作者|顧 韓

編輯|李春暉

有一個(gè)好名字對事業(yè)運(yùn)是多么重要？前有馬年馬姓藝人喜提商務(wù)，后有《雨霖鈴》被天貓寵幸總冠名——天貓御貓“貓貓聯(lián)動”，你“霍”我“貨”心意玲瓏。當(dāng)楊洋、正午陽光新劇遇上天貓，雙方憑借天然的內(nèi)容聯(lián)系撐起營銷的創(chuàng)意空間，誰看了不說一句這次冠名很妙？

《雨霖鈴》由劉洪源執(zhí)導(dǎo)，集齊楊洋、章若楠、方逸倫、張予曦四位權(quán)威面孔，首度以展昭為主角展開故事。5月13日開播以來，該劇以鏡頭美學(xué)、硬核打戲驚艷四座，帶動武俠題材強(qiáng)勢回暖。楊洋再次收獲人生鏡頭，飾演的展昭的角色熱度刷新平臺紀(jì)錄，開播十幾分鐘即破億。

而今時(shí)今日，追劇早已成為一種綜合體驗(yàn)，當(dāng)觀眾入坑成為劇粉，自然會產(chǎn)生社交、消費(fèi)乃至追線下的欲望。立足于這些追劇新習(xí)俗，也基于整合營銷的思路，優(yōu)酷的大劇冠名營銷為天貓定制了一系列打通線上線下的創(chuàng)新玩法。

也正是在天貓對劇宣的雙向奔赴、全力支持下，《雨霖鈴》超前也超額滿足了嗷嗷待哺的劇粉，兩周兩場大型活動，誕生多個(gè)爆款切片，一邊追著劇粉喂飯、一邊吸引路人入坑。

多方共贏，也是此次天貓冠名的另一重妙處：平臺得到劇宣支持，藝人得到敬業(yè)美名。品牌花一份錢就雙收了劇集流量和藝人流量，出力寵粉還收獲了群眾好感。群眾也不用再看干巴巴的廣告，反而有大把的物料與福利可以享用。上上下下的價(jià)格，都被打下來了。

最“卷”文旅聯(lián)動背后，誰在寵粉

文旅聯(lián)動已經(jīng)不是劇圈新概念，而是一款熱劇試金石。而這也導(dǎo)致文旅聯(lián)動通常在劇播之后才會進(jìn)行，主要起到給觀眾延長造夢的作用。此次天貓冠名營銷卻剛開播就將文旅拉進(jìn)來一起玩，為粉絲送上一份大禮——5月14日主演空降開封清明上河園。

原因很簡單，《雨霖鈴》的故事有歷史依托，古都開封是聯(lián)動的不二之選。這場活動制造出諸多熱梗名場面：NPC為主演送上河南特產(chǎn)蒜薹，登船游園環(huán)節(jié)堪稱現(xiàn)代版擲果盈車，路人都能刷到楊洋各個(gè)角度的美顏暴擊。大家一邊“同情”迎來高端局的虹橋，一邊被氣氛感染，忍不住加入評論區(qū)玩梗。

慷慨養(yǎng)眼又有梗，令這場活動成功在短視頻破圈。據(jù)官方數(shù)據(jù)，活動直播總觀看人次突破1220w，河南衛(wèi)視都進(jìn)行了報(bào)道。而這不只是一次成功的開播造勢，品牌也在這個(gè)過程中得到了自然、討喜且長久的曝光。

說好了“貓貓聯(lián)動”，雙方自然聲量勢均力敵?！坝垺睏钛笫窃诙桃曨l刷屏，另一主角天貓則是在精心布置過的現(xiàn)場鋪天蓋地，在藝人游船、見面會、直播互動的過程中以各種形式露出，隨處可見，排面拉滿。線上線下只要圍觀過這場活動就能接收到金主的信號。

在此基礎(chǔ)上，天貓還更加主動，派吉祥物“貓?zhí)焯臁贝┥险拐褬?biāo)志性的紅袍游走在活動現(xiàn)場，進(jìn)行好禮寵粉派發(fā)。年輕時(shí)候的我將追星放在首位，現(xiàn)在年紀(jì)大了——就算沒能近距離看到楊洋，遇到這只能掉落福利的展昭也不錯(cuò)。

硬糖君必須指出，這次優(yōu)酷是真搞懂了年輕人的“打卡文化”。早在五一期間，開封就化身“展昭痛城”，《雨霖鈴》元素更是遍布整個(gè)清明上河園園區(qū)。活動現(xiàn)場設(shè)置了“英雄集結(jié)令”簽名墻、“展昭江湖言錄”打卡點(diǎn)、“被展昭逮捕了”合影點(diǎn)三大打卡點(diǎn)，供到場粉絲奇思妙想、花式出片。

COS展昭的“貓?zhí)焯臁币渤霈F(xiàn)在打卡裝置，與優(yōu)酷一左一右拱衛(wèi)楊洋，或是豎起大拇指為他點(diǎn)贊。怎么說呢，很符合年輕人的精神狀態(tài)，以至于明知是平臺與金主的小巧思，粉絲合影的熱情反而更勝。畢竟楊洋代表著愛，天貓可是代表著優(yōu)惠，誰不想雙豐收呢。

這也是優(yōu)酷首次設(shè)置專屬IP聯(lián)動冠名客戶打卡點(diǎn)，一整個(gè)排面拉滿。不僅如此，游園是一次性的，打卡裝置卻是整個(gè)劇播期間都在，天貓與展喵一同吸引游客、接待劇粉。可以想見，它的形象會持續(xù)出現(xiàn)在社交媒體的repo帖子里。

兩代御貓，會師天貓

隨著《雨霖鈴》中越來越多耳熟能詳?shù)娜宋锍鰣觯灿性絹碓蕉嗟挠^眾被牽動回憶，重溫武俠舊夢，前來品鑒。

群眾呼聲漸高，天貓?jiān)俅误@喜寵粉，召集四大主演直播掃樓。想看主演反差萌、cha熱門抖舞的，想看戲外團(tuán)魂的，又或是單純想看帥哥美女的，都一氣滿足。直播一邊進(jìn)行，一邊不斷有切片出圈，路人都感嘆《雨霖鈴》劇粉“吃得好”。

作為優(yōu)酷為總冠天貓送上的定制化營銷服務(wù)，這場掃樓較以往的劇宣掃樓升級明顯。

首先，這次掃樓掃的是總冠天貓所在的阿里巴巴西溪園區(qū)，而非以往的視頻網(wǎng)站、社媒平臺。場子更大，能容納的粉絲和媒體更多，現(xiàn)場布置與氛圍營造也玩出了更多花樣，十足隆重。

陣容上，楊洋、章若楠、方逸倫、張予曦四大主演齊聚之外，90后心中的展昭扮演者釋小龍也驚喜現(xiàn)身、情懷拉滿，吸引到更多路人關(guān)注，為劇集的口碑熱度錦上添花，也為天貓贏得更多關(guān)注。

劇粉當(dāng)然收獲更多。內(nèi)娛的掃樓劇宣已成慣例，有時(shí)限于場地，流程會比較簡短，掃樓之外只是直播聊天，再不然拍兩條抖音?！队炅剽彙愤@次掃樓活動卻是劇集發(fā)布會、慶功會的等級，既有主創(chuàng)深度交流，又有各色趣味游戲，明星也有求必應(yīng)，充分回饋粉絲觀眾。這也讓天貓從“贊助商”升級為“追劇搭子”，持續(xù)拉升品牌好感。

沒有最用心，只有更用心。活動現(xiàn)場，天貓不僅準(zhǔn)備了實(shí)打?qū)嵉母＠?，也在發(fā)福利的方式上花了心思，力求維持大家的沉浸感，不打斷不掃興，巧妙融入：當(dāng)主創(chuàng)搖起劇中令人聞風(fēng)喪膽的控魂鈴，被硬控的“貓?zhí)焯臁本屯蝗滑F(xiàn)身會場，為到場觀眾送上驚喜好禮。這種中二又誠心，將觀眾、品牌都拉入故事中的硬核福利派送，完全是內(nèi)娛獨(dú)一份。

此外，值得一提的是，以往掃樓活動的宣發(fā)多落在文娛領(lǐng)域，這次掃樓的宣發(fā)則是優(yōu)酷、天貓協(xié)同發(fā)力，天貓站內(nèi)站外投入了不少資源：客戶端為活動預(yù)熱許久，活動當(dāng)天鎖定了微博開屏與多個(gè)熱搜位，淘寶同步直播掃樓活動。

可以說，這是一次完美的雙向奔赴。品牌真心為劇打call，平臺走心策劃活動，造就了一次劇粉滿意、路人圍觀、品牌獲益的優(yōu)質(zhì)活動。

產(chǎn)品價(jià)和追星價(jià)，都被“打”下來了

劇集有其播出周期，品牌也有不同階段的傳播訴求。眼看一年一度的618大促將近，電商大戰(zhàn)早早拉開帷幕，優(yōu)酷基于《雨霖鈴》又為天貓推出一套線上植入的創(chuàng)意組合。

這里不得不再次感嘆《雨霖鈴》與天貓的命定緣分：要強(qiáng)化品牌形象，御貓展昭可以貓貓聯(lián)動；待到要宣傳具體的補(bǔ)貼活動，女主又叫“霍”玲瓏，可以直接關(guān)聯(lián)到天貓好“貨”，很巧也很妙。

這一階段以線上為主場，深度結(jié)合劇情人物，進(jìn)行劇內(nèi)的創(chuàng)意植入。例如，霍玲瓏的扮演者章若楠喜提代言，成為今年的天貓618福利大使，拍攝創(chuàng)意中插。天貓還為她開辟了“玲瓏心意”專屬福利會場。

無論“江湖補(bǔ)給”“優(yōu)惠更能打”等傳播口徑，還是玲瓏專屬福利，都以觀眾喜愛的角色為橋梁，加深觀眾與品牌之間的連接，減少觀眾對廣告的抵觸。甚至讓觀眾產(chǎn)生角色不僅在劇中陪伴我，劇外也幫我砍價(jià)的感覺。

另外，曾經(jīng)有個(gè)熱梗是“長按屏幕為我助力”，這次有優(yōu)酷創(chuàng)新、AI賦能，在憑硬核打戲圈粉的《雨霖鈴》中照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

基于「AI圖像工具」這款新的場景廣告，優(yōu)酷緊扣《雨霖鈴》的打斗名場面，將天貓618的“打價(jià)格”和劇中的“打斗助力”結(jié)合，把“打”的動作慣量成為劇中人增加武力值的形式，傳達(dá)天貓618“好價(jià)一殺到底”的心智。

具體來說，在優(yōu)酷精心選擇的劇情點(diǎn)位，例如最新上線的26集、主角團(tuán)齊心抵御追擊，展昭版“貓?zhí)焯臁睍y助力按鈕出現(xiàn)在屏幕右下角，同時(shí)展昭上方會出現(xiàn)武力值蓄力的進(jìn)度條。用戶可連續(xù)點(diǎn)擊為其加buff，待武力值加滿、壞人也被打退，會彈出滿屏優(yōu)惠券，繼而有鏈接直通618會場。

與過往高級彈幕等玩法不同的是，AI能夠自動識別畫面構(gòu)圖，定位特定人物面部所在，確保進(jìn)度條精準(zhǔn)出現(xiàn)在展昭的上方，以減少對觀看體驗(yàn)的打擾，實(shí)現(xiàn)與劇情畫面更深度、有機(jī)的融合，達(dá)成某種游戲效果，讓觀眾更愿意參與互動，品牌自然更受歡迎。

可以說，此次天貓與《雨霖鈴》的合作已經(jīng)成為劇集冠名的教科書級別的新案例。其摸準(zhǔn)了年輕人對實(shí)景沉浸的需求、線下打卡出片的習(xí)慣，利用文旅聯(lián)動點(diǎn)燃熱情、放大聲勢。同時(shí)持續(xù)進(jìn)行AIGC技術(shù)場景化應(yīng)用的探索，讓品牌收獲更好的廣告效果，為用戶開辟更多趣味玩法。

由此，品牌通過支持劇宣，成功借勢到明星流量。藝人獲得了更多曝光機(jī)會與商務(wù)資源。更重要的是，劇粉因此有更多物料可看，有SVIP、專屬福利等實(shí)際權(quán)益可拿，最終報(bào)之以劇集熱度，形成正向、悠長的品牌記憶。

這是一次完美的、富有新意的整合營銷，也是一場持續(xù)的、有溫度的營銷盛事。畢竟，有什么比過于讓群眾高呼“以后的品牌，能不能也像天貓一樣寵我”，更能標(biāo)注一場品牌合作的成功？