這部窮電影跟張雪機(jī)車合力推動(dòng)了一種新的營(yíng)銷模式。

據(jù)說最近電影圏和茶飲行業(yè)共同創(chuàng)造了一個(gè)“反常識(shí)”的奇跡。一部總成本僅1400萬元、沒有流量明星、95%對(duì)白是潮汕方言的小眾電影《給阿嬤的情書》，在今年五一檔期的首日排片僅1.6%的絕境中，憑借豆瓣評(píng)分從9.0逆襲至9.1的口碑，硬生生將票房拉升至2億元。

而在片尾那長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的贊助商名單里，沒有豪車名表，沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，取而代之的是一群“土味”十足的潮汕本地小店。

其中，茶飲品牌“阿嬤手作”憑借一次極致精準(zhǔn)的輕量化“投資”，成為了這場(chǎng)商業(yè)變局中最大的贏家。這不僅是電影的逆襲，更是對(duì)當(dāng)下浮躁?duì)I銷圈的一記響亮耳光：真誠(chéng)，才是商業(yè)世界里最稀缺的硬通貨。

給阿嬤的情書 I 阿嬤手作

01■

“窮拍”電影與“寒酸”的片尾名單

《給阿嬤的情書》的誕生本身就是一個(gè)傳奇。為了還原50年代的暹羅風(fēng)情，總制片人整理了12萬字的“生活指南”；為了省錢，劇組在路邊擺攤招演員，用電動(dòng)三輪車綁攝像機(jī)拍移動(dòng)鏡頭。

這種“窮拍”并沒有換來敷衍，反而因?yàn)閯〗M將每一分錢都花在了質(zhì)感上，換來了觀眾的真心。影片90%以上的情節(jié)來自真實(shí)原型，84歲的素人演員一句即興的臺(tái)詞“你走了，這群小孩怎么辦”，戳穿了無數(shù)人的淚腺。

《給阿嬤的情書》拍攝現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)這部電影票房破億后，觀眾沒有急著討論票房分賬，反而開始研究起了片尾的贊助商名單。名單中赫然出現(xiàn)了“三與參山”、“一杯潮茶”、“陳記順和”等潮汕本地餐飲品牌。

這些品牌贊助費(fèi)可能僅需幾萬元，甚至有的只贊助了100杯奶茶和冰箱貼（不是阿嬤手作）。這種“寒酸”的陣容，卻構(gòu)成了電影最堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和最真實(shí)的文化底色。

《給阿嬤的情書》部分贊助商

02■

阿嬤手作：

教科書級(jí)別的“輕量化”投資

在眾多贊助商中，阿嬤手作的商業(yè)回報(bào)最為驚人。這并非偶然，而是一次教科書級(jí)別的“品牌敘事”與“情感資產(chǎn)”套現(xiàn)。

這是一次天作之合，電影叫《給阿嬤的情書》，講的是潮汕阿嬤的守候；品牌叫“阿嬤手作”，主打的是“阿嬤的手藝，家的味道”。這種天然的高契合度，讓聯(lián)名不再是生硬的Logo疊加，而是情感的自然流淌。

阿嬤手作并沒有像大品牌那樣砸重金買硬廣，而是用極低的成本做了一套“組合拳”。他們推出了限定飲品“柑欖與單叢”，萃取嶺南青橄欖、油柑鮮汁搭配潮州單叢茶湯，不僅還原了潮汕風(fēng)味，更成為了電影的“味覺周邊”；同時(shí)設(shè)計(jì)了復(fù)刻電影中“僑批”元素的信卡，古樸質(zhì)感激發(fā)了用戶的收藏與分享欲；在線下打造“憑電影票根享優(yōu)惠”活動(dòng)，將影院里高濃度的情感流量，無縫引流至門店，完成了從“情緒感動(dòng)”到“消費(fèi)行動(dòng)”的閉環(huán)。

阿嬤手作推出限定飲品“柑欖與單叢”

阿嬤手作的成功并非一蹴而就，自2018年創(chuàng)立以來，品牌就深耕“阿嬤”這一情感符號(hào)，2025年起更是開設(shè)專欄《阿嬤在家》，記錄真實(shí)阿嬤的手作智慧。正是這種長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，讓這次聯(lián)名擁有了深厚的土壤。

03■

行業(yè)啟示：從“拼預(yù)算”到“拼預(yù)判”

阿嬤手作的成功很容易讓人聯(lián)想到另一個(gè)真實(shí)營(yíng)銷故事——張雪機(jī)車爆冷奪冠，它印證了商業(yè)邏輯正在從“拼預(yù)算”轉(zhuǎn)向“拼預(yù)判”。我們可以對(duì)比近期另一個(gè)刷屏的營(yíng)銷案例——東鵬特飲贊助張雪機(jī)車。張雪機(jī)車在奪冠前并非大眾熟知的頂流IP，贊助存在風(fēng)險(xiǎn)，但東鵬特飲在10分鐘內(nèi)拍板決策，押中了張雪機(jī)車的拼搏精神與品牌“年輕、敢闖”的調(diào)性高度契合。

最終張雪機(jī)車在全球大賽中奪冠，東鵬特飲借此獲得了至少5000萬級(jí)別的曝光，且品牌精神內(nèi)核得到了極大的升華。無論是阿嬤手作還是東鵬特飲，它們的成功都證明了，在流量紅利消退的當(dāng)下，精準(zhǔn)的判斷和價(jià)值觀的共鳴，遠(yuǎn)比單純的價(jià)格戰(zhàn)和預(yù)算堆砌更有效。你不需要買最貴的廣告，你只需要買最對(duì)的那個(gè)“人”和那個(gè)“故事”。而且按慣例，這種用真實(shí)故事打動(dòng)消費(fèi)者的爆紅營(yíng)銷案例，后期只要品牌不出昏招、不出現(xiàn)重大失誤，可以躺著吃很久的紅利。

東鵬特飲贊助張雪機(jī)車

根據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，我們也能看清當(dāng)下聯(lián)名營(yíng)銷的真實(shí)面貌。2024年數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌聯(lián)名頻次極高，奈雪的茶全年聯(lián)名26次，瑞幸咖啡23次，庫迪咖啡21次。然而，數(shù)據(jù)背后卻未必是家家如意，有人的成績(jī)單就不太好看。這說明，高頻的聯(lián)名如果缺乏品牌內(nèi)核的支撐，只能成為“續(xù)命草”，無法成為“九轉(zhuǎn)丹”。

通過對(duì)370次聯(lián)名案例的分析，真正的贏家往往具備內(nèi)容為王的特征，喜茶、古茗、霸王茶姬等品牌雖然聯(lián)名次數(shù)未必最多，但單次聯(lián)名的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超行業(yè)平均，說明用戶更看重聯(lián)名的“含金量”。此外，頭部品牌聯(lián)名不再局限于特定節(jié)日，而是更注重長(zhǎng)期的品牌敘事積累，傳統(tǒng)的“品牌x品牌”模式正在降溫，而“品牌x文化/在地IP”的模式正在崛起。

給阿嬤的情書

《給阿嬤的情書》日前已經(jīng)破兩億了，阿嬤手作火了。這給所有飲品人提了一個(gè)醒：在這個(gè)算法橫行、流量昂貴的時(shí)代，我們或許不必再去焦慮如何砸出下一個(gè)熱搜，如何請(qǐng)到下一個(gè)頂流。真正的“流量密碼”，藏在對(duì)品牌敘事的深耕里，藏在對(duì)在地文化的敬畏里，更藏在那份“返璞歸真”的真誠(chéng)里。當(dāng)你的品牌故事足夠真實(shí)，當(dāng)你愿意像阿嬤手作那樣，用一杯茶的時(shí)間去講好一個(gè)關(guān)于“家”的故事，市場(chǎng)自然會(huì)用真金白銀為你投票。