導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】世界杯肯定不是小紅書在體育版權(quán)領(lǐng)域的終點(diǎn)，而是一個(gè)全新的起點(diǎn)。在小紅書這個(gè)自我進(jìn)化演進(jìn)中，橫屏直播就像當(dāng)年的齊達(dá)內(nèi)一樣擔(dān)綱著“10號(hào)位”的角色。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

靴子落地，小紅書5月28日官宣成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。

小紅書獲得了2026年美加墨世界杯實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播（含輪播）、點(diǎn)播（含短視頻、集錦）權(quán)益，是央視自有平臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)及其旗下咪咕平臺(tái)之外，公共互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨(dú)家新媒體平臺(tái)。

用戶可以通過小紅書App、網(wǎng)頁(yè)版與手機(jī)投屏，免費(fèi)看世界杯。這也意味著小紅書全面開啟了橫屏直播時(shí)代。這家以“豎屏刷筆記”而深入人心的平臺(tái)，正在實(shí)現(xiàn)一次意義深遠(yuǎn)的自我進(jìn)化。

橫屏直播，對(duì)于小紅書的價(jià)值何在？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，豎屏直播早已成為了常態(tài)，甚至是主流模式。具體到體育賽事層面，一些平臺(tái)也嘗試過豎屏直轉(zhuǎn)播，但橫屏依舊是體育賽事內(nèi)容呈現(xiàn)的主流方式。橫屏才能帶給體育迷最佳的觀賽體驗(yàn)。

小紅書最重要的渠道是APP，其定位更接近于一個(gè)“工具性社區(qū)”，用戶長(zhǎng)久以來形成了豎屏刷內(nèi)容的使用習(xí)慣。世界杯直播，無疑將會(huì)使小紅書億萬用戶習(xí)慣于橫屏觀賽。

橫屏，表面上看起來只不過是一種用戶觀看姿態(tài)的切換，豐富了用戶的使用方式。但是，它的戰(zhàn)略意義在于改變了“用完即走”的用戶習(xí)慣，帶來了更多“沉浸留存”。

足球賽事的直播具有天然的粘性。90分鐘的比賽，必然會(huì)帶來更多的用戶留存時(shí)長(zhǎng)。世界杯又具有極其特殊性，它的高密度、長(zhǎng)周期（39天的賽程內(nèi)要呈現(xiàn)104場(chǎng)比賽）讓用戶長(zhǎng)時(shí)間停留的行為反復(fù)發(fā)生，逐漸重塑用戶的使用習(xí)慣。當(dāng)用戶習(xí)慣了打開小紅書看賽事轉(zhuǎn)播，橫屏的價(jià)值就固定了下來。

這與小紅書整體的戰(zhàn)略也相契合。小紅書當(dāng)前正在完善中長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)文、語(yǔ)音、播客等內(nèi)容容器，其中中長(zhǎng)視頻默認(rèn)形態(tài)改為橫屏，4K超高清畫質(zhì)對(duì)所有用戶免費(fèi)開放。

橫屏所代表的內(nèi)容形態(tài)（既包括世界杯直播，也包括中長(zhǎng)視頻內(nèi)容），與小紅書原有的豎屏短視頻、圖文筆記形成了有效互補(bǔ)。豎屏適合碎片化、個(gè)性化的內(nèi)容消費(fèi)，橫屏適合沉浸式、長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容體驗(yàn)。以世界杯為粘合劑將兩者結(jié)合起來，不僅為小紅書帶來了流量和用戶增長(zhǎng)，同時(shí)增加了用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、拓寬了用戶的使用場(chǎng)景。

通過橫屏直播，推開體育全閉環(huán)生態(tài)之門

橫屏直播在豐富用戶使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，解決了用戶停留時(shí)長(zhǎng)的問題。以此為起點(diǎn)，小紅書更想構(gòu)建的是一個(gè)體育迷全閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

長(zhǎng)時(shí)間以來，小紅書給外界的印象一直都是女性用戶占主導(dǎo)地位的社區(qū)平臺(tái)。小紅書也一直試圖提高男性用戶比例，體育尤其是足球成為了其重要的抓手。2022年卡塔爾世界杯，小紅書獨(dú)家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等巨星；2024年則簽約姆巴佩為代言人；從上賽季開始，小紅書相繼獲得了德國(guó)超級(jí)杯、德甲聯(lián)賽、U23中國(guó)之隊(duì)亞洲杯預(yù)選賽、乒乓球德甲聯(lián)賽、東北超等賽事直播版權(quán)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書上足球興趣用戶已經(jīng)突破1億，過去一年小紅書上足球相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)討論量同比增長(zhǎng)超100%。

足球迷本身就擁有更強(qiáng)的分享欲和天然的社群性。小紅書的UGC屬性恰恰是承接這些需求的最佳土壤，很容易聚攏大批具有相同喜好的球迷群體。其針對(duì)美加墨世界杯所推出的專屬球迷卡、球迷圈子、賽事預(yù)測(cè)等互動(dòng)功能，將會(huì)強(qiáng)化用戶的參與屬性。

范志毅、謝暉等名宿所帶來的專業(yè)賽事解讀，多維度的平臺(tái)自制內(nèi)容，“世界杯聊個(gè)球”專屬欄目，則會(huì)為球迷帶來更豐富的內(nèi)容供給。

小紅書通過世界杯可以為體育迷構(gòu)建一個(gè)更為完善的體育閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，甚至將消費(fèi)、交易納入這個(gè)體系之中。但是，這一切的前提都離不開世界杯版權(quán)所帶來的巨大流量?jī)r(jià)值，以及橫屏直播作為介質(zhì)所帶來了用戶留存時(shí)長(zhǎng)的增加。

橫屏直播所帶來的想象空間

拿下世界杯版權(quán)，毫無疑問是小紅書在體育內(nèi)容領(lǐng)域的重要落子。它重新定義了小紅書這一社區(qū)型平臺(tái)的內(nèi)容邊界。正如小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人帕魯在接受采訪時(shí)所說的那樣，小紅書正在生長(zhǎng)為一個(gè)涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創(chuàng)作群體的“社區(qū)的社區(qū)”。

這也會(huì)為小紅書的商業(yè)變現(xiàn)帶來更多突破。根據(jù)“窄播”的報(bào)道，小紅書將首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋多重形式商業(yè)化權(quán)益。

但是，再宏大的盛宴終有落下帷幕的時(shí)刻。世界杯是一席流動(dòng)的盛宴，也是短暫的狂歡。等到大力神杯被高高舉起的時(shí)刻，小紅書還是需要解決那個(gè)核心的問題——如何長(zhǎng)久地留存下世界杯版權(quán)所帶來的新增用戶，以及轉(zhuǎn)化爆發(fā)式增長(zhǎng)的流量，橫屏直播依舊是關(guān)鍵一環(huán)。

在未來，它應(yīng)該成為小紅書的標(biāo)配。用戶可以通過世界杯形成在小紅書橫屏觀賽的習(xí)慣，但當(dāng)版權(quán)到期，這些用戶習(xí)慣也很容易被再度改變。小紅書需要依托更多的體育賽事版權(quán)，娛樂、科技等橫屏內(nèi)容，將這種“在社區(qū)里消費(fèi)長(zhǎng)內(nèi)容”的心智延續(xù)下去，并延伸到盡可能多的場(chǎng)景之中。

與此同時(shí)，繼續(xù)夯實(shí)長(zhǎng)期積累下來的產(chǎn)品能力。為了服務(wù)世界杯而升級(jí)的4K畫質(zhì)、中長(zhǎng)視頻、全端覆蓋等能力，并不會(huì)隨著世界杯的結(jié)束而消失。這些能力應(yīng)該成為小紅書內(nèi)容生態(tài)的底層架構(gòu)，服務(wù)于更廣泛的內(nèi)容品類和創(chuàng)作者。

最后，持續(xù)激活社區(qū)生態(tài)。世界杯期間，小紅書會(huì)涌入大量球迷、創(chuàng)作者、內(nèi)容形態(tài)，以及關(guān)系鏈條。這些將會(huì)沉淀為小紅書社區(qū)資產(chǎn)的一部分。創(chuàng)作者們?cè)谑澜绫螅€會(huì)持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、連接用戶、豐富生態(tài)。更多的體育賽事版權(quán)，以及隨之而來的橫屏直播內(nèi)容，對(duì)于小紅書社區(qū)生態(tài)活力的持續(xù)意義深遠(yuǎn)。

可以說，世界杯肯定不是小紅書在體育版權(quán)領(lǐng)域的終點(diǎn)，而是一個(gè)全新的起點(diǎn)。它會(huì)推動(dòng)小紅書成長(zhǎng)為一個(gè)涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創(chuàng)作群體的“社區(qū)的社區(qū)”。在小紅書這個(gè)自我進(jìn)化演進(jìn)中，世界杯橫屏直播就像當(dāng)年的齊達(dá)內(nèi)一樣擔(dān)綱著“10號(hào)位”的角色。