近段時(shí)間，小鵬汽車(chē)在澳大利亞市場(chǎng)突遇渠道危機(jī)——當(dāng)?shù)睾献鹘?jīng)銷(xiāo)商TrueEV因資金鏈斷裂正式進(jìn)入托管程序，不僅大量車(chē)輛交付受阻，還讓品牌在當(dāng)?shù)氐目诒c運(yùn)營(yíng)節(jié)奏受到明顯沖擊。面對(duì)這一突發(fā)狀況，小鵬方面也公開(kāi)表示，對(duì)此次合作深感失望。

看似只是一起單一市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商糾紛，實(shí)則折射出中國(guó)車(chē)企集體出海的痛點(diǎn)：在快速搶占全球市場(chǎng)的過(guò)程中，渠道模式選擇、合作伙伴風(fēng)控、海外運(yùn)營(yíng)管控，依然是最容易踩雷的環(huán)節(jié)。從小鵬此次遭遇，再到比亞迪、長(zhǎng)城乃至大眾、福特等跨國(guó)車(chē)企的過(guò)往經(jīng)歷，都在說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)實(shí)：海外賣(mài)車(chē)，渠道穩(wěn)，市場(chǎng)才能穩(wěn)。

01

經(jīng)銷(xiāo)商資金斷裂，品牌被動(dòng)承壓

TrueEV作為小鵬汽車(chē)在澳大利亞的重要合作方，承擔(dān)著當(dāng)?shù)剀?chē)型進(jìn)口、分銷(xiāo)與零售等核心業(yè)務(wù)。但隨著運(yùn)營(yíng)壓力加大，這家經(jīng)銷(xiāo)商最終出現(xiàn)資金鏈斷裂，進(jìn)入托管狀態(tài)，直接導(dǎo)致終端交付停滯、售后體系面臨斷層，也讓已經(jīng)下單的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者陷入等待。

公開(kāi)資料顯示，TrueEV于2024年5月被指定為小鵬汽車(chē)在澳大利亞唯一的進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商及零售商。同年8月，該經(jīng)銷(xiāo)商正式開(kāi)啟車(chē)輛交付業(yè)務(wù)，僅代理小鵬單一品牌。TrueEV首席執(zhí)行官此前曾提到庫(kù)存供應(yīng)和零部件供應(yīng)存在挑戰(zhàn)，新興品牌常面臨消費(fèi)者預(yù)期與實(shí)際脫節(jié)的問(wèn)題。

小鵬方面表示，在過(guò)去兩年合作期間，通過(guò)多方渠道獲悉TrueEV發(fā)生資金鏈斷裂并被融資方接管，且持續(xù)超過(guò)一年未進(jìn)行車(chē)輛采購(gòu)，亦未履行包括454臺(tái)汽車(chē)在內(nèi)的訂單義務(wù)。此外，TrueEV與當(dāng)?shù)仄渌?jīng)銷(xiāo)商發(fā)生公開(kāi)商業(yè)沖突，導(dǎo)致雙方信任基礎(chǔ)嚴(yán)重受損。

小鵬汽車(chē)在澳大利亞的首家門(mén)店

TrueEV官網(wǎng)顯示，小鵬汽車(chē)在澳大利亞有18家門(mén)店。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站TheDriven數(shù)據(jù)，小鵬汽車(chē)在2025年銷(xiāo)量約為2100輛，也就是說(shuō)，單店年均銷(xiāo)量?jī)H117輛。除非單車(chē)?yán)麧?rùn)非?？捎^，否則這種銷(xiāo)量很難維持TrueEV的正常運(yùn)營(yíng)。

依據(jù)小鵬披露的信息，TrueEV“持續(xù)超過(guò)一年未進(jìn)行車(chē)輛采購(gòu)”，說(shuō)明雙方采用了與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商相同的合作模式，而非代理模式。即經(jīng)銷(xiāo)商需要以自有資金或貸款，向廠家購(gòu)入車(chē)輛再銷(xiāo)售給消費(fèi)者。這種模式下，經(jīng)銷(xiāo)商將背負(fù)沉重的資金壓力，停止采購(gòu)?fù)ǔＪ且驗(yàn)閹?kù)存積壓、資金無(wú)法回流，也可能是對(duì)采購(gòu)計(jì)劃存在分歧，或投資人資金挪用導(dǎo)致鏈緊張。

值得注意的是，小鵬對(duì)“454臺(tái)汽車(chē)在內(nèi)的訂單義務(wù)”并未明確說(shuō)明，因此該訂單義務(wù)更可能是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的義務(wù)，而非對(duì)消費(fèi)者的交付義務(wù)。若為消費(fèi)者訂單未交付，小鵬聲明中理應(yīng)提及交付方案與補(bǔ)償措施。

02

中外車(chē)企，都栽過(guò)渠道的坑

小鵬在澳大利亞的事件并非孤例。無(wú)論是中國(guó)車(chē)企出海，還是傳統(tǒng)跨國(guó)車(chē)企擴(kuò)張，因經(jīng)銷(xiāo)商引發(fā)的糾紛、破產(chǎn)、違約屢見(jiàn)不鮮，背后風(fēng)險(xiǎn)高度相似。

汽車(chē)品牌出海選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，優(yōu)勢(shì)在于可借助本地資質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)與人脈快速入場(chǎng)。但照搬國(guó)內(nèi)壓庫(kù)、返利模式刺激銷(xiāo)售，極易埋下隱患。品牌初期若制定脫離實(shí)際的銷(xiāo)量目標(biāo)，會(huì)造成經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，一旦資金鏈斷裂便會(huì)崩盤(pán)。同時(shí)，獨(dú)家代理模式便于管理，但合作破裂會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)停擺。

此前，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)就曾遭遇經(jīng)銷(xiāo)商拖欠超過(guò)3億元車(chē)款、最終破產(chǎn)的情況，給車(chē)企帶來(lái)直接資金損失。

相對(duì)而言，直營(yíng)模式能統(tǒng)一品牌形象、把控服務(wù)質(zhì)量，但歐美成熟市場(chǎng)法律普遍保護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商利益，直營(yíng)存在合規(guī)障礙；即便落地，自建門(mén)店、物流與售后團(tuán)隊(duì)投入巨大、回本周期長(zhǎng)，對(duì)車(chē)企資金與運(yùn)營(yíng)能力要求極高。

2025年全年，比亞迪在澳大利亞總銷(xiāo)量高達(dá)52415輛，同比激增156.2%，市場(chǎng)份額升至4.3%，進(jìn)入澳大利亞汽車(chē)品牌銷(xiāo)量前十。為應(yīng)對(duì)激增的銷(xiāo)量，比亞迪去年開(kāi)始調(diào)整澳大利亞渠道模式，收回進(jìn)口與分銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)，從依賴(lài)授權(quán)進(jìn)口商EVDirect，轉(zhuǎn)為“廠商直控+經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行”模式，并與澳大利亞最大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)EagersAutomotive成立合資公司，由對(duì)方持股80%負(fù)責(zé)具體零售運(yùn)營(yíng)。

跨國(guó)車(chē)企直營(yíng)模式也遭遇過(guò)挫折。2026年大眾旗下Scout品牌計(jì)劃在美國(guó)推行直營(yíng)，遭到當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百名經(jīng)銷(xiāo)商集體訴訟，觸碰了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系的既得利益。

據(jù)悉，小鵬集團(tuán)澳大利亞公司（小鵬澳新區(qū)）將直接開(kāi)展本地運(yùn)營(yíng)及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在昆士蘭州、維多利亞州、新南威爾士州、南澳大利亞州及西澳大利亞州全面啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募，并搭建客戶(hù)服務(wù)及工廠直連物流體系。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本地化運(yùn)營(yíng)有助于小鵬制定更貼合市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。

03

“交學(xué)費(fèi)”之后別重復(fù)“踩坑”

小鵬TrueEV事件中，除交付停滯外，售后斷層最受消費(fèi)者詬病。經(jīng)銷(xiāo)商托管后，已購(gòu)車(chē)用戶(hù)的質(zhì)保、維修、零部件供應(yīng)陷入停滯，直接損害品牌口碑，增加后續(xù)市場(chǎng)修復(fù)難度。這也提醒中國(guó)車(chē)企，海外渠道布局中，售后管控與經(jīng)銷(xiāo)商選擇、模式選擇同等重要，甚至是更易被忽視的“隱形雷區(qū)”。

圖片由AI生成

海外售后風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)是渠道管控的延伸。一方面，多數(shù)中國(guó)車(chē)企出海初期將售后全權(quán)交給經(jīng)銷(xiāo)商，自身缺乏本土化售后團(tuán)隊(duì)與零部件儲(chǔ)備，一旦經(jīng)銷(xiāo)商破產(chǎn)或合作破裂，售后體系直接癱瘓；另一方面，部分經(jīng)銷(xiāo)商為壓縮成本，出現(xiàn)售后流程不規(guī)范、零部件以次充好、維修技術(shù)不過(guò)關(guān)等問(wèn)題，長(zhǎng)期消耗品牌公信力。

跨國(guó)車(chē)企的經(jīng)歷同樣具有警示意義：豐田、本田曾在東南亞因二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商破產(chǎn)，導(dǎo)致數(shù)百名車(chē)主質(zhì)保斷檔，雖緊急接管但口碑仍受不可逆影響；大眾在歐洲也曾因經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)售后引發(fā)集體投訴，不得不投入大量資金整改。對(duì)于新能源車(chē)企而言，三電維修、軟件升級(jí)等售后更是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦斷層對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)打擊遠(yuǎn)大于燃油車(chē)。

小鵬澳大利亞經(jīng)銷(xiāo)商暴雷，給所有加速出海的中國(guó)車(chē)企敲響警鐘：海外擴(kuò)張不能只追求速度，渠道安全必須前置，售后管控更要同步跟進(jìn)。無(wú)論采用代理還是直營(yíng)模式，都要建立自身可控的售后網(wǎng)絡(luò)和零部件儲(chǔ)備，培養(yǎng)本土售后團(tuán)隊(duì)，避免完全依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，確保用戶(hù)售后權(quán)益不受渠道變動(dòng)影響。

業(yè)內(nèi)人士指出，汽車(chē)品牌出?！敖粚W(xué)費(fèi)”屬于正?，F(xiàn)象，成熟跨國(guó)品牌也不例外。只要妥善解決、及時(shí)總結(jié)調(diào)整，就能避免重復(fù)踩坑。汽車(chē)出海不僅是產(chǎn)品與技術(shù)的比拼，更是體系化全球運(yùn)營(yíng)能力的較量。只有筑牢渠道根基、細(xì)化風(fēng)險(xiǎn)管控、落實(shí)售后服務(wù)，中國(guó)汽車(chē)品牌才能在海外真正站穩(wěn)腳跟。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員章弘建議，中國(guó)汽車(chē)品牌出海選擇渠道合作伙伴時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)評(píng)估實(shí)力，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)報(bào)告、當(dāng)?shù)毓ど绦畔⒌?，篩選銷(xiāo)量穩(wěn)定、售后完善、口碑良好的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，重點(diǎn)關(guān)注資金實(shí)力、設(shè)施條件、客戶(hù)資源及區(qū)域覆蓋能力。

同時(shí)，靈活選擇合作模式至關(guān)重要。經(jīng)銷(xiāo)商模式適合快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，需設(shè)定合理利潤(rùn)空間，以透明返利、年度獎(jiǎng)勵(lì)保障經(jīng)銷(xiāo)商收益，避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)混合模式可在重點(diǎn)市場(chǎng)建立直營(yíng)旗艦店提升形象，同時(shí)借助本地經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大覆蓋，平衡品牌管控與市場(chǎng)拓展。

此外，車(chē)企有必要建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況、匯率波動(dòng)等，制定應(yīng)急預(yù)案，降低合作風(fēng)險(xiǎn)。

文：陳萌 編輯：齊萌 版式：李沛洋