5月27日，央視把2026美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權賣給了兩家平臺—咪咕和小紅書，一口氣入賬32個億。

往前倒12天，5月15日，央視剛從國際足聯(lián)手里把版權簽下來，單屆花了6000萬美元，折合人民幣不到4.1億。

4億買進，轉(zhuǎn)手賣了32億，還只是第一輪分銷。

更絕的是，國際足聯(lián)一開始管央視要的是3億美元，央視硬砍到五分之一。

從3億砍到6000萬，又從從6000萬又變出32億，央視這波操作到底是怎么做到的？

從3億美元砍到6000萬

這場世界杯版權的談判，前后拉扯了半年多。

國際足聯(lián)一開始給央視的報價，單屆世界杯2.5億到3億美元，折合人民幣18到21億。

可央視的預算是在6000萬到8000萬美元之間，跟國際足聯(lián)的開價差了三四倍。

國際足聯(lián)敢開這個價，有它的邏輯。

2026年世界杯首次擴軍到48支球隊，比賽從64場暴增到104場，賽期延長到40天，三國聯(lián)合舉辦。

站在國際足聯(lián)的角度，內(nèi)容翻倍了，版權當然想賣貴一點。

但央視不管這個，就是嫌貴。

國際足聯(lián)后來把報價降到1.2億到1.5億美元，央視還是沒點頭。

談判一直僵到5月份，距離世界杯開幕只剩30來天，外界一度傳言中國觀眾可能看不到本屆世界杯的直播了。

最終的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在5月中旬。

國際足聯(lián)秘書長格拉夫斯特倫親自帶隊飛到北京，跟央視面對面談。

5月15日下午，央視與國際足聯(lián)正式宣布達成新周期版權合作。

覆蓋2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯和2031年女足世界杯四項賽事。

最核心的價格也出來了。

據(jù)澎湃新聞援引知情人士披露，2026年美加墨世界杯單屆版權費為6000萬美元，折合人民幣約4.1億元。

這個價格，只有國際足聯(lián)最初最高報價的五分之一。

有人算了一下，跟2018、2022兩屆單屆約1.5億美元的成本相比，央視這一屆差不多是打了四折。

央視為什么這么硬氣？

首先是市場變了，世界杯擴軍到48隊、104場比賽，看起來熱鬧，但大部分新增的比賽對中國觀眾來說吸引力有限。

一場凌晨三點的小組賽和一場黃金時段的淘汰賽，商業(yè)價值完全不是一回事。

比賽變多了，不等于每一場都值錢。

再就是時差問題，美加墨世界杯在北美舉辦，很多重點場次落在北京時間的凌晨、清晨或上午，正好錯過國內(nèi)收視黃金時段。

普通觀眾不可能為了大量小組賽天天熬夜。

還有一個關鍵因素，國內(nèi)足球市場這幾年熱度躥升。

各省民間超級聯(lián)賽單場觀眾上座率可觀，本土賽事的替代效應越來越明顯。

中國受眾對國際足球版權的需求不是消失了，而是發(fā)生了結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，消費更趨于理性。

最后還有贊助商因素，萬達、聯(lián)想、海信、蒙牛四家中國企業(yè)是本屆世界杯的頂級贊助商，合計投入超過5億美元。

如果央視真的拿不下轉(zhuǎn)播權，這些贊助商的品牌曝光將遭受重創(chuàng)，后續(xù)對國際足聯(lián)的合作信任度也會下降。

這幾張牌疊在一起，央視在談判桌上越坐越穩(wěn)。

兩筆簽約進賬32億

央視5月15日官宣拿下版權，不到兩周，分銷結(jié)果就落地了。

5月27日，咪咕官方率先發(fā)布公告，宣布與央視達成版權合作，成為2026年美加墨世界杯持權轉(zhuǎn)播商。

咪咕將提供全部104場賽事的直播、回放及點播內(nèi)容。

同一天，小紅書也確認與央視完成簽約，獲得2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權。

對小紅書來說，這是它首次拿到世界杯級別的頂級體育版權。

據(jù)多個信源透露，央視通過向咪咕和小紅書分銷版權，單屆入賬約30億到32億元。

對比一下，2022年卡塔爾世界杯期間，央視把版權分銷給咪咕和抖音，兩家合計花了大約20億。

2026年這一屆，分銷收入直接漲了50%以上。

而版權分銷的32億只是央視世界杯生意里的一部分。

翻看上兩屆世界杯的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，央視通過廣告招商加上版權分銷，毛利分別達到51.72億和59.9億元。

這一屆的變化在于，版權采購成本大幅降低。

上一屆單屆采購成本折合人民幣約10億，這一屆降到了約4億。

成本降了，分銷收入反而從20億漲到了32億。

業(yè)內(nèi)人士估算，加上本屆世界杯四家中國頂級贊助商的廣告投入，央視這屆世界杯的整體毛利預計仍將維持在40億元以上。

國際足聯(lián)就沒那么輕松了。

它為2023至2026年周期設定了130億美元的總營收目標，其中電視轉(zhuǎn)播權預計貢獻約42.64億美元，占比超過44%。

央視以6000萬美元簽約，直接讓國際足聯(lián)在中國這個全球最大單一受眾市場的收益打了對折還不止。

數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯期間，中國市場貢獻了全球觀看時長的49.8%，近一半。

更讓國際足聯(lián)頭疼的是，印度那邊的談判也沒搞定。

印度的電信和媒體巨頭信實公司計劃把報價從上屆的約6000萬美元降到2000萬美元。

國際足聯(lián)拒絕后，把兩屆打包價降到3500萬美元，印度方面還是沒松口。

國際足聯(lián)的全球版權生意，在亞洲兩個人口最多的國家同時碰了壁。

后記

央視這波操作，4億拿版權，12天分銷32億，怎么看都像一筆教科書級別的商業(yè)案例。

但這件事的重點，不只是賺了多少。

它告訴外界一個非常清晰的信號：中國市場對國際頂級體育IP的定價權，已經(jīng)從賣方手里回到了買方手里。

不管怎么說，這屆世界杯對中國市場最大的意義，或許不在球場上。

它證明了一件事：全球最賺錢的體育賽事，拿到中國市場也得重新定一遍價。

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