作 者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

Miu Miu又鬧笑話了。

沒錯(cuò)，就是那個(gè)經(jīng)常把膚白貌美的女明星拍出“人生丑照”的Miu Miu。

這次的受害者，是童瑤。

1

童瑤，爆改“家政風(fēng)”

你敢信？在其他時(shí)尚雜志里端莊大氣的童瑤，愣是被Miu Miu拍成了保潔阿姨。

照片里童瑤，穿著藍(lán)色碎花裙，腳踩黑頭鞋，雙手套著一副粉色洗碗手套，手里攥著一把粉刷，妝容寡淡到像是剛忙完一上午大掃除還沒來得及喝口水，十分命苦的樣子。

想替廣大網(wǎng)友問一句，這么美的童瑤，拿著拖把是何意味？

雖然童瑤說她是在畫室，但這場(chǎng)景，這道具，真的很像在搞裝修。不知道的，還以為在給京東到家打廣告。

再看眼妝，仿佛誤把墻上還沒干的大白抹了一眼，網(wǎng)友的想象力還是太豐富了。

順便腦補(bǔ)一出《霸道總裁愛上清潔大嬸》的狗血大戲。

難道真如網(wǎng)友說的，Miu Miu設(shè)計(jì)師的思路是，穿再貴的衣服，也要做家務(wù)？

2

沒有人能笑著走出Miu Miu的鏡頭

如果說Miu Miu有一個(gè)隱藏的企業(yè)文化，那大概就是，平等地坑害每一位女明星。

熱度拉滿要數(shù)趙今麥。

今年4月，Miu Miu發(fā)布2026手袋全球廣告大片，請(qǐng)的是傳奇攝影師Steven Meisel掌鏡。

按說這個(gè)配置應(yīng)該是神仙打架，結(jié)果呢？品牌大使趙今麥以貼頭皮超短發(fā)造型出鏡，蠟黃寡淡的素面妝，眼神疏離又疲憊，整個(gè)人看起來像是熬了三個(gè)通宵還沒吃上早飯。

有網(wǎng)友說她是“面黃肌瘦命途多舛”，有人賜名“雷霆造型”，隔著屏幕都能感受到一股“坐了三個(gè)小時(shí)高鐵還打不到車”的無力感。

最絕的評(píng)論是，“這照片放出來，仇人看了都能當(dāng)場(chǎng)釋懷?！?/p>

你永遠(yuǎn)無法想象，一個(gè)20出頭、在《開端》里靈氣逼人的姑娘，能被Miu Miu拍出這種效果。

2023年的秋冬系列更離譜，直接把165cm的趙今麥拍出150cm的既視感，那古怪的pose被網(wǎng)友稱為“頭發(fā)來不及梳、穿個(gè)內(nèi)褲裹件衛(wèi)衣下樓取快遞”穿搭。

同樣沒躲過的還有劉浩存。

她的Miu Miu廣告被網(wǎng)友形容為“偷包被抓現(xiàn)場(chǎng)”，穿搭潦草、眼神迷離，整個(gè)人看起來像是不知道自己在干嘛。

你以為這只是中國(guó)女星的專屬待遇？天真。

韓國(guó)頂流張?jiān)?，那個(gè)在舞臺(tái)上轉(zhuǎn)圈圈都能火遍全網(wǎng)的“千金本千”，在Miu Miu的鏡頭下穿著棕黃色連體絲襪搭配臃腫皮裙，被網(wǎng)友辣評(píng)為“美洲大蠊既視感”。

還有董潔、Kylie Jenner……圈內(nèi)外，國(guó)內(nèi)外，Miu Miu用實(shí)力證明了什么叫“一視同仁”。

就說趙今麥、楊冪都穿過的那條價(jià)值四萬(wàn)塊、鑲滿水晶的奢華內(nèi)褲，誰(shuí)穿誰(shuí)社死，簡(jiǎn)直堪稱時(shí)尚界最昂貴的“公開處刑裝備”，誰(shuí)穿都要被全網(wǎng)嘲笑一番，滿滿的娛樂精神。

3

Miu Miu的丑，理直氣壯

看到這里，恐怕有人要開罵，Miu Miu是不是瞎了？請(qǐng)的攝影師水平太差？造型師跟女明星有仇？

當(dāng)然不是。

就說趙今麥那組被罵成篩子的廣告，掌鏡的是Steven Meisel，四大《Vogue》御用攝影師，時(shí)尚攝影界活著的神。而給童瑤拍“家政大片”的，同樣是國(guó)際一流團(tuán)隊(duì)。

換句話說，Miu Miu砸的預(yù)算，絕對(duì)不輸任何一線大牌。

那問題出在哪？答案很簡(jiǎn)單，Miu Miu壓根就不是在做傳統(tǒng)意義上的“好看”。

要理解這個(gè)品牌，你得先認(rèn)識(shí)一個(gè)人——Miuccia Prada。她是Prada集團(tuán)第三代繼承人，創(chuàng)始人親孫女，正兒八經(jīng)的名門千金。

按常規(guī)劇本，她應(yīng)該精致優(yōu)雅、端莊大方。但人家偏不，放棄藝術(shù)考了政治學(xué)博士，一度活躍在政壇；接手企業(yè)后又用防水布做了第一款尼龍降落傘布包，在當(dāng)時(shí)那個(gè)以皮革為尊的奢侈品圈子里，堪稱離經(jīng)叛道。

Miu Miu這個(gè)名字就是Miuccia的小名，品牌定位是她本人性格的另一個(gè)分身。

她自己說過一句品牌圣經(jīng)級(jí)別的話，“Prada是我，Miu Miu是我想成為的樣子?！彼裕?dāng)Prada走知性冷靜路線的時(shí)候，Miu Miu選擇了反面，叛逆、搞怪、天馬行空，拒絕一切被定義的可能性。

這就解釋了為什么Miu Miu的設(shè)計(jì)總是游走在美與丑之間那道微妙的線上。

2022年那場(chǎng)封神的春夏大秀，模特們穿著超低腰迷你裙和短到讓人懷疑會(huì)拉肚子的上衣出場(chǎng)，被網(wǎng)友賜名“竄稀式穿法”。

還有水晶內(nèi)褲、老頭衫、大潤(rùn)發(fā)殺魚圍裙……Miu Miu一次又一次精準(zhǔn)踩在“丑東西”的審美雷區(qū)上。

它的整個(gè)審美體系就是建立在“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)美學(xué)”基礎(chǔ)上的，超低腰設(shè)計(jì)、解構(gòu)剪裁、素面妝，統(tǒng)統(tǒng)都是為了強(qiáng)化“反主流”的姿態(tài)。

所以，當(dāng)Miu Miu把童瑤從千金小姐整成保潔阿姨，把趙今麥從國(guó)民妹妹變成命苦窮小子，它不是不會(huì)美，它是不想“美得安全”。

而更讓人震驚的是，這種“癲”，居然真有人買單。

在奢侈品行業(yè)哀鴻遍野的大環(huán)境下，2024年上半年Miu Miu業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高達(dá)93%，零售銷售額接近5.3億歐元。更是連續(xù)四個(gè)季度增速分別為48%、82%、89%和95%，每季度都漲得比上一個(gè)季度更猛。

4

不是它不懂美

是它太懂流量游戲了

不過，如果只是單純地丑，Miu Miu絕對(duì)撐不到今天。它真正的精明之處，在于深諳時(shí)尚圈的核心秘密，即爭(zhēng)議，才是最好的廣告。

現(xiàn)在回頭看看趙今麥那場(chǎng)輿論風(fēng)暴。

廣告大片4月發(fā)布時(shí)全網(wǎng)一片罵聲；但僅僅幾天后，《Wallpaper中文版》封面釋出，她以自然卷發(fā)、森系造型登場(chǎng)，被夸成“油畫少女”“故事感十足”，網(wǎng)友直呼“罵早了”。

看懂了嗎？這不是事故，這是一場(chǎng)蓄謀已久的“欲揚(yáng)先抑”。

品牌先用極具沖擊力的爭(zhēng)議造型引爆流量把話題炸上熱搜，然后通過后續(xù)高質(zhì)量物料實(shí)現(xiàn)口碑反轉(zhuǎn)。一前一后，趙今麥賺了“百變”的美譽(yù)，Miu Miu收割了億級(jí)曝光。

同樣的戲碼在童瑤身上重演。

當(dāng)“miumiu陷害女明星”的詞條強(qiáng)勢(shì)登上了熱搜前五，你以為是品牌公關(guān)的重大危機(jī)？不，Miu Miu公關(guān)部可能在開香檳。

對(duì)品牌而言，評(píng)論區(qū)越吵大片傳播得越遠(yuǎn)，每一次“看不懂”的吐槽和“好高級(jí)”的贊嘆，都是在給品牌免費(fèi)做傳播。

黑紅也是紅，這恰是奢侈品牌一種成熟的差異化策略。奢侈品營(yíng)銷的核心邏輯之一，就是通過設(shè)定門檻來篩選受眾，爭(zhēng)議本身就是最直觀的“門檻標(biāo)識(shí)”。

看不懂的人會(huì)罵，看得懂的人會(huì)覺得罵的人不懂，兩邊一吵，品牌就站到了話題中心。

還有一件事不得不提，那就是“中韓雙標(biāo)”這個(gè)強(qiáng)力杠桿。

有網(wǎng)友把張?jiān)⒌腗iu Miu廣告和趙今麥的放在一起對(duì)比，前者精致高級(jí)，后者灰頭土臉。

于是“Miu Miu區(qū)別對(duì)待中韓藝人”的討論迅速擴(kuò)散，關(guān)于文化偏見的反思成為熱搜第二波引爆的燃料。但無論討論走向何方，受益的永遠(yuǎn)是品牌方。

這就是一場(chǎng)步步為營(yíng)的營(yíng)銷陽(yáng)謀。

更值得玩味的是，對(duì)女明星來說合作的好處也是實(shí)實(shí)在在的。

趙今麥?zhǔn)荕iu Miu時(shí)隔17年啟用的中國(guó)全球面孔，是唯一同時(shí)解鎖成衣與手袋雙全球廣告的00后藝人，這個(gè)頭銜在業(yè)內(nèi)代表著頂級(jí)的時(shí)尚資源與國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚。

所以哪怕每次官宣都是一場(chǎng)全網(wǎng)嘲諷大會(huì)，也咬牙挺住。

Miu Miu花了這么多心思，本質(zhì)上就是告訴我們一個(gè)道理，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“丑”可以是一種語(yǔ)言，“被罵”也可以是一種資本。

當(dāng)別的品牌還在拼命討好所有人、生怕一句話說錯(cuò)的時(shí)候，Miu Miu早已經(jīng)把反派劇本演得風(fēng)生水起，笑瞇瞇地看著評(píng)論區(qū)說，罵吧，罵得越狠，我越開心。

而你我，都是這場(chǎng)流量狂歡里最敬業(yè)的那一批免費(fèi)氣氛組。

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