文：潘嫻

霸王茶姬的戰(zhàn)略調(diào)整成效開始顯現(xiàn)。

今早，該公司發(fā)布的2026年一季報(bào)顯示，上季整體同店GMV降幅同比及環(huán)比均有收窄，意味著門店銷售勢(shì)頭好轉(zhuǎn)。期內(nèi)，霸王茶姬的總凈收入同比增長(zhǎng)4.5%。

“2026年，我們把全部精力投入到經(jīng)營(yíng)本身，專注于做好用戶真正關(guān)心的每一件小事。我們相信一家企業(yè)能穿越周期，歸根結(jié)底還是取決于用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。我們今年目標(biāo)非常明確，把用戶觸點(diǎn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到極致?！卑酝醪杓?chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官張俊杰在今早業(yè)績(jī)電話會(huì)上說。

小食代還注意到，在張俊杰、霸王茶姬首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛外，尹登峰今天也“亮相”會(huì)議，其身份為霸王茶姬全球首席運(yùn)營(yíng)官、全球執(zhí)行總裁兼中國(guó)區(qū)CEO。

下面，我們來一起看看。

回購計(jì)劃

我們先看看霸王茶姬的財(cái)報(bào)。

2026年第一季度，該公司凈收入為35.46億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.472億元，凈利潤(rùn)為4.477億元，凈利潤(rùn)率為12.6%。

剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用后，公司經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)6.06億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至17.1%，較上一季度的1.0%大幅改善，已連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)韌性顯著增強(qiáng)。

期內(nèi)，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)總GMV達(dá)79.18億元，環(huán)比增長(zhǎng)8.1%。其中，大中華區(qū)總GMV為74.914億元，單店月均GMV為35.61萬元，環(huán)比增長(zhǎng)5.5%。

這顯示出，霸王茶姬的單店產(chǎn)出水平已經(jīng)在環(huán)比改善。截至3月31日，該公司在大中華區(qū)及海外共有7531家門店，環(huán)比增加78家。

總結(jié)2026年一季度業(yè)績(jī)，張俊杰今天在電話會(huì)中表示，除了戰(zhàn)略重心清晰，公司組織調(diào)整也已初見成效，整體效率有明顯提升。

張俊杰說：“過去幾個(gè)季度，我們主動(dòng)進(jìn)行了組織優(yōu)化，可以明確說這些調(diào)整帶來很多實(shí)質(zhì)性變化，資源配置更精準(zhǔn)了，策略執(zhí)行更高效了，團(tuán)隊(duì)圍繞主業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力顯著增強(qiáng)了很多，這為我們持續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ)。”

他還表示，公司產(chǎn)品和營(yíng)銷優(yōu)化已成型，執(zhí)行重心明確，已完成一套清晰、完整可落地的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷路線圖。公司出發(fā)點(diǎn)始終圍繞用戶需求，而不是外部競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。接下來，霸王茶姬所有工作將圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、體驗(yàn)、價(jià)值主張展開，在每一家門店、每一杯茶、每一次互動(dòng)中落實(shí)到位，做到極致。

“當(dāng)前公司的戰(zhàn)略方向非常清晰，團(tuán)隊(duì)也開始高效運(yùn)轉(zhuǎn)了，海外布局有序推進(jìn)，霸王茶姬正在邁入一個(gè)成熟、穩(wěn)定、可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，我們對(duì)未來的每一步都是充滿信心。”張俊杰說。

在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，霸王茶姬還宣布董事會(huì)已批準(zhǔn)股份回購計(jì)劃，公司擬根據(jù)市場(chǎng)情況、監(jiān)管要求及其他因素，在未來12個(gè)月內(nèi)回購不超過1.5億美元的美國(guó)存托股份（ADS），持續(xù)釋放對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展的堅(jiān)定信心，彰顯經(jīng)營(yíng)定力。

拓寬邊界

今年第一季度，霸王茶姬大中華區(qū)市場(chǎng)的同店GMV指標(biāo)出現(xiàn)明顯改善，帶動(dòng)了集團(tuán)同店GMV修復(fù)。財(cái)報(bào)顯示，上季，霸王茶姬大中華區(qū)的同店GMV降幅為16.1%，較去年同期及第四季度分別收窄3個(gè)百分點(diǎn)、9.4個(gè)百分點(diǎn)。

在復(fù)盤改善原因時(shí)，霸王茶姬首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛提到了兩點(diǎn)。一是阿里千問APP“免費(fèi)奶茶”活動(dòng)帶來的增量，盡管活動(dòng)時(shí)間短，但高峰時(shí)期品牌日均單量達(dá)到了300萬單。

“這也歸功于團(tuán)隊(duì)比較厲害，能有效承接流量、快速響應(yīng)并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。這一方面也得益于我們組織變革后能實(shí)現(xiàn)更敏捷的響應(yīng)，另一方面執(zhí)行效率與落地機(jī)制也有持續(xù)改善。”黃鴻飛說。

二是新品拉動(dòng)，這被高層視為門店業(yè)績(jī)復(fù)蘇更關(guān)鍵的原因。在茶飲連鎖上新快的背景下，霸王茶姬去年“極為克制”的創(chuàng)新節(jié)奏曾引發(fā)討論，張俊杰早前也承認(rèn)了這一因素對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。

在今天的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，尹登峰指出，今年第一季度，該公司共推出了12款新品，并通過茶拿鐵、茶特調(diào)等新品拓寬了品類邊界。

會(huì)議上，他又點(diǎn)名了幾款亮眼新品。其中，2月上新的大紅袍系列首周GMV、杯量貢獻(xiàn)占比、首周復(fù)購率、直接拉新人次等各項(xiàng)指標(biāo)均高于歷史新品均值。在千問活動(dòng)中，大紅袍系列的“白霧紅塵”業(yè)績(jī)環(huán)比增速突出，成為強(qiáng)勁拉動(dòng)引擎?！霸平箍懒_”憑借焦糖風(fēng)味和甜度DIY創(chuàng)造了鮮明記憶點(diǎn)與差異化，展現(xiàn)出成為長(zhǎng)線暢銷單品的潛力。

此外，新品營(yíng)銷活動(dòng)為霸王茶姬撬動(dòng)了門店非高峰時(shí)段的流量。尹登峰稱，通過“早系列”“晚系列”活動(dòng)，該公司成功突破了早間與晚間的消費(fèi)場(chǎng)景?！霸缦盗小被顒?dòng)啟動(dòng)以來，晨間時(shí)段杯量占比呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。同時(shí)，公司通過到店買贈(zèng)活動(dòng)，持續(xù)鞏固私域流量?；顒?dòng)期間，小程序渠道訂單占比、新客占比均有提升，表明品牌私域運(yùn)營(yíng)能力和拉新能力增強(qiáng)。

黃鴻飛補(bǔ)充稱，在“早系列”活動(dòng)期間，霸王茶姬的晨間時(shí)段杯量占比達(dá)到45%，形成顯著的增量貢獻(xiàn)。

小食代介紹過，今年3月，霸王茶姬開設(shè)“早系列”、“晚系列”專區(qū)，分別主攻早晨、傍晚飲茶場(chǎng)景?！霸缦盗小睂^(qū)產(chǎn)品限時(shí)買一送一，“晚系列”產(chǎn)品包括含較少咖啡因的“輕因”系列產(chǎn)品。

除了茶飲，霸王茶姬近期引人關(guān)注的創(chuàng)新還有進(jìn)軍冰淇淋。隨著意式冰淇淋Gelato走紅，該公司推出了新產(chǎn)品線“geelato（茶拉朵）”，定價(jià)與其茶飲系列相近，據(jù)稱是將原葉茶與意式冰激凌工藝結(jié)合，在試點(diǎn)門店一上線就獲得市場(chǎng)積極反饋。

門店調(diào)整

在霸王茶姬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，門店模式調(diào)整屬于一大重點(diǎn)。

一方面，該公司今年起采用了新利潤(rùn)分成模式，從售賣物料靠加價(jià)賺錢，轉(zhuǎn)向了基于門店GMV的固定分成模式，收取固定折扣和品牌服務(wù)費(fèi)，同時(shí)在供應(yīng)鏈端大幅讓利。

今天，黃鴻飛在會(huì)議上表示，在新模式下，公司與加盟商成為了利益共同體。對(duì)加盟商而言，原材料及設(shè)備采購成本大幅下降，且集團(tuán)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，有助于提升門店的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)公司而言，收入與門店業(yè)績(jī)深度綁定，讓門店銷售提升有利于公司收入和毛利率提升，從而達(dá)到雙贏。對(duì)比加盟店，直營(yíng)店的毛利率更高。

“我們希望通過與加盟商更緊密的合作，持續(xù)優(yōu)化模型，打造長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利模式。”黃鴻飛說。

另一方面，霸王茶姬繼續(xù)推進(jìn)加盟店轉(zhuǎn)直營(yíng)店。據(jù)多家媒體此前消息，霸王茶姬針對(duì)表現(xiàn)不佳的加盟店推出了公司回收轉(zhuǎn)直營(yíng)的方案。而上觀新聞去年12月報(bào)道曾稱，霸王茶姬當(dāng)時(shí)在上海的244家加盟店全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)，原因?yàn)椤皯?zhàn)略轉(zhuǎn)型”，但并未提及加盟店的具體表現(xiàn)。

小食代翻查霸王茶姬一季報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司大中華區(qū)的加盟店數(shù)量持續(xù)減少，期內(nèi)減少97間；自營(yíng)店數(shù)量持續(xù)增加，多了146間。截至2026年3月31日，霸王茶姬大中華區(qū)直營(yíng)店占比接近8%，高于去年第四季度的近6%，以及去年同期的2%。

與此同時(shí)，一季度，霸王茶姬直營(yíng)店的凈收入同比增長(zhǎng)230.4%至8.021億元（人民幣，下同）；運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)216.6%至4.972億元。公司稱，成本增長(zhǎng)主要源于大中華區(qū)及海外市場(chǎng)新增599家直營(yíng)店，導(dǎo)致工資、門店租金、水電費(fèi)及其他門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上升。