看了羅振宇那個《文明之旅》一百多期了，去年正好讀完了《資治通鑒》，羅振宇搞這個視頻版的續(xù)資治通鑒，正好給續(xù)上，我就一直跟著看了。

后來發(fā)現(xiàn)，他們得到的另外兩個創(chuàng)始人，脫不花也在搞節(jié)目，做了個視頻播客叫《長談》，一周一期，定位精英女性職場方向?？斓肚嘁轮鞴I，搞課程搞訓練營搞公眾號。

我當時就覺得奇怪，這仨人是得到的三個老板，老板們全跑出來搞自媒體了，公司不用管了嗎？業(yè)務已經(jīng)絲滑到這個程度了？

于是我去查了下，挺有意思的。

得到這公司，是中國知識付費領域最頭部的企業(yè)了，巔峰時期估值超過十億，沖過IPO，搞過六輪問詢七次更新招股書。我以為是這幾年大環(huán)境，導致他們業(yè)務下滑，所以老板們都發(fā)力搞自媒體內容。但去扒它的數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，這家公司八年前就開始不行了。

他們的新增注冊用戶從2018年的681萬掉到2021年上半年的172萬，新增付費用戶從165萬掉到33萬，IPO折騰了三年最后2022年徹底垮絲。

注意這個時間線，2018年，房價還在漲，各個大廠還瘋狂在招人，得到就已經(jīng)開始有點得不到了。

那到底是啥原因呢？

得先回到2016年得到上線的時候，知識付費這個概念本身是個新物種。在那之前，中國人獲取知識的路徑就那么幾條，買書，上學，聽講座，看公眾號文章。突然有人說，花199塊錢，一個北大教授每天給你講課，一年搞懂經(jīng)濟學。

這個今天聽來沒啥稀奇的，但當時的體驗非常稀奇。薛兆豐的經(jīng)濟學課賣了幾十萬份，核心原因不是內容多稀罕，是這個交付形式本身讓人興奮。我居然能用這么低的成本，這么碎片的時間，去聽北大教授講課，這種感覺嗯……太有感覺了。

但這個感覺跟內容質量關系不大，跟形式紅利關系很大。

微博剛出來的時候，大家刷啥都覺得有意思，這種興奮感注定會消退，因為人的多巴胺閾值會上升。知識付費也一樣，2016到2017年是窗口期，用戶涌進來，復購率高，增長曲線陡。到了2018年，該體驗過的人體驗完了，該買的第一輪課買完了。

然后買課的發(fā)現(xiàn)，買了課，沒聽完。

得到上的課，完課率據(jù)業(yè)內估計普遍在百分之十幾到百分之二十幾。絕大多數(shù)人花了錢，聽了個響，就扔在那兒了。跟辦健身卡是一模一樣的心理機制，購買行為本身就完成了心理需求，已經(jīng)爽過了。

但健身卡可以騙自己一年又一年，知識付費騙不了太久。因為最終會問自己一個問題：我花了幾千塊錢在得到上，到底學到了啥？我的生活因此發(fā)生了什么改變？

答案大概率是沒有，因為得到賣的東西，沒辦法證明有用。

去學個Python，學完能寫代碼，這叫有用。但聽薛兆豐講經(jīng)濟學，聽萬維鋼講前沿科技，聽完之后呢？擼串的時候多了幾個談資？這些東西沒有任何可以被驗證的產(chǎn)出，它給的是一種我在進步的幻覺。

第一批用戶完成了從興奮到幻滅的周期之后，口碑就開始轉向了，于是2018年前后開始討論知識付費是不是割韭菜，羅振宇是不是販賣焦慮。

而且得到的產(chǎn)品邏輯還有一個根本性的矛盾，它試圖把知識變成快消品，每天十來分鐘，碎片化學習。但真正有價值的知識獲取，咋可能是快消品嘛，它需要你坐下來，集中注意力，反復思考，跟人討論。

得到把門檻降到了極低，讓人覺得學習可以很輕松，但學習本身就不輕松。降低了付出的門檻，就必然降低了獲得感。獲得感一旦低于付費的心理閾值，用戶就走了。

說到這里，其實最核心的問題已經(jīng)出來了，得到賣的到底是啥？

表面上賣的是知識，實際上賣的是一種身份認同。我是一個愛學習的人，我在自我提升，我跟那些刷抖音消磨時間的人不一樣。2016到2017年，這個標簽很有吸引力。你跟朋友說我在聽得到，對方會覺得你挺上進，得到賣的其實是這種優(yōu)越感。

當這個標簽泛濫了，被嘲諷為智商稅之后，身份認同就反轉成了社交負資產(chǎn)。到了2019年，誰還好意思在朋友圈曬自己在聽得到？

這件事給了我一個挺大的啟發(fā)，人對優(yōu)越感的需求是永恒存在的，但提供優(yōu)越感的載體能不能活得長，差別非常大。

茅臺提供優(yōu)越感，哈佛的學位提供優(yōu)越感，活得都很長。區(qū)別在于，這些東西的稀缺性是真的。茅臺產(chǎn)量有限，哈佛每年就錄那么點人，錄取率擺在那兒。

得到的稀缺性是假的，它靠的是信息差和新鮮感制造出的偽稀缺。2016年知道得到的人少，用的人更少，所以有辨識度。等規(guī)模鋪開之后，偽稀缺自動消解，優(yōu)越感隨之蒸發(fā)。

凡是靠制造虛假稀缺來提供優(yōu)越感的商品，生命周期都短。早年的星巴克在中國，端一杯是有身份標簽的，等遍地都是之后優(yōu)越感就無感了。真正能持久的優(yōu)越感能抗通脹，它的稀缺性不依賴信息差，而依賴準入門檻，知道哈佛牛也考不上。

回到得到這三個創(chuàng)始人身上，他們密集搞自媒體這件事，實際上是一次非常清醒地戰(zhàn)略后撤。

得到內部應該已經(jīng)完成了一個判斷，平臺型知識付費這條路，天花板到了。繼續(xù)砸錢做App增長，回報率打不回來，那咋辦？把最值錢的東西抽出來單獨變現(xiàn)。

最值錢的東西是人。

羅振宇這個IP，脫不花這個IP，快刀青衣蹭AI風口的能力，這些才是得到真正擁有的，別人挖不走的核心資產(chǎn)。以前的護城河是平臺用戶量，現(xiàn)在的護城河是創(chuàng)始人的個人品牌。

薛兆豐火了之后去抖音照樣能火，他不需要得到。當內容分發(fā)渠道變成抖音和視頻號這些超級平臺之后，得到App就變成了一個多余的中間層。所以他們做的事情本質上是去平臺化，回歸個人IP，從賣平臺變成賣人。

再仔細看三個人的分工，羅振宇占文史人文賽道，受眾最廣，調性最高，承擔品牌天花板的功能。脫不花占職場精英女性賽道，精準的高付費意愿人群，承擔變現(xiàn)轉化的功能?？斓肚嘁抡糀I賽道，當下最大的風口，承擔增長引擎的功能。品牌、變現(xiàn)、增長，三條線剛好是一個公司最需要的三個東西。

明顯這是坐下來開過會算過賬的。

羅振宇自己也說過，年過五十之后精力就放在文明之旅和跨年演講兩件事上。最大的老板說自己的精力只花在兩個內容項目上，言下之意就是他已經(jīng)不把公司的日常運營當成自己的核心工作了。

三老板親自下場做內容，其實就是在管公司，只是管的方式變了。以前管公司是管產(chǎn)品管團隊管增長，現(xiàn)在管公司是管自己，把自己變成公司最大的產(chǎn)品。

這其實也是整個中國互聯(lián)網(wǎng)內容行業(yè)這幾年最大的趨勢之一，平臺的價值在縮水，人的價值在膨脹。李佳琦、董宇輝、張雪峰，哪個不是一個人撐起一整條業(yè)務線？羅振宇本來就是干這個起家的，現(xiàn)在只不過帶著另外兩創(chuàng)始人，又重操老本行了。

但說到底，得到的故事不只是一個公司的興衰。

2016年前后知識付費能爆，因為那幾年整個中國中產(chǎn)都陷在一種巨大的時代焦慮里。房價在暴漲，階層流動的窗口眼看著在收窄，互聯(lián)網(wǎng)一天一個樣，所有人都怕被甩下車。于是大家瘋狂地想要自我提升，哪怕只是每天通勤路上聽十分鐘，也覺得自己在跟上這個時代的節(jié)奏。

得到的衰落也不是因為誰醒過來了，是那股焦慮本身變了。以前大家焦慮的是我跑得夠不夠快，現(xiàn)在焦慮的是這條路還通不通。當一個社會從相信努力有用，慢慢滑向懷疑努力本身的時候，每天聽十分鐘經(jīng)濟學課就能讓自己安心的那個魔法，自然就失效了。

得到?jīng)]做錯什么，它只是剛好建在了一種集體信念上面，而那種信念正在退潮

三個創(chuàng)始人各自下場做IP，某種意義上也是認了這件事。至于那個曾經(jīng)讓幾千萬中國人覺得每天進步一點點明天就會更好的時代情緒，已經(jīng)回不去了。