作者︱田野

這兩年，白酒行業(yè)出現(xiàn)的暴雷和翻車案例不在少數(shù)——上海貴酒因為非法集資而暴雷，國吉祥因為虛假宣傳和涉嫌傳銷而崩盤，無憂酒業(yè)去年因為欠稅問題差點陷入輿論風波……

問題來了，終究是各有各的難，也各有各的苦。不過最難最苦的，還是被暴雷和翻車企業(yè)牽連其中的經(jīng)銷商，他們被暴雷炸慘，被翻車摔暈，被輿情風波帶走了好運，最終卻無處找人去說理。

近期，懂酒諦關注到一個名為“貢河國酒”的白酒品牌，因為屢屢“踩線”，使得這個品牌將自身置于市場運營的高危區(qū)——或許目前誰都不清楚，這家白酒品牌日后究竟會不會真的走向翻車，不過心中提早有所警醒，也是在對自己的錢袋子負責吧。

屢屢“踩線”，貢河國酒身陷“野雞院士”風波

最近這幾年，在白酒行業(yè)頻頻因虛假宣傳、違規(guī)營銷爆出負面之際，一個新品牌又帶著“高端醬酒”的光環(huán)登場，卻滿身貼著“踩線”的標簽 —— 它就是貢河國酒。

自品牌創(chuàng)立以來的短短幾年間，貢河國酒先后遭逢50萬罰單、“野雞院士” 爭議、品牌定位虛高等輿情，而其中的每一個雷點，都指向行業(yè)最忌諱的紅線，比如廣告違法，比如虛假宣傳，比如品質(zhì)爭議等等。

不久前，貢河國酒董事長葉志聰躋身“中國白酒行業(yè)首位歐亞工程科學院榮譽院士”的新聞前腳剛剛在網(wǎng)上傳播，后腳就有自媒體以《“人大代表剛喊打‘山寨院士’，白酒圈就上演真人版諷刺?。俊薄窞轭}對當事人進行打假。

貢河國酒為什么會不斷身陷輿論風波？今天，我們就從法律、行業(yè)、輿論三個維度，扒一扒貢河國酒未來有可能導致其走向暴雷的真實風險，借此來看看它的翻車幾率到底有多高——

我們在這里只列舉事實，對于未來可能出現(xiàn)的風險，相關的評估工作，讀者請自行解決，有什么后果也請自行承擔。

法律紅線已踩實，二次處罰風險高

2022年12月22日，貢河國酒（廣州）有限公司因在宣傳冊、微信公眾號使用國家機關工作人員名義 / 形象，并虛構(gòu)銷售、榮譽等信息，被廣州市番禺區(qū)市場監(jiān)管局作出粵穗番市監(jiān) (執(zhí)五) 罰字〔2022〕67 號行政處罰，罰款50萬元。

這一案例被國家市場監(jiān)管總局、廣東省市場監(jiān)管局列為廣告違法典型案例，相關信息全網(wǎng)可查，由此成為貢河國酒永久的合規(guī)污點。公司遭遇監(jiān)管點名通報，說明貢河國酒這個品牌在廣告違法方面，已經(jīng)實錘到不能再實了。

信息顯示，貢河國酒這次被處罰，主要是因為他們在公司宣傳冊、公眾號中違規(guī)使用了黨和國家領導人照片，通過發(fā)布“省委辦公廳領導考察”、“獲將軍高度贊賞”等內(nèi)容，來借助官員的名義 / 形象進行宣傳，而按照廣告法這樣做是不允許的。

根據(jù)《廣告法》第九條、第五十七條，使用國家機關及工作人員名義 / 形象，最高可罰100萬元并吊銷營業(yè)執(zhí)照，從法律角度說，相關部門對貢河國酒的處罰已是在監(jiān)管層面發(fā)出的嚴厲警示。

除此之外，貢河國酒這個品牌中所帶的“國酒”字樣存在明顯硬傷，由此可能引出的后果是——商標與競爭風險雙存。

“貢河國酒”中包含的“國酒”二字，站在品牌方的角度，或許是希望打個擦邊球，以求能抬升品牌檔次、降低品牌推廣成本。但在白酒行業(yè)的品牌實踐中，之前從“國酒”這兩個字中曾經(jīng)受益頗多的貴州茅臺，也早已因為國家在監(jiān)管層面對含有以“國”字命名的品牌進行從嚴審查而放棄了對“國酒茅臺”的商標注冊和廣告宣傳。

根據(jù)《商標法》第十條，“國酒”易被認定為夸大宣傳、誤導公眾，存在商標無效、責令更名的風險。同時，若被判定搭便車、誤導消費者，還可能面臨不正當競爭訴訟，進一步拖累品牌信譽。

另外，貢河國酒所存在的主體與股權(quán)隱患，債務糾紛易傳導等風險也值得投資者關注——貢河國酒的關聯(lián)公司遍布貴州、廣州等地，股權(quán)穿透復雜，部分公司實繳不足，且存在25條關聯(lián)風險，易出現(xiàn)債務傳導、主體混同等問題，一旦引發(fā)合同糾紛與執(zhí)行風險，勢必為品牌運營埋下法律隱患。

行業(yè)定位虛高，市場根基不穩(wěn)

信息顯示，貢河國酒（廣州）有限公司成立于2021年5月15日，10天后又出資成立了貴州貢河國酒有限公司，法定代表人均為后來因為鬧出“野雞院士”風波而進入業(yè)界視線的葉志聰。

這樣一家成立時間不足5年的新公司，顯然無法擁有足夠的歷史底蘊、權(quán)威產(chǎn)區(qū)背書和穩(wěn)定的基酒產(chǎn)能，卻在市場運營中強行將自身定位為高端茅香型醬香酒，在價格方面選擇對標茅臺、習酒等頭部品牌，在白酒行業(yè)身陷深度調(diào)整期的背景下，如何能走得遠？

根據(jù)業(yè)界經(jīng)驗，實際產(chǎn)能不明的酒企，大概率會依賴外采基酒勾調(diào)產(chǎn)品來維持市場擴張，這種運營模式在品質(zhì)穩(wěn)定性上勢必會引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑，從而引發(fā)產(chǎn)能短缺與高端定位的嚴重倒掛，將品質(zhì)風險甩給消費者。

同時，經(jīng)驗已經(jīng)屢次證明，在白酒行業(yè)采取類似于“重招商輕動銷、重宣傳輕品質(zhì)”模式的酒企，在市場運營中極易導致渠道壓貨、經(jīng)銷商虧損、價格崩盤，一旦消費者對其品質(zhì)出現(xiàn)質(zhì)疑，很快就會引發(fā)渠道的信任度快速崩塌。

高端醬香高度依賴核心產(chǎn)區(qū)的基酒供給，而貢河國酒未公開自有產(chǎn)能數(shù)據(jù)，據(jù)專業(yè)人士分析，其外采基酒進行勾調(diào)的可能性極大。隨著基酒成本上漲、供給趨緊，其品質(zhì)穩(wěn)定性與成本控制力也將面臨持續(xù)挑戰(zhàn)，難以支撐品牌的長期高端定位。

輿論爭議纏身，品牌信任度堪憂

最近，貢河國酒董事長葉志聰被曝當選“歐亞工程科學院榮譽院士”，但行業(yè)人士披露，該機構(gòu)無聯(lián)合國教科文組織注冊記錄、無中國官方備案，且在“院士”評選方面標準不公開，與權(quán)威學術(shù)機構(gòu)差距懸殊，被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為 “野雞院士”。

在貢河國酒董事長葉志聰身上發(fā)生的“野雞院士”爭議，在引爆輿情的同時，也直接導致公司創(chuàng)始人葉志聰?shù)男蜗笫軗p——這一基于個人IP考慮的過度包裝行為，在引發(fā)全網(wǎng)熱議后不僅會拖累創(chuàng)始人的個人形象，更會讓消費者對貢河國酒品牌的誠信度產(chǎn)生懷疑，直接影響品牌的口碑。

廣告違法被罰、“院士”爭議等負面信息，已成為當前聚焦于貢河國酒品牌的輿論焦點，持續(xù)存在的輿情風險，再加上容易被放大的負面前科，極易引發(fā)競品、自媒體借此持續(xù)打假和質(zhì)疑。對貢河國酒來說，在白酒行業(yè)嚴監(jiān)管、反過度營銷的趨勢下，任何一次小失誤都可能引爆輿情，導致品牌形象徹底崩塌，這或許才是這一品牌的最大風險。

合規(guī)與品質(zhì)是白酒品牌的生命線，近幾年白酒行業(yè)頻頻有品牌因虛假宣傳、違規(guī)營銷、品質(zhì)造假翻車，這些都應該成為貢河國酒的前車之鑒，以行業(yè)暴雷品牌為鏡鑒，才會促使這一新品牌在不斷的風險警示中降低在未來走向暴雷的概率，減少負面輿情對品牌的反噬。

金玉良言，不知道貢河國酒會不會聽？畢竟，靠踩線博眼球的品牌，走不遠也站不穩(wěn)。