新生代父母對嬰幼兒健康管理的認(rèn)知水平不斷提升，已從過去單純關(guān)注“吃飽”的基礎(chǔ)需求逐步轉(zhuǎn)向追求“吃好”的科學(xué)營養(yǎng)管理，在此背景下嬰童營養(yǎng)品市場告別了粗放式的規(guī)模擴(kuò)張階段，開始進(jìn)入比拼產(chǎn)品真材實料、深入理解家長與孩子需求以及提升用戶體驗的價值階段。

形態(tài)革新，從像藥到像食

嬰童營養(yǎng)品行業(yè)正經(jīng)歷一場圍繞“形態(tài)”的革新，早前的產(chǎn)品形態(tài)多偏向“藥感”，比如雙心兒童葉黃素護(hù)眼咀嚼片、康萃樂兒童益生菌咀嚼片等藥片類，美羅乳果糖口服溶劑、紐斯曼益生菌凍干粉等沖調(diào)或直飲類，奇怪的味道和口感讓孩子普遍抗拒也讓家長在喂養(yǎng)時費(fèi)盡心力。

隨著劑型技術(shù)的升級營養(yǎng)品正全面轉(zhuǎn)向“像食”的友好形態(tài)，在口感、趣味與便捷性上實現(xiàn)突破，不少品牌紛紛推出軟糖、布丁、滴劑等形態(tài)，比如童年時光的兒童護(hù)眼小布丁、佳思敏的香草味鈣+VD軟糖、斯利安的葉黃素酯軟糖、樂佳善優(yōu)的爆漿莓莓葉黃素酯，還有迪輔樂的益生菌滴劑、小斯利安的乳鐵蛋白調(diào)制乳粉，通過水果味、奶味等適口設(shè)計和簡單服用方式在一定程度上解決了“喂不進(jìn)去”的難題。

這些新型形態(tài)的落地并非簡單的外觀調(diào)整，背后技術(shù)具有創(chuàng)新支撐，不同形態(tài)對應(yīng)著特定的技術(shù)攻克方向，比如凍干粉劑通過低溫真空冷凍干燥技術(shù)保護(hù)益生菌、乳糖酶等熱敏成分活性，搭配專利菌株配比與凍干保護(hù)劑確保菌群在加工、儲存及胃酸環(huán)境中的存活率，部分還采用凍干閃釋技術(shù)實現(xiàn)口腔速崩，解決了活性失活、服用不便的問題，量子制藥的Qsorb?凍干閃釋技術(shù)就開創(chuàng)了無需沖調(diào)的營養(yǎng)補(bǔ)充新方。

滴劑形態(tài)則聚焦吸收效率、穩(wěn)定性與劑量精準(zhǔn)度，采用脂質(zhì)體包埋技術(shù)提升維生素D3等脂溶性成分的生物利用率，通過復(fù)合穩(wěn)定配方保護(hù)易氧化成分，同時設(shè)計1.0毫升等微小劑量避免成人藥劑拆分使用的安全隱患實現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)充。功能性軟糖則通過天然調(diào)味劑與矯掩味技術(shù)掩蓋不良風(fēng)味，以脂質(zhì)體包埋和低溫加工保護(hù)活性成分，還采用赤蘚糖醇等代糖實現(xiàn)減糖無糖配方，在保證口感的同時兼顧健康，讓“吃藥”變成“吃糖”，Nutri壹營養(yǎng)的一滴成丸技術(shù)就解決了DHA腥味難題。

賽道細(xì)分，從通用營養(yǎng)到精準(zhǔn)分齡

嬰童營養(yǎng)品市場正從通用模式轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)分齡”的細(xì)分賽道，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》《嬰幼兒喂養(yǎng)指南》以及美國兒科學(xué)會的相關(guān)指南均基于不同年齡段兒童的生理特點(diǎn)和發(fā)育需求明確了各類營養(yǎng)素的推薦攝入量，為分齡營養(yǎng)產(chǎn)品的研發(fā)提供了權(quán)威依據(jù)。

分齡營養(yǎng)的邏輯主要是貼合兒童不同成長階段的差異化需求讓營養(yǎng)補(bǔ)充更具針對性，0-6個月嬰兒聚焦單一、安全的基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充，比如如維生素D滴劑；6-12個月寶寶需重點(diǎn)補(bǔ)充鐵、鋅和DHA支撐快速生長發(fā)育與認(rèn)知啟蒙；1-3歲幼兒需搭配鈣、維生素、益生菌等多元營養(yǎng)素；3歲以上學(xué)齡兒童則需要針對性復(fù)合配方，比如強(qiáng)化葉黃素的護(hù)眼產(chǎn)品、專項鈣補(bǔ)充劑等適配學(xué)習(xí)生活中的特定需求。

對此部分品牌通過技術(shù)創(chuàng)新將分齡營養(yǎng)理念落地為具體產(chǎn)品，比如WHC小超人提出“DHA3.0時代”概念為3歲以上兒童提供分齡分階方案，采用ConCordix專利技術(shù)微包裹DHA、EPA與維生素D3據(jù)稱可提升200%吸收效率，滿足學(xué)齡期眼腦、免疫等復(fù)合需求；inne構(gòu)建了覆蓋0-18歲的分齡體系，0-3歲DHA通過了159項安全檢測，6-18歲竹節(jié)鈣添加專利成分Kidtal?并獲國際期刊認(rèn)證，其益生菌更細(xì)分為針對過敏性鼻炎等專項功能款。

市場反饋與消費(fèi)數(shù)據(jù)充分印證了分齡營養(yǎng)的趨勢價值，比如《2024嬰童營養(yǎng)品消費(fèi)洞察白皮書》顯示，家長會根據(jù)孩子不同年齡段的突出健康問題針對性選購營養(yǎng)品組合；在CBME等權(quán)威行業(yè)展會上帶有明確年齡分段標(biāo)識的產(chǎn)品更受關(guān)注。

分齡賽道的競爭不僅是產(chǎn)品配方的比拼更是信任壁壘的構(gòu)建，新生代父母辨別能力更強(qiáng)，單純的廣告宣傳已難以打動他們，部分品牌通過“國際認(rèn)證+本土檢測”的雙重驗證如IFOS五星認(rèn)證、“老爸抽檢”以及投入臨床研究等方式提供實證支撐，用科學(xué)數(shù)據(jù)替代空泛宣傳也成為分齡營養(yǎng)賽道可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

接骨木莓、HMOs等明星成分崛起

嬰童營養(yǎng)品與以往專注于單一鈣、維生素等品類的產(chǎn)品有所不同，現(xiàn)今部分兒童營養(yǎng)品中增添了經(jīng)過科學(xué)實證的功能性成分，如接骨木莓、HMOs等，而添加的成分之所以能夠脫穎而出歸功于背后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究支撐。

多項研究為這類功能性成分的價值提供了有力佐證，據(jù)了解美國華盛頓州立大學(xué)科學(xué)家領(lǐng)銜開展的一項研究顯示，連續(xù)一周每天飲用約355毫升接骨木汁，能促使腸道微生物組發(fā)生積極變化，飲用接骨木汁的參與者血糖水平平均降低了24%，胰島素水平下降了9%，脂肪氧化能力增強(qiáng)。

另有一項發(fā)布于《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》的對拉丁裔兒童的縱向研究發(fā)現(xiàn)，在生命前6個月攝入不同類型的HMOs組合，與2歲時更好的早期認(rèn)知能力存在正相關(guān)；還有一項名為《母乳寡糖成分受季節(jié)和胎平性影響，并以出生模式依賴的方式與芬蘭出生隊列中的嬰兒腸道微生物群相關(guān)》研究發(fā)現(xiàn)，HMOs的組成與嬰兒腸道菌群及其代謝能力之間存在關(guān)聯(lián)。

隨著功能性成分的認(rèn)可度提升，兒童營養(yǎng)品配方從單一成分添加轉(zhuǎn)向“復(fù)合配方”矩陣，不少品牌通過成分間的協(xié)同作用放大功效，比如英珞維接骨木莓復(fù)合維生素宣稱120000mg接骨木莓+2040mg抓你EpiCor酵母構(gòu)建免疫黃金CP,免疫功效1+1>2，奧己HMO乳鐵蛋白宣稱乳鐵蛋白+母乳低聚糖HMOs+IPD活性蛋白構(gòu)建免疫黃金鐵三角組合，獅王全免疫配方外抵御、內(nèi)養(yǎng)護(hù)、促吸收等。

但配方復(fù)合化升級也面臨著不小的技術(shù)門檻，多種成分混合時容易發(fā)生氧化、沉淀等反應(yīng)，需要通過微膠囊包埋、低溫干燥等技術(shù)來保留成分活性，尤其像乳鐵蛋白、初乳堿性蛋白等熱敏性成分，對生產(chǎn)工藝有著特殊要求；同時復(fù)合成分可能帶來異味或不良口感，需通過天然矯味劑添加、微囊化技術(shù)等方式改善，部分產(chǎn)品會選擇添加果味或甜味來提升兒童接受度。

上游爭奪戰(zhàn)，如何通過掌控核心原料構(gòu)建壁壘

在嬰童營養(yǎng)產(chǎn)品市場競爭日趨白熱化的當(dāng)下，掌控核心原料成為品牌構(gòu)建差異化競爭壁壘的關(guān)鍵抓手，部分品牌選擇自建核心原料生產(chǎn)線，實現(xiàn)從源頭到終端的全流程質(zhì)量管控。

比如潤科生物是國內(nèi)藻油DHA生產(chǎn)大廠，率先完成自有供應(yīng)鏈建設(shè)，包括藻種培育、精煉、配方研發(fā)到生產(chǎn)加工的全鏈條，實現(xiàn)從源頭到終端的嚴(yán)格把控，推出自有品牌寶得聰DHA藻油，宣稱優(yōu)選藻種實驗室無菌擴(kuò)培，經(jīng)過全密閉發(fā)酵以及分子蒸餾純物理提取專利得到純凈藻油。

另外也有部分品牌選擇與頂級供應(yīng)商戰(zhàn)略合作，借助其在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)快速說服市場，還以此作為品質(zhì)背書支撐品牌的高端定位和高定價策略，節(jié)省了自建研發(fā)和生產(chǎn)體系的時間與成本，比如紐曼思嬰幼兒藻油DHA90粒/瓶售價359元，宣稱選用帝斯曼優(yōu)質(zhì)深海裂壺藻原種經(jīng)過封閉發(fā)酵、分離、提純，專利工藝生產(chǎn)原藻出原油不含雜質(zhì)無懼海水污染等，樂輔智兒童DHA藻油60粒/瓶售價347元，宣稱選用美國進(jìn)口藻油+純life’sDHA藻油，雙進(jìn)口藻油高含量純凈配方等。

無論是“自建”還是“合作”，全鏈路透明將重新定義行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，對于新生代父母而言透明可信比性價比更重要，也更愿意為看得見的品質(zhì)和講得清的科學(xué)支付溢價，比如上述產(chǎn)品在淘寶銷售量可達(dá)1萬+、5萬+。而且在全鏈路透明的模式下，競爭焦點(diǎn)從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈掌控力、技術(shù)硬實力和標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)的比拼，促使資源向產(chǎn)業(yè)鏈上游和技術(shù)創(chuàng)新端聚集，擁有核心原料和先進(jìn)生產(chǎn)工藝的企業(yè)將獲得更大競爭優(yōu)勢。

從賣貨到解惑，借專業(yè)服務(wù)實現(xiàn)價值重生

當(dāng)前嬰童營養(yǎng)品行業(yè)的線上線下渠道正經(jīng)歷變革，不再僅僅局限于單純的商品交易場所而是向“解決方案中心”轉(zhuǎn)型，通過提供一系列專業(yè)化服務(wù)深入解答家長們在育兒過程中遇到的各種營養(yǎng)問題，科學(xué)合理地為孩子選擇和搭配營養(yǎng)品，從而更好地滿足家庭對嬰童營養(yǎng)健康的高標(biāo)準(zhǔn)需求，比如Ayer艾兒就曾通過“專家進(jìn)店”、線上直播、專業(yè)課程培訓(xùn)等方式提升終端店員的專業(yè)能力，讓三四線城市母嬰店也能提供專業(yè)營養(yǎng)咨詢。

一般來說線下渠道通過場景化服務(wù)與工具賦能將專業(yè)營養(yǎng)支持落到實處，其中樂唯高聯(lián)合專業(yè)協(xié)會開展線下公益篩查活動把服務(wù)下沉至基層，專家團(tuán)隊現(xiàn)場解讀孩子營養(yǎng)狀況結(jié)合不同地區(qū)飲食結(jié)構(gòu)普及科學(xué)喂養(yǎng)知識，同時引入三維光子掃描技術(shù)采集兒童體成分?jǐn)?shù)據(jù)，通過AI智能營養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)生成定制方案。

而線上渠道依托數(shù)字化平臺構(gòu)建全方位的科學(xué)育兒知識傳播體系，比如HiPP德國喜寶聯(lián)合兒科專家打造“黃金成長公開課”輸出系列科普內(nèi)容，還通過小紅書“黃金成長安利營”征集寶媽真實體驗，其他大多數(shù)品牌也通過直播、短視頻、公眾號等形式持續(xù)輸出喂養(yǎng)知識、營養(yǎng)科普打破地域限制，讓家長便捷獲取專業(yè)信息。

從賣貨到解惑轉(zhuǎn)型也讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系實現(xiàn)多重價值重構(gòu)，比如品牌通過主動提供專業(yè)、透明的營養(yǎng)知識和臨床證據(jù)幫助家長做出更明智的決策，從而將自己定位為值得信賴的“育兒伙伴”，家長購買的不再是營養(yǎng)品，而是一套針對孩子各種健康問題的定制化解決方案，品牌的競爭力也隨之體現(xiàn)為其整合產(chǎn)品、專業(yè)知識與服務(wù)，提供整體方案的能力。

迎來“大象與螞蟻”共舞時代

當(dāng)前兒童營養(yǎng)品行業(yè)呈現(xiàn)出市場集中化與細(xì)分專業(yè)化并存的雙軌格局，市場集中化趨勢顯著，頭部品牌通過全產(chǎn)業(yè)鏈、廣泛渠道和品牌影響力實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，覆蓋全生命周期的多元化產(chǎn)品矩陣，其中達(dá)因藥業(yè)、合生元等品牌憑借明星單品建立的強(qiáng)大品牌信任和渠道優(yōu)勢，進(jìn)行全品類與全生命周期布局，通過滿足消費(fèi)者一站式需求來深挖單客價值，并以規(guī)模效應(yīng)和體系化能力構(gòu)筑護(hù)城河把控市場主流增量。

細(xì)分專業(yè)化賽道成為“專家型”品牌的破局關(guān)鍵，摒棄“大而全”的發(fā)展思路并精準(zhǔn)切入單一痛點(diǎn)領(lǐng)域建立專業(yè)權(quán)威，部分品牌通過扎實的科研、獨(dú)特的菌株或嚴(yán)苛的原料管控在垂直領(lǐng)域建立專業(yè)權(quán)威和用戶強(qiáng)信任，在激烈的競爭中占據(jù)了高價值的位置。

比如健敏思主打“無敏100+”標(biāo)準(zhǔn)，通過116項國際過敏原檢測，覆蓋中國GB 7718、美國FDA、歐盟EFSA等12國強(qiáng)制標(biāo)注項目，建立全球“過敏原排除數(shù)據(jù)庫”，將過敏原管理從終端檢測前置到原料篩選環(huán)節(jié)，拜奧BioGaia主打?qū)＠炅_伊氏乳桿菌DSM17938，針對兒童腸道健康問題，信誼主打賣點(diǎn)為羅伊氏粘液乳桿菌SINE003，自主研發(fā)菌株臨床應(yīng)用超30年，累計發(fā)表1600+篇針對中國人群的循證醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)。

龍頭通吃與精者生存的兩種發(fā)展路徑并不是永久對立的，動態(tài)平衡將成為行業(yè)發(fā)展趨勢，頭部企業(yè)可能通過孵化或收購專業(yè)品牌的方式切入細(xì)分市場，補(bǔ)充自身產(chǎn)品生態(tài)，而在垂直領(lǐng)域確立優(yōu)勢的“專家型”品牌也可能謹(jǐn)慎拓展至與核心能力相關(guān)的品類，尋求新的增長空間，兩者在競爭中相互借鑒、互補(bǔ)發(fā)展。

而隨著生物技術(shù)、精準(zhǔn)營養(yǎng)等前沿科技的運(yùn)用，將持續(xù)催生全新的細(xì)分市場，頭部企業(yè)會利用其強(qiáng)大的研發(fā)能力引領(lǐng)這些創(chuàng)新，而靈活的中小品牌則可能通過應(yīng)用特定的專利原料或配方技術(shù)，在某一領(lǐng)域形成獨(dú)特優(yōu)勢。

如何打造情感連接新維度

嬰童營養(yǎng)品行業(yè)的傳統(tǒng)健康補(bǔ)充的主要集中于身體健康方面，比如迪巧小黃條plus液體鈣、百適滴兒童青少年液態(tài)有機(jī)成長鈣聚焦補(bǔ)鈣長高方面，維他瑞酵母β-葡聚糖接骨木莓、挪威hurra黑接骨木莓β葡聚糖小布丁聚焦兒童免疫方面，蘭騎士益生菌聚焦兒童過敏性鼻炎方面，吶兔兒童葉黃素軟糖聚焦兒童看遠(yuǎn)模糊、頻繁眨眼、近距離用眼方面。

但如今行業(yè)關(guān)注點(diǎn)已從單純聚焦“缺鈣”“貧血”等具體生理問題轉(zhuǎn)向關(guān)注寶寶的情緒健康、認(rèn)知發(fā)展及親子關(guān)系等領(lǐng)域，眾多品牌選擇通過營造“幸福感”來建立深度情感連接，以此形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

在情緒健康領(lǐng)域，多個品牌正通過精準(zhǔn)的科研配方直擊現(xiàn)代家庭的育兒焦慮，不再僅僅滿足于基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充，而是致力于為孩子提供溫和、有效的系統(tǒng)性解決方案，幫助家庭構(gòu)建更和諧、輕松的育兒生活，比如維麗海斯古耐軟糖以德國洋甘菊、香蜂草、西番蓮等天然植物成分為核心，提供非藥物干預(yù)的助眠方案，減少孩子入睡困難引發(fā)的哭鬧，為家庭帶來安穩(wěn)夜晚；新西特藍(lán)小牛兒童營養(yǎng)乳粉構(gòu)建覆蓋體質(zhì)、情緒等七大領(lǐng)域的綜合營養(yǎng)方案，宣稱添加活性葉酸&茶氨酸舒緩壓力、焦慮、抑郁。

而認(rèn)知發(fā)展已然成為嬰童營養(yǎng)品價值延伸的重要組成部分一些品牌正將腦科學(xué)的前沿成果轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的產(chǎn)品解決方案，其設(shè)計思路轉(zhuǎn)向深度契合孩子的日常學(xué)習(xí)場景及認(rèn)知發(fā)育規(guī)律，旨在通過科學(xué)營養(yǎng)助力孩子在成長過程中獲得成就感。前不久小葵花推出以“專注酸”為核心的凝膠糖果，復(fù)配磷脂酰絲氨酸（PS）、DHA等營養(yǎng)素，宣稱助力提升神經(jīng)元傳導(dǎo)效率、支持注意力集中，讓孩子在學(xué)習(xí)中獲得專注帶來的成就感；inne“學(xué)神DHA”提出“白+黑分時補(bǔ)腦”理念，宣稱依據(jù)大腦白天依賴前額葉皮層、夜晚依賴海馬體的功能差異設(shè)計配方精準(zhǔn)匹配晝夜需求，白天助力專注力、夜間支持記憶鞏固。

打造“情感連接”的本質(zhì)是品牌在科學(xué)實證的基礎(chǔ)上深入理解中國家庭的育兒焦慮與期望，并通過產(chǎn)品力、溝通力和服務(wù)力將其轉(zhuǎn)化為可感知的日常體驗，這條路徑正在重塑嬰童營養(yǎng)品行業(yè)的競爭格局。

行業(yè)思考：當(dāng)前嬰幼兒營養(yǎng)品市場，為迎合新一代父母對更科學(xué)、更精細(xì)化喂養(yǎng)的追求正全方位進(jìn)行升級，比如產(chǎn)品口感更佳、品牌更重視原料與技術(shù)研發(fā)、更強(qiáng)調(diào)專業(yè)服務(wù)等，市場競爭已不再局限于單純的價格或廣告較量，而是演變?yōu)榫C合實力的價值比拼。