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【文眼】體量上，薩洛蒙正加速逼近始祖鳥的身位。與此同時，隨著始祖鳥熱度逐漸回歸理性，薩洛蒙已然成為亞瑪芬體系中最具想象力的新增長曲線，和年輕消費者的新晉社交符號。

作者丨陳文健

圖片丨來自網絡

能否被冠以“中產三寶”的名號，某種程度上已經成了衡量服飾品牌熱度的一種民間指標。

如今，薩洛蒙也沿著“老大哥”始祖鳥走過的路徑，成功進入新一輪中產消費敘事。甚至為了與過去的消費符號劃出界限，年輕人已經開始把薩洛蒙、昂跑和HOKA并稱為“新中產三寶”。

社交平臺上的熱度，也很快反映在財報里。2025年，薩洛蒙營收首次突破20億美元。亞瑪芬最新財報顯示，以薩洛蒙為核心的戶外性能業(yè)務繼續(xù)領跑，一季度收入達到7.136億美元，同比增長42%；相比之下，以始祖鳥為代表的高端技術服裝板塊收入為8.85億美元，同比增長33%。

體量上，薩洛蒙正加速逼近始祖鳥的身位。與此同時，隨著始祖鳥熱度逐漸回歸理性，薩洛蒙已然成為亞瑪芬體系中最具想象力的新增長曲線，和年輕消費者的新晉社交符號。

從山野裝備到城市社交貨幣

一家運動品牌之所以能夠成為社交貨幣，往往靠的是專業(yè)硬實力。

1947年誕生于法國阿爾卑斯地區(qū)的的薩洛蒙，靠滑雪器材起家，長期深耕滑雪板、固定器等技術型硬件（Hardgoods）運動裝備。直到1992年，薩洛蒙才正式進入徒步鞋領域，并逐漸將鞋履能力延伸到徒步、越野跑和戶外訓練場景。

這些專業(yè)資產，最終趕上了當下中國市場的戶外熱潮。截至2025年4月初，我國戶外運動參與人數(shù)已突破4億人。消費端的信號更為直接：滑雪杖、滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板銷量增長均超過80%，越野跑鞋銷售增長100%。

得益于此，薩洛蒙長期深耕的賽道，正在從少數(shù)玩家的專業(yè)運動，擴展為更大范圍的生活方式消費。當然，風口之下，起飛的姿勢也很重要。

一方面，薩洛蒙品牌在中國市場不斷強化自身的專業(yè)性。2025年，薩洛蒙推出“中國越野跑燈塔計劃”，設立總額超過百萬元的獎金池，加碼黃金聯(lián)賽、柴古唐斯越野賽等賽事，試圖進一步推動中國越野跑專業(yè)化發(fā)展。今年3月，薩洛蒙又宣布中國越野跑運動員申加升加入Team Salomon，將品牌與中國本土頂級越野跑者進一步綁定。

另一方面，在專業(yè)性加持下，薩洛蒙也在強調自身的時尚表達。

早在2015年，巴黎買手店The Broken Arm就開始關注薩洛蒙Snowcross這類原本服務于雪地訓練的鞋款。當The Broken Arm提出銷售Snowcross時，品牌開始意識到這類極具功能感的鞋履也具備進入城市穿搭的潛力。

此后，薩洛蒙與時尚零售渠道的合作，逐漸幫助品牌實現(xiàn)了從專業(yè)戶外向運動生活方式的躍遷。其中最典型的案例莫過于最初作為高性能越野跑鞋推出的XT-6，在2018年前后被重新推向高端時尚零售渠道后，逐漸從越野跑裝備變成街頭穿搭單品，并在2019年被時尚雜志GQ評為年度運動鞋。

管理層層面，薩洛蒙也在主動提升時尚濃度。2026年，品牌任命Heikki Salonen為首位創(chuàng)意總監(jiān)。Heikki Salonen此前曾在法國時裝品牌MM6擔任創(chuàng)意負責人12年，未來她將負責薩洛蒙鞋服包等產品的設計和品牌創(chuàng)意方向。

可見，和同門師兄始祖鳥一樣，薩洛蒙的增長本質上也是一場硬核戶外的大眾化破圈。而在中國市場，這場破圈又被進一步拆解為更具體的增長動作。

中國市場的增長放大器

中國市場歷來是運動品牌眼里的香餑餑。對于正處于擴張期的薩洛蒙而言，這點尤為明顯。

從財報數(shù)據(jù)看，亞瑪芬增長最快的區(qū)域，正是亞洲市場。2026年一季度，亞瑪芬大中華區(qū)收入達到6.445億美元，同比增長44.5%。相比之下，美洲和EMEA同期增速分別為18.1%和26.6%。

亞瑪芬CEO鄭捷更是在2025年股東信中提到，薩洛蒙2025年鞋履增長由大中華區(qū)和亞太市場領跑；Sportstyle產品則與年輕消費者和女性消費者形成強烈共鳴，XT-Whisper也被視為品牌在經典XT-6之外繼續(xù)拓展戶外風尚產品線的代表。

要承接這種增長，光有社交平臺上的熱度還不夠，品牌還需要更密集、更高效的線下觸點。門店擴張是最直接的體現(xiàn)與結果。

薩洛蒙一季度在大中華區(qū)凈增9家門店，總數(shù)達302家，2026年凈開店計劃更由此前的35家上調至45家。對比之下，始祖鳥2026年全球計劃凈增30至35家門店，其中大中華區(qū)僅10至12家。

當然，始祖鳥與薩洛蒙正處于不同發(fā)展階段。始祖鳥在中國市場已經進入更成熟的門店優(yōu)化周期，重點不再是單純追求數(shù)量，而是提高單店質量與運營效率；薩洛蒙則仍處在更快的鋪網周期，需要用更密集的門店承接正在外溢的品牌熱度。

但從管理層表態(tài)看，薩洛蒙的開店并不是粗放式擴張。公司特別強調，未來新店會聚焦更大面積、更高效率、更高客流的購物中心門店，并為服裝和配件留出更多陳列空間。

并且從中能夠感知到，薩洛蒙正在復制始祖鳥過去幾年在大中華區(qū)跑通的高端戶外零售打法：進入核心商圈，提升門店面積，強化產品陳列，放大DTC效率，并通過更完整的鞋服包產品組合，提高品牌的生活方式屬性。

與此同時，薩洛蒙的新店也越來越重視在地化體驗。2025年，薩洛蒙在上海安福路開出“小白樓·福郡”。這家店位于安福路歷史建筑中，官方將其定位為法國品牌傳承與上海城市文化融合的空間，試圖探索城市戶外生活方式的更多可能。

開業(yè)期間，薩洛蒙將“Road to the Future”項目帶入中國，并通過“Go Wild”社群與安福路周邊11家本地店鋪聯(lián)動，把門店開業(yè)變成了一次街區(qū)化、本地化的品牌事件。

在渠道端完成核心城市與核心商圈的布局之后，薩洛蒙還需要在用戶端進一步拓寬邊界。代言人選擇和產品的調整，正是品牌面向年輕化、女性化消費人群的重要抓手。

代言方面，品牌先后簽約了白敬亭、趙今麥等流量藝人。白敬亭本身具有很強的穿搭屬性和年輕男性受眾基礎，和XT-Whisper、中國設計師企劃的結合，可以幫助薩洛蒙強化先鋒、設計和城市潮流表達。

而趙今麥的價值，則更集中體現(xiàn)在女性消費者入口上。這一點，也與薩洛蒙近年來在產品端的變化相互呼應。XT-Whisper系列的走紅，就是一個典型案例。

相比XT-6更強的經典越野跑鞋符號，XT-Whisper在輪廓和配色上更輕盈，也更適合日常穿搭。新推出的鎏光系列主打幻夜紫、極光綠等更具少女感和視覺記憶點的配色，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)戶外鞋常見的黑、灰、棕等功能性色彩。

而與設計師Sandy Liang合作的產品，則把越野泥地和芭蕾式優(yōu)雅結合，用粉色弱化傳統(tǒng)越野鞋的硬核感，讓薩洛蒙的戶外風格變得更柔和，也更接近年輕女性的日常審美。

這種變化已經反映在品牌的客群性別結構上。據(jù)相關報道，在薩洛蒙中國客群中，女性占比已達50%，且集中在一二線城市。繼法國巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙2024年在上海新天地開設的全球第二家旗艦店，門店女性客群占比達到55%；相比之下，戶外行業(yè)女性客群平均占比約為40%。

更重要的是，越野跑這項薩洛蒙專精的運動，女性參與度也正不斷提升。ITRA數(shù)據(jù)庫顯示，女性在越野跑參與者中的占比從2007年的16%提升至2025年的30.5%。UTMB與Strava的聯(lián)合數(shù)據(jù)也顯示，2025年上半年，女性越野跑參賽人數(shù)較三年前同期增長2.6倍，Z世代女性上傳越野跑記錄的人數(shù)增長6.5倍。

這表明薩洛蒙對女性消費者的爭奪，并不是偏離專業(yè)戶外，而是順應了戶外運動本身的人群變化。當越野跑不再只是少數(shù)硬核玩家的游戲，而逐漸變成一種更開放、更社群化、更具生活方式屬性的運動，女性用戶自然會成為品牌增長中越來越重要的一環(huán)。

走進城市，也要回到山野

不過，隨著一個品牌的破圈，質疑聲往往也會隨之而來。

對圈外消費者來說，薩洛蒙并不總是一雙“好穿”的鞋。價格不低，腳感偏硬，部分鞋款鞋型偏窄，快速系帶和越野鞋底也未必適合所有日常通勤場景。

對圈內人而言，當越來越多消費者只是把薩洛蒙當作穿搭單品，品牌是否還屬于真正的戶外人群？它的專業(yè)初心，會不會在流量擴散中被稀釋？

這幾乎是所有專業(yè)運動品牌在走向大眾市場時都會遇到的問題。

專業(yè)品牌的破圈，靠的是專業(yè)資產；但一旦破圈成功，專業(yè)資產又可能被大眾消費反過來消耗。始祖鳥經歷過類似爭議，HOKA、昂跑也都面臨過類似問題。品牌既需要更大的市場，又不能變成只剩下符號的流行單品；既要被更多人穿上身，又要繼續(xù)被核心玩家認可。

最理想化的選擇，當然是二者兼顧，薩洛蒙也正是這樣做的。

無論是“中國越野跑燈塔計劃”，還是簽約申加升加入Team Salomon，品牌都在持續(xù)綁定越野跑賽事、運動員和專業(yè)社群。這類投入的價值，并不只是完成品牌曝光，而是在提醒市場：薩洛蒙的核心敘事仍然來自真實運動場景。

另一方面，薩洛蒙又沒有把專業(yè)感封閉在小圈層里。它的Sportstyle產品線，本質上就是一種翻譯機制。

XT-6、XT-Whisper等鞋款并不是完全脫離專業(yè)體系的潮流鞋，而是把越野跑鞋的輪廓、結構和功能語言，轉化成普通消費者也能理解的城市風格。

這并不必然意味著專業(yè)性的流失。關鍵在于，品牌能否讓這些新用戶在進入之后，繼續(xù)看到薩洛蒙背后的專業(yè)世界。

從這個角度看，薩洛蒙的新店策略也有更深一層意義。大店、高效門店和更完整的鞋服包陳列，當然是為了提高銷售轉化，但也是為了讓消費者感知到品牌來自越野跑、滑雪的專業(yè)脈絡。

產品分層同樣服務于這種平衡。為了兼顧不同需求的用戶，薩洛蒙會將部分產品區(qū)分為普通版本和S/LAB版本。前者降低了大眾消費者進入品牌的門檻，后者則繼續(xù)面向更高強度的專業(yè)運動場景。

而未來薩洛蒙真正的考驗，正是規(guī)?；筮€能不能守住這種平衡?！跋乱粋€始祖鳥”的真正門檻，也從來不是短期熱度。始祖鳥的成功，不只是把沖鋒衣賣給了中產，而是在很長時間里維持了高端戶外的品牌調性。

畢竟，運動品牌真正的破圈從來不是專業(yè)性的讓渡，而是專業(yè)資產在更廣闊市場中的再釋放。