作 者 | 徐俊奕

來源 | Vista氫商業(yè)

世界上最快樂的地方可以明碼標價嗎？

最近，一個父親在互聯網上分享了自己在迪士尼體驗到的憤怒。他表示帶著孩子在樂園里排了3小時隊，而一旁購買優(yōu)速通的游客快速進場，滬上的天氣格外炎熱，愈是等待愈讓人心煩意亂，“迪士尼制定的規(guī)則，就是誰交錢多放誰（進去）是嗎？”這位父親后來和工作人員爭吵了起來。

5月13日，話題。由此，衍生出「迪士尼如何讓一個普通游客變得暴躁和易怒」等話題。

優(yōu)速通，這個花更多錢、減少排隊時間的樂園快速通道服務原本沒啥爭議——花錢享受，天經地義。

不就是經濟艙和商務艙，有什么好吵的？“但你不需要排隊3小時才能登機”?！氨举|是迪士尼不限流”，為什么要把矛盾轉嫁給消費者？

一時間，全網因為「花錢插隊」，吵得不可開交。

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在迪士尼花2500買優(yōu)速通

讓多少排隊3小時的游客崩潰？

花更多錢，體驗更多服務，錯了嗎？

在生活中，花錢買時間的服務太多，很多人一開始都納悶怎么又吵了起來。高鐵有一、二等座，飛機也有經濟艙和商務艙之分，別說是你排隊等了十分鐘，就算已經輪到你刷碼登機，這時候來一個白金卡你還是得眼睜睜看著他“插”在你前面先進去，這時候你只好摸著口袋告訴自己“一寸光陰一寸金罷了，等等就能省錢?！?/p>

就連點個外賣，也可以多花2塊錢加急一下。因此，在一份微博調查中，56.8%的網友表示支持，認為“明碼標價，花錢換時間，市場行為沒毛病”。

畢竟，優(yōu)速通真算不上便宜。迪士尼的該項服務其實叫做尊享卡，而優(yōu)速通是競品環(huán)球影城的說法（按照習慣，以下統稱為優(yōu)速通）。

上海迪士尼樂園門票采用動態(tài)定價機制，一張成人票在475元到799元之間，而當前，單個項目的優(yōu)速通價格則要180元，接近門票價的四分之一。

根據官方介紹，購買某個項目的尊享卡后，則可享受該項目的優(yōu)先通行，節(jié)省排隊時間。目前，尊享卡服務的項目包括創(chuàng)極速光輪、瘋狂動物城：熱力追蹤等熱門項目，價格隨機浮動，每日限量發(fā)售，售完即止。

也就是說，180塊只能加速一次。買優(yōu)速通的本意是在有限時間刷更多項目，但迪士尼需要動輒排隊2小時的項目遠遠不止創(chuàng)極速光輪，因此，你本著“來都來了”的心態(tài)，選擇繼續(xù)加速。貼心的迪士尼當然也早早為你提供了解決方案，3項、6項、8項的優(yōu)速通套裝價格從395元起，一路漲到1099元。

截至目前，上海迪士尼一共有8大主題園區(qū)，根據非官方統計，約有30個游玩項目和20余場娛樂演出?；蛟S是對于氪金佬來說，8次加速依舊無法滿足其純玩的心，于是迪士尼直接推出15項“臻享套裝+尊享入園”套票，售價約2500元。

1次、2次，直到15次，氪金玩家靠著優(yōu)速通爽完迪士尼，普通玩家在七轉八轉的排隊隊伍中就越是崩潰。國內外迪士尼因此鬧上新聞的事情，一搜一大把。

很多人并不贊同用飛機經濟艙商務艙的情況，來對比優(yōu)速通。因為你不需要等待商務艙乘客登機3小時，幾千塊的機票差距也讓你全程心安理得接受“慢點來”這件事。

圖源：小紅書@vivi

迪士尼的優(yōu)速通隊列設計，給人一種“仿佛在故意激怒”普通游客的無辜感。你和優(yōu)速通玩家們原本全程王不見王，你在普通通道和朋友邊插科打諢邊排隊，他在優(yōu)速通一路向前，直到「最后一公里」，你們在迪士尼的安排下匯合了。在迪士尼，優(yōu)速通游客在最后一段隊伍，需要和普通游客一起排隊，并按照比例體驗項目。

“不知道哪里冒出來的一群人突然走到你前面?！迸抨?小時后，你的心態(tài)本在排隊崩潰和體驗項目欣喜間游走，這時候突然被告知，“他們先上，你稍等一下”，崩潰看似突如其來實則早有預期。

可錢花了，似乎所有人都不滿意。

“普通游客感覺被插隊，優(yōu)速通玩家又覺得尷尬。”此前就有優(yōu)速通玩家不滿意，為什么花錢只能優(yōu)先一段？“每次到最后好像我都在惡意插隊一樣?！?

圖源：小紅書@阿拉蕾親子游

坊間存在一種說法是，迪士尼存在「10個速通位」，在熱門游玩設施的每趟車次中，普通玩家有20個位置，優(yōu)速通玩家有10個，如果優(yōu)速通玩家不夠10個，普通玩家可以填補位置。沒有專車、沒有全程專道，因此很多玩家吐槽，“即使購買了15項也沒有環(huán)球實在”，因為環(huán)球是全程速通。

可似乎，有時候用鈔能力也解決不了一切問題。

每日優(yōu)速通數量本就有限，在暑假這樣的熱門時間，搶不到也是常事。而當所有人都想氪金解決問題時，氪金本身就變成一個偽命題。

《每日人物》此前采訪過一個中產媽媽，對方一天在上海迪士尼豪擲上萬塊，入住酒店提前一小時入園、買了優(yōu)速通想著減少排隊時間，“但那天尊享通道也幾乎都在排隊，坐著擺渡車到樂園門口時還不到七點半，已經排了一百多人?！?/p>

那是2024年的夏天。此前有媒體報道，上迪正常時期每日可接待游客上限是8萬人。隨著全球首座瘋狂動物城園區(qū)的落地，以及暑假到來，在那個夏天，上迪日均接待量攀升至8.5萬人次，創(chuàng)下了歷史新高。

圖源：氫商業(yè)攝

如此瘋狂的熱情即使加速15次都消耗不掉，普通玩家和優(yōu)速通玩家對彼此、對園區(qū)的不滿越攢越多，兩年后，又一個爸爸崩潰了。

有人說“花錢享受更好服務沒有錯”，有人不理解“憑什么大幾百買門票只是一個入場券”，也有人分析“迪士尼本就是商家，商業(yè)行為分層服務哪里不對？”

所有人吵成一鍋粥，這幾天已經有游客發(fā)現，“似乎迪士尼悄悄修改了排隊規(guī)則”：優(yōu)速通與普通通道被完全隔離，加勒比海盜船專門留出來一艘VIP專享，坐不滿也發(fā)車。

「空倉開船」還是出現了。

2

越來越貴、一票難求

優(yōu)速通怎么變成了氪金游戲

如今優(yōu)速通已經變成一場氪金游戲。

但在最開始并非這樣。1999年，迪士尼為了緩解排隊擁堵、提升玩家的游玩效率，面向所有游客推出了免費的“FastPass” （快速通行證，后簡稱FP）。

上海迪士尼剛剛開業(yè)時，也曾存在免費的FP，只需要在專門的線下領取點（后變?yōu)锳PP），就可以在一定時間內免費體驗快速通行。一時間，黃牛滿天飛，免費的票證在民間也開始變得明碼標價。

或許是本著這筆錢誰掙不是掙的心理，21世紀初，環(huán)球影城索性推出了“Universal Express”（優(yōu)速通）服務。沒幾年，迪士尼收費的尊享卡也應運而生，而FP名正言順地變成了時代眼淚。

與此同時，環(huán)球影城和迪士尼不斷刷新單日接待量紀錄，充滿班味兒的打工人和小朋友一起沖進世界上最快樂的兩個地方。為了一個只有5分鐘的項目，排隊2小時、3小時越來越稀松平常，以至于有外媒指出，優(yōu)速通已經不再是奢侈品，而是必需品。

圖源：小紅書@綠葉

在短暫的一天中，通過時間安排和金錢刷完所有心儀項目，幾乎是所有前往迪士尼的玩家，都需要做的攻略。編輯部的阿魚唯一一次在迪士尼購買優(yōu)速通時，也密密麻麻排兵布陣做了詳細攻略，“光有優(yōu)速通肯定不行，還得安排好進園時間、游玩項目等?！?/p>

于是，優(yōu)速通開始變得一票難求，《旅界》此前報道，凌晨往往是環(huán)球影城游客集中下單優(yōu)速通的時段，“必須搖人幫忙，不然根本搶不過黃牛”。

搶不到卻不是唯一的問題，“北京環(huán)球影城優(yōu)速通愈發(fā)接近可望不可得的奢侈品”，《旅界》指出，北環(huán)優(yōu)速通價格近年多次上調，從最開始的900元直接飆升至1750元，“但這個價格并非天花板”。

面對漲價速度遠超工資的優(yōu)速通，打工人一邊咬著牙付款，一邊吐槽。樂園們卻賺得盆滿缽滿，截至目前，迪士尼沒有直接披露優(yōu)速通的收益。但在迪士尼發(fā)布的2025年財年第三季度業(yè)績中，主題公園部門當季盈利增長13%至25.2億美元，是所有業(yè)務中增速最快的板塊。

樂園人數不斷創(chuàng)新高、優(yōu)速通價格越來越貴又根本搶不到，“優(yōu)速通模式正在成為主題樂園們生意增長的重要引擎”，藍鯨新聞分析。

圖源：氫商業(yè)攝

《電商在線》曾經指出，優(yōu)速通本質是一種服務分層的增值策略，它存在的前提本應該是扎實可靠的基礎服務。

也就是說，迪士尼允許游客花錢減少排隊時間，也應該讓更多人愿意排隊3小時。VIP代表服務水平上限，花錢買門票的普通游客對應的是服務底線，或許需要討論的是，一個樂園的服務下限還能如何更好。

實際上，在游客崩潰之前，迪士尼的排隊設計一直被廣為稱贊。比如CNN此前稱，排隊是樂園體驗中不可或缺的一部分，而在迪士尼，你可以找到線路設計和管理的黃金標準。

為了讓你在排隊中感知不到時間的流逝，迪士尼們把排隊圍欄設計成彎彎繞繞的路線，還通過墻壁和角落把部分路線隱藏起來，讓隊伍看起來更短。排隊論專家Larson還透露，“樂園會故意增加排隊預計時間，如果牌子上寫著要等一小時，往往只要45分鐘”，但這會讓打工人有種賺到了的心態(tài)；

樂園們甚至煞費苦心把排隊變成了游玩項目，在排隊路線上放置各種沉浸式體驗的電視屏幕、互動的裝置。

比如上海迪士尼瘋狂動物城項目，堪比真人的豹警官，每一個路過的打工人都要用5分鐘來研究它里面到底有沒有真人，以及合影留念；再比如環(huán)球影城禁忌之旅排隊路線高度還原了《哈利·波特》電影場景，霍格沃茨城堡走廊、教室、有求必應屋等等地點，你一路拍照都來不及。最近，國內主題樂園“只有河南”，還因為排隊中的年輕男性舞蹈表演火了一把。

圖源： 氫商業(yè)攝

你和朋友玩得不亦樂乎，時間在拍照、互動、聊天里快速流逝，3個小時不過爾爾，你們上車體驗項目，在「峰終效應」下，覺得迪士尼真的太值了，即使排隊排到腳發(fā)麻。

峰終效應認為，一段辛苦的努力（如排隊），會提升最終的滿意度，這也是為什么野外徒步的黃瓜格外清甜爽口，排隊后的迪士尼格外爽。為了讓你排得舒心排得暢意，美國奧蘭多迪士尼甚至建立了一個專門的行動指揮中心，有專人實時監(jiān)控、管理排隊時間和隊列。

但這一切的前提是，你真的在快樂排隊。

可現實是，上海迪士尼人越來越多了。2025年，上迪在開園第九年，就迎來了第1億名游客。同年，全球主題娛樂協會（TEA）發(fā)布《2024年主題娛樂協會全球體驗報告》，上海迪士尼樂園在2024年接待游客1470萬人次，創(chuàng)歷史新高；在“全球前25游樂園和主題樂園”排名中，上海迪士尼樂園客流量繼續(xù)穩(wěn)居全球第五，并蟬聯中國第一。

占地?1.16平方公里的上海迪士尼樂園，在高峰時期，一天可以接待8萬人，相當于每人擁有14.5平方米。每天迪士尼一開門，游客就像下餃子一樣沖進去。

花更多錢、提高游玩天花板只是一個商業(yè)問題的話，那如何解決「底線問題」？如何保障基礎的服務和游玩體驗？

圖源：小紅書@加一

來到迪士尼之前，你特別期待，在網上刷了800個攻略，甚至當天早起一小時化好了精美的妝容。在悶熱流汗的上海和一群人一起排隊3小時，你本也覺得無所謂，直到最后一刻，發(fā)現自己只是優(yōu)速通的背景板。

你下意識覺得“有人插隊”，矛頭暫時指向了花更多錢買優(yōu)速通的其他游客。

“支持迪士尼拉一個頭等艙的簾子，這樣即使在經濟艙坐著比紙都薄的座位，吃著死了很久的飛機餐，因為看不到簾子里面的事情，也不會覺得有多難熬。”

“或者干脆在優(yōu)速通游客背后貼一個標簽，上面寫明白花了多少錢?！?/p>

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