對(duì)話北京東誠(chéng)酒業(yè)掌舵人，觀酒業(yè)寒冬里的“真話”與“韌性”

文 | 范敏

編者按

當(dāng)高速增長(zhǎng)的浪潮遠(yuǎn)去，中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)“暗夜”。沒(méi)有任何產(chǎn)業(yè)可以持續(xù)高歌猛進(jìn)，酒類產(chǎn)業(yè)也自有其周期。我們不懼怕暗夜，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有這樣一群人，他們不抱怨，不躺平，悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂(lè)觀者卻在前行，他們便是始終在追光前行的“追光者”。

微酒策劃“酒業(yè)追光者”系列文章，旨在致敬他們，更是為了以他們的榜樣力量鼓勵(lì)更多從業(yè)者，傳遞正能量，樹(shù)行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)前行。

本期要為大家分享的，是從零起步、扎根北京近二十年酒類零售商的生存實(shí)錄。

另，如果您身邊有這樣的“追光者”，歡迎聯(lián)系微酒推薦報(bào)道，自薦亦可。

“現(xiàn)在沒(méi)什么亮點(diǎn)。大家都很難過(guò)，尤其是咱們做酒行業(yè)的、庫(kù)存大的最難受?！?/p>

這是東誠(chéng)酒業(yè)總經(jīng)理劉波見(jiàn)到我們時(shí)說(shuō)的第一句話。沒(méi)有寒暄，沒(méi)有客套。這句開(kāi)場(chǎng)白，幾乎定下了整場(chǎng)訪談的基調(diào)，坦誠(chéng)、直白、甚至有些鋒利。

▲東誠(chéng)酒業(yè)總經(jīng)理劉波

而正是這種鋒利，在隨后的交談里，讓我們看到了當(dāng)下酒類零售商群體最真實(shí)的生存圖景，以及一位入行20年、歷經(jīng)團(tuán)購(gòu)黃金時(shí)代、高端轉(zhuǎn)型、疫情沖擊后依舊“堅(jiān)挺”的老牌酒類零售商的生存智慧。

01

從草根到品牌，沒(méi)有一步登天

21世紀(jì)初，在北京沒(méi)有人脈、沒(méi)有資本的劉波，懷著一股“闖”勁，從煙酒生意的最基層做起，一點(diǎn)點(diǎn)蹚出了屬于自己的名堂。

2006年，逐漸摸清煙酒門(mén)道的他，和幾位同鄉(xiāng)在北京朝陽(yáng)區(qū)開(kāi)了第一家煙酒店。

起初，他們什么酒都賣。五塊一瓶的、十塊一瓶的，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、牛欄山、紅星，只要暢銷、能掙錢，就做。

“有啥能掙錢我們就做啥，沒(méi)有說(shuō)起來(lái)那么好聽(tīng)的東西?！眲⒉ㄌ寡裕隽藥资隉熅粕獾?，基本上都是從小及大一點(diǎn)點(diǎn)做起來(lái)的，沒(méi)有誰(shuí)上來(lái)就捧到了金疙瘩。

創(chuàng)業(yè)初期的模式也很簡(jiǎn)單。劉波回憶，當(dāng)時(shí)幾乎覆蓋了所有主流品牌，全品類、全價(jià)位，哪里有大單位、大企業(yè)，哪里有需求，店就開(kāi)到哪里?！斑@類客戶的采購(gòu)量大，對(duì)價(jià)格不敏感，只要酒好、關(guān)系維護(hù)好，生意不難做?！?/p>

那是團(tuán)購(gòu)的黃金時(shí)代。最紅火的時(shí)候，劉波在北京各區(qū)域均有合作店面，并拓展了茶莊、會(huì)所等業(yè)務(wù)，東誠(chéng)酒業(yè)也成了當(dāng)時(shí)北京響當(dāng)當(dāng)?shù)木祁惲闶圻B鎖品牌。

前十年的深耕，在2017年迎來(lái)了“破局”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)，經(jīng)歷了2013年“三公”消費(fèi)限制帶來(lái)的斷崖式下跌后，酒業(yè)尤其是茅臺(tái)市場(chǎng)正從谷底緩慢爬升。那是行業(yè)第一次感受到寒意，絕大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)此仍心有余悸。

劉波關(guān)掉了會(huì)所和茶莊，卻并沒(méi)有收縮，反而在2017年做了一個(gè)讓同行都捏把汗的決定：集中所有資金，在金寶街開(kāi)一家主打茅臺(tái)、尤其是老酒的高端精品店。

“那算是我們轉(zhuǎn)型的重要拐點(diǎn)?！眲⒉ㄐ稳葸@是一步“險(xiǎn)棋”，房租、裝修、庫(kù)存等各類大項(xiàng)支出基本將流動(dòng)資金消耗殆盡。

為什么敢賭？他的答案很簡(jiǎn)單，也很樸素——對(duì)市場(chǎng)的判斷，對(duì)消費(fèi)者的觀察。

“干了十年酒，你總得有點(diǎn)判斷。那時(shí)候我們觀察到，出去吃飯大部分都開(kāi)始點(diǎn)茅臺(tái)了，這就是風(fēng)向，要把握住。”

這不是數(shù)據(jù)模型的推演，而是長(zhǎng)期浸潤(rùn)在市場(chǎng)一線的直覺(jué)。劉波認(rèn)為，所謂的“選品策略”都是虛的，真正重要的是了解消費(fèi)者，“消費(fèi)者會(huì)給你啟發(fā)。”

但劉波也承認(rèn)，沒(méi)有人能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)?！拔覀冎荒芸捶较?，然后把預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)全算進(jìn)去，大不了從頭再來(lái)?！?/p>

事實(shí)證明，這次“押注”踩準(zhǔn)了節(jié)奏。2017年下半年開(kāi)始，茅臺(tái)市場(chǎng)一路走高，東誠(chéng)酒業(yè)憑借“新酒引流、老酒盈利”的模式，成為北京第一批吃螃蟹的精品茅臺(tái)零售商，也建立起專屬的品牌勢(shì)能，迅速成為北京高端酒水圈的標(biāo)志性門(mén)店之一，“先做肯定是占優(yōu)勢(shì)的，大家都認(rèn)你?！?/p>

▲東誠(chéng)酒業(yè)店內(nèi)擺滿各式各樣的茅臺(tái)

2020-2022年疫情期間，由于客戶多為老客、以發(fā)貨為主，并未對(duì)其業(yè)務(wù)造成太大沖擊。2023年解封后甚至迎來(lái)一波補(bǔ)貨小高峰。但好景不長(zhǎng)，同年下半年開(kāi)始，整個(gè)白酒行業(yè)再次進(jìn)入價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企、消費(fèi)疲軟的深度調(diào)整期。

面對(duì)變化，他迅速做出反應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)客戶需求動(dòng)向，將茅臺(tái)業(yè)務(wù)占比調(diào)整至六成，重新引入五糧液、國(guó)窖、劍南春、汾酒等名酒，并布局紅酒等業(yè)務(wù)。

▲目前店內(nèi)陳列更加多元

對(duì)于店鋪規(guī)劃，他也暫時(shí)不打算再擴(kuò)張，“現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，不適合盲目開(kāi)店。我就把鼓樓、金寶街這兩個(gè)店做透，把老客戶服務(wù)好，等風(fēng)來(lái)?！?/p>

02

近八成老客，“誠(chéng)信”二字是底氣

在整個(gè)采訪中，劉波重復(fù)最多的詞不是“銷售”，不是“利潤(rùn)”，而是“誠(chéng)信”。

“我們2007年開(kāi)始合作的一些企業(yè)，到現(xiàn)在還在找我?！彼f(shuō)這話時(shí)，語(yǔ)氣平靜，但分量十足。盡管這些年政策、市場(chǎng)等因素影響下，老客戶的用酒品牌有了變化，但他們依然選擇東誠(chéng)酒業(yè)。“為什么？因?yàn)槲覀冋\(chéng)信經(jīng)營(yíng)了20年?！?/p>

在劉波看來(lái)，酒水流通這個(gè)行當(dāng)，誘惑很多。零幾年一起做酒的人里，也有發(fā)了大財(cái)后鋃鐺入獄的。而他們之所以能越做越大，靠的便是不偷工減料、不搞歪門(mén)邪道。

這種誠(chéng)信轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的客戶粘性。劉波透露，他的長(zhǎng)期客戶留存率高達(dá)70%-80%。“老客戶基本上都能留得住?！边@些客戶中，相當(dāng)一部分已經(jīng)處成了朋友。很多老客戶買酒不問(wèn)價(jià)，直接發(fā)微信說(shuō)“發(fā)兩箱”，貨款隨后就到。

復(fù)盤(pán)東誠(chéng)酒業(yè)的客戶積累路徑，可以分為兩個(gè)階段：

早期做團(tuán)購(gòu)批發(fā)時(shí)，核心客戶不過(guò)十來(lái)家?！澳菚r(shí)候有個(gè)十家八家好客戶，就足夠養(yǎng)活你了。”這些種子客戶成了他日后裂變的根基，通過(guò)老客戶介紹新客戶，朋友帶朋友，他的客戶圈層逐漸擴(kuò)大。

如今，劉波的微信里有幾千個(gè)好友、幾十個(gè)服務(wù)群?！昂芏嗫蛻粑叶紱](méi)見(jiàn)過(guò)面，但他們要酒還是會(huì)愿意從我們這兒拿，就是靠這么多年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)做起來(lái)的信任?！?/p>

即便在行業(yè)最困難的2024-2026年，這種信任依然在發(fā)揮作用。“他們信你這個(gè)人，信你的貨是真的，價(jià)格合理，就不會(huì)輕易換?！?/p>

也因此，劉波并不焦慮于短期波動(dòng)，“我們影響不了大環(huán)境，但我們可以決定自己是個(gè)什么樣的人。我服務(wù)做了一百分，客戶走了那是他的問(wèn)題；我服務(wù)只做了六十分，客戶走了，那是我活該?！?/p>

當(dāng)被問(wèn)及有沒(méi)有一套科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系時(shí)，劉波笑了。

“什么體系不體系的？投其所好就行，客戶有啥需求就提供什么。不騙人、不裝樣、關(guān)鍵時(shí)刻能搞定貨足夠了?！?/p>

在他看來(lái)，高端酒水的客戶維護(hù)，核心在于“懂人”而非“懂酒”。真正有效的維護(hù)，是讓客戶感受到被理解和被尊重?！澳芫S系住的客戶，早就是認(rèn)可你這個(gè)人了。不需要說(shuō)太多，到了該干什么事的時(shí)候，把事干到位就行。”

這種接地氣的服務(wù)哲學(xué)，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則壁壘極高。因?yàn)檫@需要長(zhǎng)時(shí)間的人情積累和信任沉淀，而這恰恰是電商平臺(tái)和直播帶貨無(wú)法替代的。

當(dāng)問(wèn)及如果環(huán)境一直不好，是否考慮轉(zhuǎn)型時(shí)，劉波坦然道，“還真有不少人來(lái)店里詢過(guò)盤(pán)，但我覺(jué)得還能再堅(jiān)持堅(jiān)持，挺過(guò)這幾年，不能對(duì)不起客戶們多年的信任。”

采訪結(jié)束前，劉波表示接受采訪挺不好意思的，自己只是個(gè)普通人，是千千萬(wàn)萬(wàn)在北京打拼的人里的一個(gè)，趕上了幾次機(jī)會(huì)，也賠過(guò)錢，算不上什么厲害人物。這些年，唯一沒(méi)變的大概是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，用心服務(wù)，對(duì)每一個(gè)客戶都說(shuō)了實(shí)話。

在酒行業(yè)普遍陷入焦慮和迷茫的當(dāng)下，這種坦誠(chéng)與堅(jiān)守本身就有著可貴的價(jià)值。

離開(kāi)鼓樓大街的時(shí)候，北京的夕陽(yáng)正好打在店鋪招牌上?！皷|誠(chéng)酒業(yè)”四個(gè)字樸素而沉穩(wěn)。這家店沒(méi)有線上商城，也沒(méi)有直播團(tuán)隊(duì)，但它有20年攢下的成千上萬(wàn)個(gè)客戶，有“誠(chéng)信”二字換來(lái)的長(zhǎng)期訂單，有一位從21世紀(jì)初堅(jiān)守到現(xiàn)在的老板。

從低端到高端、從全品類到專營(yíng)再到多品類、從團(tuán)購(gòu)黃金時(shí)代到行業(yè)深度調(diào)整，在酒業(yè)周期的驚濤駭浪中，劉波沒(méi)有給出什么“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的靈丹妙藥，卻道出了當(dāng)下中國(guó)數(shù)十萬(wàn)酒類經(jīng)銷商最真實(shí)的一面和最堅(jiān)定的決心。

而真實(shí)與堅(jiān)定，恰是行業(yè)寒冬里最稀缺、也最有力的溫度。

憑著誠(chéng)信、專業(yè)、對(duì)人的尊重，以及對(duì)自己能力的清醒認(rèn)知，他用自己的20年證明在酒行業(yè)，活得久的，往往不是最會(huì)追風(fēng)口的人，而是最懂自己手里有幾張牌、并且不把牌打爛的人。

“您有什么想對(duì)同行說(shuō)的么？”

“現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，大家都一樣，誰(shuí)也別說(shuō)誰(shuí)。能挺住的，就是贏家。”

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