出了原制馬蘇里拉奶酪等產(chǎn)品。企業(yè)投資30億元建設(shè)伊利健康智慧谷制造基地，以規(guī)模化產(chǎn)能、標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)全力打造國產(chǎn)專業(yè)乳品標(biāo)桿。

與會(huì)嘉賓也指出，國內(nèi)原奶市場存在周期性波動(dòng)，奶價(jià)起伏會(huì)直接影響企業(yè)生產(chǎn)成本與經(jīng)營效益，全行業(yè)需精準(zhǔn)研判周期走勢，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，多措并舉對沖經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

詳見《中國食品報(bào)》(2026年6月1日1版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：張亞亞

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