隨著消費(fèi)升級(jí)與精細(xì)化喂養(yǎng)風(fēng)潮席卷，鱈魚腸這個(gè)看起來很健康且賣得很火的兒童零食，憑借高蛋白、高DHA等概念迅速攻占母嬰店與家庭餐桌，成為新一代父母的安心之選，但實(shí)際上其是一個(gè)靠營銷和父母焦慮撐起來的百億生意，營養(yǎng)光環(huán)之下還暗藏著品類定義的分裂與標(biāo)準(zhǔn)缺失的行業(yè)隱憂。

定義博弈？深海營養(yǎng)補(bǔ)充品與魚糜重組零食的身份之爭

兒童鱈魚腸早已是母嬰零食市場中增速較快的品類，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，據(jù)《兒童（鱈）魚腸行業(yè)消費(fèi)升級(jí)白皮書》顯示2016年其市場規(guī)模已達(dá)10.13億元，預(yù)計(jì)以每年14.5%左右的復(fù)合增長率增長，2021年可增至30億元，2025年有望達(dá)到60-80億元，但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部卻存在明顯的定義分裂，也成了品類發(fā)展的矛盾點(diǎn)。

品牌方與渠道商往往將鱈魚腸塑造為深海營養(yǎng)補(bǔ)充品，主打高蛋白、高DHA的賣點(diǎn)，以此對接中產(chǎn)家庭的健康焦慮，比如不二寶貝雙重DHA鱈魚腸宣稱添加DHA藻油與鱈魚自帶DHA，蛋白質(zhì)含量約為牛乳的三倍；爺爺?shù)霓r(nóng)場DHA高蛋白鱈魚腸也強(qiáng)調(diào)雙重DHA營養(yǎng)，宣稱蛋白質(zhì)含量是牛奶的四倍。

但供應(yīng)鏈上游與專業(yè)研究者則更傾向于將其歸為魚糜重組休閑食品，其工藝、添加劑使用及風(fēng)味塑造邏輯與傳統(tǒng)魚腸、蟹肉棒并無本質(zhì)區(qū)別，從配料表就能看出端倪，比如饞天下、力誠等品牌的鱈魚腸產(chǎn)品中，排在前面是由鱈魚魚肉、白砂糖、山梨糖醇、三聚磷酸鈉、焦磷酸鈉合成的鱈魚魚糜，還添加了黃原膠、山梨酸鉀、D-異抗壞血酸鈉等食品添加劑，DHA藻油的添加量也相對有限。

而這種定義上的模糊地帶屬于鱈魚腸品類維持高毛利的關(guān)鍵，卻也暗藏著潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者以為支付的是深海營養(yǎng)品的溢價(jià)，實(shí)則產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)更接近優(yōu)質(zhì)休閑食品，中間的差價(jià)本質(zhì)是營銷故事和焦慮解決方案的價(jià)值，再加上高端超市、母嬰店等渠道的加持進(jìn)一步支撐了其高定價(jià)，一旦消費(fèi)者或媒體深入探究配料表，發(fā)現(xiàn)其中含有的多種添加劑很容易產(chǎn)生心理落差和被騙感，尤其作為兒童產(chǎn)品，即便配方符合國標(biāo)也可能因高糖高鹽、多添加劑的問題引發(fā)爭議，甚至波及整個(gè)品類的形象。

隨著消費(fèi)者科學(xué)素養(yǎng)提升、信息透明化推進(jìn)及監(jiān)管規(guī)范化加強(qiáng)，鱈魚腸的營養(yǎng)光環(huán)正在逐漸褪去，當(dāng)前的發(fā)展模式已難以為繼，未來品類的可持續(xù)發(fā)展要么用實(shí)打?qū)嵉挠埠水a(chǎn)品兌現(xiàn)健康承諾，要么在休閑食品賽道靠美味和便利競爭。

從真鱈到復(fù)合魚糜，鱈魚腸如何控制成本與取舍營養(yǎng)

鱈魚雖是鱈魚腸的核心賣點(diǎn)，但在實(shí)際原料使用中存在不小的灰色空間。狹義上的真鱈魚比如大西洋鱈、太平洋鱈，不僅捕撈難度大、產(chǎn)量有限，對生長環(huán)境也有嚴(yán)苛要求，用這類原料生產(chǎn)的鱈魚腸價(jià)格通常偏高，像貝貝哩寶寶DHA原味鱈魚腸宣稱采用太平洋真鱈，180克售價(jià)達(dá)34.9元。而廣義上的鱈形目魚類如阿拉斯加鱈魚產(chǎn)量巨大且分布廣泛，捕撈成本更低對應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格也更親民，小鹿藍(lán)藍(lán)兒童海洋鱈魚腸宣稱用阿拉斯加鱈魚，300克售價(jià)僅24.96元。

為控制成本，不少品牌在鱈魚原料的使用上有著多樣的操作，部分品牌會(huì)降低鱈魚肉的添加比例，比如啵樂樂原味鱈魚腸標(biāo)注鱈魚肉含量≥55%，ZEK芝士鱈魚腸標(biāo)注為53.37%，均低于行業(yè)普遍流行的60%-80%的區(qū)間；還有些產(chǎn)品會(huì)采用合成魚糜來壓縮成本，像尚可詩肉多多鱈魚腸雖標(biāo)注鱈魚肉含量≥76%，實(shí)際添加的卻是由鱈魚魚肉、白砂糖、焦磷酸鈉等合成的鱈魚魚糜并非純鱈魚肉；更有品牌會(huì)在原料中摻入其他白肉魚糜，鹽津鋪?zhàn)泳褪褂美鋬鲷~糜為原料，其成分備注中海水魚肉還排在鱈魚肉之前，可見鱈魚肉含量相對較低。

不同的原料形態(tài)在加工工藝和營養(yǎng)保留上有著明顯區(qū)別，純鱈魚肉的加工環(huán)節(jié)較少，一般只經(jīng)過切割、清洗等簡單處理，能較大程度保留鱈魚的天然風(fēng)味和營養(yǎng)；鱈魚糜則需經(jīng)過脫水、漂洗、攪拌等工序，過程中可能添加磷酸鹽等添加劑來改善質(zhì)地和保水性，部分營養(yǎng)成分會(huì)有流失；冷凍魚糜除了上述工藝還需經(jīng)歷冷凍和解凍過程，反復(fù)凍融可能導(dǎo)致水溶性維生素等營養(yǎng)進(jìn)一步損失。

而原料供應(yīng)方面，國內(nèi)企業(yè)大多依賴進(jìn)口冷凍魚糜，其價(jià)格波動(dòng)和可持續(xù)漁業(yè)認(rèn)證情況直接影響著鱈魚腸產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，冷凍魚糜價(jià)格上漲時(shí)企業(yè)可能因成本壓力減少采購量或?qū)ふ姨娲?，?dǎo)致原料供應(yīng)緊張；價(jià)格下跌時(shí)過度依賴低價(jià)進(jìn)口又可能掩蓋原料質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)；MSC等可持續(xù)漁業(yè)認(rèn)證是國際通行標(biāo)準(zhǔn)，獲得認(rèn)證的魚糜原料更受市場認(rèn)可，未認(rèn)證產(chǎn)品可能面臨進(jìn)口限制或市場淘汰，若供應(yīng)商失去認(rèn)證還會(huì)影響國內(nèi)企業(yè)的原料供應(yīng)。

Q彈背后的添加困境，技術(shù)與清潔標(biāo)簽如何突圍

Q彈口感是嬰童鱈魚腸征服市場的關(guān)鍵，不少品牌都將其作為賣點(diǎn)，比如三只松鼠兒童鱈魚腸宣稱鮮嫩彈牙、魚味香濃，啟敏星兒童深海鱈魚腸強(qiáng)調(diào)Q彈鮮嫩、肉香四溢，天然世家兒童鱈魚腸也以QQ彈彈、細(xì)嫩可口為宣傳點(diǎn)。

而這種受歡迎的口感，很大程度上依賴特定食品工藝以及水分保持劑、增稠劑等食品添加劑的廣泛應(yīng)用，其中磷酸鹽可以鎖住水分形成凝膠網(wǎng)絡(luò)，是彈牙感的基礎(chǔ)，結(jié)冷膠這類增稠劑則能在加熱冷卻過程中形成穩(wěn)固的三維網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，包裹水分以維持細(xì)膩Q彈的質(zhì)構(gòu)，還能防止產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸中析水變形，比如黃金香兒童鱈魚腸配料表含有焦磷酸鈉、三聚磷酸鈉以及卡拉膠，英氏DHA高蛋白鱈魚腸配料表上標(biāo)注了海藻膳食纖維和焦磷酸鈉等。

但添加劑的使用也面臨標(biāo)準(zhǔn)適用的行業(yè)現(xiàn)狀問題，中國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中嬰幼兒配方食品添加劑規(guī)定更為嚴(yán)格，而鱈魚腸通常屬于嬰幼兒輔助食品，需參照《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760），這就導(dǎo)致市面上許多“嬰童鱈魚腸”實(shí)際執(zhí)行的是普通食品標(biāo)準(zhǔn)，配料上可能與成人產(chǎn)品無異。

在無添加的清潔標(biāo)簽趨勢沖擊下，行業(yè)開始嘗試通過技術(shù)突圍減少添加劑依賴，但也面臨成本飆升與口感妥協(xié)的難題，部分品牌選擇從魚糜等級(jí)選擇、物理斬拌工藝入手，比如英氏兒童鱈魚腸宣稱0防腐劑、0香精，采用深海野生鱈魚海上“急鮮封”，經(jīng)34萬次反復(fù)斬拌成就Q彈口感；秋田滿滿兒童鱈魚腸配料表僅含鱈魚肉、DHA藻油等成分，宣稱高速真空斬拌工藝保障口感，不過這類技術(shù)升級(jí)也提升了生產(chǎn)成本。

減鹽減糖是鱈魚腸行業(yè)面臨的另一大難題，既要符合健康趨勢降低鈉、糖含量，又要解決隨之而來的風(fēng)味損失與保質(zhì)期縮短問題，因此部分產(chǎn)品添加了乳酸鈉、山梨酸鉀等防腐保鮮劑，比如果仙多維兒童鱈魚腸配料中就包含這類添加劑以降低水分活度和延長保質(zhì)期；部分品牌嘗試用海藻糖代替白砂糖，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場兒童鱈魚腸宣稱16道工序嚴(yán)控糖鹽，通過海藻糖降低齲齒風(fēng)險(xiǎn)，以此平衡健康與風(fēng)味。

從母嬰專屬到全家共享，鱈魚腸如何實(shí)現(xiàn)場景擴(kuò)張與爭奪

鱈魚腸的渠道布局始終伴隨著消費(fèi)場景的演變，從母嬰渠道的專業(yè)定位到電商渠道的流量內(nèi)卷，再到會(huì)員倉儲(chǔ)店的家庭場景拓展，形成了渠道撕裂特征，這一過程不僅改變了產(chǎn)品的銷售方式更重塑了其市場定位與消費(fèi)人群。

母嬰渠道是鱈魚腸發(fā)展的起點(diǎn)，隨著家長對兒童食品健康需求的提升，逐漸進(jìn)入愛嬰室、樂友等母嬰連鎖店和專業(yè)輔食渠道，在這里鱈魚腸被定義為嬰幼兒專屬輔食或者零食，品牌主打DHA、高蛋白、無添加等賣點(diǎn)，精準(zhǔn)對接高知焦慮型父母的需求，秋田滿滿、爺爺?shù)霓r(nóng)場等專業(yè)輔食品牌在此渠道依托專業(yè)信任和情感價(jià)值支撐高定價(jià)。

而電商平臺(tái)的興起則推動(dòng)鱈魚腸賽道進(jìn)入擴(kuò)張期，不僅擴(kuò)大了品牌覆蓋范圍更催生了品類分化，線上渠道中既有延續(xù)母嬰店?duì)I養(yǎng)故事的高端產(chǎn)品，也有主打口感和性價(jià)比的白牌通貨，競爭焦點(diǎn)從專業(yè)度轉(zhuǎn)向價(jià)格與噱頭，比如雙匯智趣多借明星營銷與促銷破價(jià)，力誠食品通過廣告塑造大眾品牌形象，還有不少品牌依賴直播、滿減、贈(zèng)品等方式刺激購買，同時(shí)電商數(shù)據(jù)反饋也促使企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品、豐富口味與功能。

此外會(huì)員倉儲(chǔ)店的出現(xiàn)讓鱈魚腸渠道實(shí)現(xiàn)了從窄眾到大眾的躍遷，山姆、Costco等渠道將其定義為家庭共享的健康便捷蛋白零食，脫離了嬰童專屬標(biāo)簽，吸引了成年人、健身人群等新客群，這里的產(chǎn)品以大包裝、高性價(jià)比為核心，比如鹽津鋪?zhàn)优c妙可藍(lán)多合作推出的31°鮮爆漿鱈魚腸已通過進(jìn)入此類渠道完成品牌升級(jí)。

高端品牌的健康敘事與白牌產(chǎn)品的性價(jià)比戰(zhàn)場

當(dāng)下鱈魚腸市場呈現(xiàn)出兩極分化格局，同時(shí)這也是許多消費(fèi)品類如奶粉、輔食、保健品的縮影，同時(shí)家長在健康焦慮與價(jià)格考量之間的不同選擇，推動(dòng)賽道同時(shí)向?qū)I(yè)化高端方向和平價(jià)化大眾方向并行擴(kuò)張。

高端陣營的核心打法是講述健康高端故事，主打真鱈魚、無添加等賣點(diǎn)，比如貝愛其味高鈣高蛋白兒童鱈魚腸225克售價(jià)49元，詳情頁明確標(biāo)注采用大西洋鱈魚，宣稱來自生態(tài)海域深海捕撈，還做到不添加白砂糖、防腐劑等6大0添加，碧歐奇DHA原味鱈魚腸100克售價(jià)19.72元，主打DHA藻油+核桃油+鱈魚本身DHA三重聰聰配方，特別添加山藥肚肚友好無負(fù)擔(dān)，通常這類產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)一二線城市高知父母，高額利潤則多用于品牌建設(shè)和內(nèi)容營銷。

而電商平臺(tái)和下沉市場中活躍著大量平價(jià)白牌產(chǎn)品，雖以鱈魚腸為名銷售，實(shí)則主打魚糜的鮮香口感和高性價(jià)比，原料組合更為靈活，像饞天下、力誠、尚可詩等品牌的鱈魚腸主要原料是添加了鱈魚肉、白砂糖、山梨糖醇及多種磷酸鹽的魚糜，通過添加劑和調(diào)味料優(yōu)化口感，同時(shí)控制成本依靠流量和規(guī)模取勝。

連接這兩個(gè)平行世界的是龐大的OEM/ODM工廠網(wǎng)絡(luò)，也暴露了所謂高端的脆弱性，同一家工廠可能同時(shí)為高端品牌和低價(jià)白牌供貨，比如福建省漁享食品有限公司代工自由肉肉、宅羊羊、窩小芽等品牌的鱈魚腸，福建長農(nóng)食品科技有限公司同時(shí)服務(wù)未零和奶酪博士，兩者的區(qū)別僅在于原料規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)和品控標(biāo)準(zhǔn)的不同，這也是整個(gè)行業(yè)面臨的共性難題。

是智商稅還是營養(yǎng)品？標(biāo)準(zhǔn)缺失下的行業(yè)亂象

隨著鱈魚腸品類持續(xù)火爆，專業(yè)媒體和科普博主紛紛聚焦其營養(yǎng)價(jià)值與添加劑使用等核心問題，鱈魚腸是不是智商稅已成為潛在的輿情爆點(diǎn)，比如現(xiàn)在部分兒童鱈魚腸的高DHA多為概念性添加，額外添加的DHA藻油在配料表末尾，一根腸僅提供約2mg DHA，對日需量（100mg）貢獻(xiàn)甚微，還有的宣傳蛋白質(zhì)是牛奶的3倍，但單根蛋白質(zhì)總量有限等。

目前市面上多數(shù)鱈魚腸產(chǎn)品執(zhí)行的要么是動(dòng)物性水產(chǎn)制品國標(biāo)，要么是各類企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并無專門針對嬰童鱈魚腸的強(qiáng)制性國標(biāo)，比如豆丁盒寶寶鱈魚腸執(zhí)行的是GB10136-2015《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 動(dòng)物性水產(chǎn)制品》，心迪媽媽DHA高蛋白鱈魚腸執(zhí)行的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)Q/CTXS 0001S—2021即食風(fēng)味魚糜制品，寶寶饞了DHA鱈魚腸執(zhí)行的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)Q/FJKJ0004S-2022《芽菜醬》等，而標(biāo)準(zhǔn)的缺失導(dǎo)致鱈魚品種、DHA含量、鱈魚含量占比等關(guān)鍵指標(biāo)缺乏統(tǒng)一標(biāo)尺，給市場亂象留下了空間。

同時(shí)也讓部分品牌的營銷話術(shù)游走在廣告法邊緣，存在明顯的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，不少品牌會(huì)使用“補(bǔ)腦”“聰明”等暗示性用語宣傳，比如果仙多維寶寶深海鱈魚腸詳情頁標(biāo)注特添加DHA藻油點(diǎn)亮智慧因子，還引用百度健康內(nèi)容暗示DHA功效；炎亭漁夫深海鱈魚腸標(biāo)注聰明的孩子愛吃魚；羊爸爸寶寶鱈魚腸宣稱添加DHA藻油助力聰慧成長，常吃常聰明。

在此背景下監(jiān)管收緊已成必然趨勢，企業(yè)也需通過參與團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定明確鱈魚品種、DHA含量、鈉含量等關(guān)鍵指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場亂象，并推動(dòng)產(chǎn)品信息透明化標(biāo)注，比如鹽津鋪?zhàn)?1°鮮與中國副食流通協(xié)會(huì)食品安全與信息追溯分會(huì)等合作制定發(fā)布《兒童魚腸》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，針對兒童魚腸的術(shù)語定義、產(chǎn)品分類、原輔料選擇、感官和理化指標(biāo)、食品添加劑、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)編制。

除了參與標(biāo)準(zhǔn)制定，部分品牌也通過委托權(quán)威機(jī)構(gòu)開展第三方檢測認(rèn)證以證明產(chǎn)品質(zhì)量，比如英氏兒童鱈魚腸宣稱嚴(yán)于國標(biāo)污染監(jiān)測，通過華測檢測未檢測出汞、鉛等重金屬，貝兜DHA深海鱈魚腸宣稱經(jīng)過食安權(quán)威檢測未檢測出汞、鉛、砷，同時(shí)通過科普內(nèi)容解釋產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值與正確食用方法，提供成分對比數(shù)據(jù)幫助家長理性選擇。

零食、正餐還是功能性載體？

鱈魚腸市場日漸成熟，為了保持市場競爭力并滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，其未來將繼續(xù)深耕零食賽道或向正餐場景延伸，也將升級(jí)為功能性營養(yǎng)載體，這也決定了企業(yè)后續(xù)的研發(fā)重點(diǎn)與市場布局思路。

品牌可通過強(qiáng)化零食屬性扎根兒童休閑零食市場，比如推出更小規(guī)格的獨(dú)立包裝、設(shè)計(jì)恐龍或汽車等趣味造型，或是搭配專屬蘸料提升食用樂趣，已有不少品牌做了一些嘗試，像奶酪博士的高鈣奶酪流心鱈魚腸、OM的芝士鱈魚棒，都是通過口味和形態(tài)升級(jí)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的零食特質(zhì)。

與零食化路徑不同，部分品牌選擇走正餐化融合的路線，打破鱈魚腸只能當(dāng)零食的固有認(rèn)知，比如貝愛其味鱈魚腸宣稱百變?nèi)饽c花樣吃法，可以拌面、做沙拉、沙司組合、熱狗組合、三明治組合等，One's Member深海鱈魚腸宣稱早餐搭配吐司+鱈魚腸+生菜，解饞下午茶搭配水果+鱈魚腸+沙拉醬，主食搭檔搭配粥、面條營養(yǎng)加餐等。

此外品牌也可選擇功能化升級(jí)，是讓鱈魚腸從好吃向有用轉(zhuǎn)變，成為DHA、益生元、鈣鐵鋅等微量營養(yǎng)素的精準(zhǔn)載體，比如碧歐奇、窩小芽等品牌推出了添加DHA的鱈魚腸，小鹿藍(lán)藍(lán)、宅羊羊也推出了含低聚果糖（益生元）的產(chǎn)品，不過這條路并不容易，既需要通過相關(guān)法規(guī)審批確保功能性宣傳合規(guī)，也得逐步提升消費(fèi)者對其功能性的認(rèn)可。

行業(yè)思考：鱈魚腸之所以暢銷，并非是孩子真有食用需求，而是它精準(zhǔn)擊中了父母想讓孩子吃得好的焦慮心理，其本質(zhì)屬于食品工業(yè)的產(chǎn)物，配方繁雜、標(biāo)準(zhǔn)模糊且營銷先行，消費(fèi)者在選購時(shí)更多是為故事和安心感買單。