北京
行業(yè)的暴利，本質(zhì)上是“技術(shù)溢價(jià)”，是給有本事的人的“高工資”，而不是給企業(yè)的“規(guī)模利潤(rùn)”。
作者|氫離子
編輯|楊知潮
3000億市場(chǎng)規(guī)模，高達(dá)50%的毛利率。這就是面向?qū)櫸锏摹八?jīng)濟(jì)”，一個(gè)看起來(lái)十分暴利的生意。
但當(dāng)大廠入局，卻發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。
最近的故事來(lái)自盒馬，侯毅帶著1.78億人民幣高調(diào)殺入寵物賽道，揚(yáng)言要做“寵物版盒馬”，結(jié)果派特鮮生18家門(mén)店撐了9個(gè)月就全關(guān)，單店月均虧損超20萬(wàn)元，錢(qián)燒光了連個(gè)響都沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，融資4億的寵物家、亞洲最大寵物店極寵家、網(wǎng)紅品牌布卡星，要么閉店跑路，要么收縮關(guān)店，消費(fèi)者辦的預(yù)付卡要么用不了，要么退不了，投訴量堆成了山。
這些品牌擁有高效的流量，“人糧”的供應(yīng)鏈和效率優(yōu)勢(shì)很容易復(fù)刻到寵物領(lǐng)域，加上寵物經(jīng)濟(jì)更高的利潤(rùn)，看起來(lái)是十分性感的好生意。
不過(guò)，寵物經(jīng)濟(jì)雖然是好生意，但卻不是大廠的好生意。
01 高毛利的爛生意
寵物食品是賽道里最火的品類，國(guó)產(chǎn)品牌毛利率普遍能到 40%-50%，乖寶寵物的高端主糧甚至沖到44.7%，一袋200塊的貓糧，毛利能有100塊——比“人糧”的乳制品、調(diào)味品還要高一大截。
服務(wù)類看起來(lái)更加暴利，狗狗洗個(gè)澡剪個(gè)毛，按體型收費(fèi)，小型犬100+，大型犬300+，單位時(shí)間收費(fèi)極高，更不用說(shuō)動(dòng)輒2000元的整牙服務(wù)。一眼望去，就是一個(gè)暴利的生意。
暴利或許不假，坊間充滿著靠開(kāi)寵物店成為中產(chǎn)的故事。但個(gè)人是個(gè)人，公司是公司，從上市公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，這門(mén)生意看起來(lái)有點(diǎn)差。
中寵股份2024年毛利率28.16%，凈利率只有9.33%；佩蒂股份常年靠代工過(guò)日子，忙活半天可能只賺個(gè)辛苦錢(qián)。這些企業(yè)已經(jīng)是佼佼者了，還有很多企業(yè)凈利率直接是負(fù)數(shù)。派特鮮生想做寵物食品線下“一站式購(gòu)物”，結(jié)果9個(gè)月燒光1.78億，連個(gè)正利潤(rùn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)；布卡星線下店全關(guān)，線上靠低價(jià)走量，凈利率估計(jì)連5%都不到。
有人說(shuō)，寵物經(jīng)濟(jì)的高毛利，來(lái)自“情緒價(jià)值”——狗糧要成本，但主人為“愛(ài)”買(mǎi)單的部分不用成本。
但事實(shí)上，情緒價(jià)值不可能沒(méi)有成本。
中寵股份的銷售費(fèi)用，從2017年的不足1億元，漲到2024 年的5億元，錢(qián)流向了包括寵物KOL在內(nèi)的各種渠道身上。頭部寵物博主的帶貨傭金能到30%，一袋200塊的貓糧，光給KOL的錢(qián)就60塊——這才是真正的暴利生意。
KOL拿了這么多錢(qián)，廠商就很容易增收不增利。乖寶寵物旗下高端品牌弗列加特靠砸錢(qián)營(yíng)銷，雙11銷售額同比增長(zhǎng)51%，但乖寶24年銷售費(fèi)用同比上升46.31%，凈利率較上年同期僅上升2個(gè)百分點(diǎn)。
圖源：乖寶寵物2024年報(bào)
那些走“高端情緒價(jià)值”路線的線下店，更是燒錢(qián)無(wú)底洞。派特鮮生搞“寵物社交+鮮糧”，門(mén)店裝修得跟網(wǎng)紅打卡點(diǎn)似的，且大多位于核心商圈，月租成本超10萬(wàn)元，結(jié)果客流量低迷，單店月虧20萬(wàn)；
極寵家?guī)浊降拇蟮?，還擺上各種寵物互動(dòng)設(shè)施，看著熱鬧，其實(shí)每天的水電、人工成本就夠喝一壺，最后還是逃不過(guò)閉店的命運(yùn)。
還有寵物殯葬、寵物心理咨詢這種“軟價(jià)值”服務(wù)，為情緒價(jià)值付出的成本更加高昂。一家做寵物告別儀式的公司，要租場(chǎng)地、請(qǐng)心理咨詢師、做骨灰紀(jì)念盒，還得花大價(jià)錢(qián)做宣傳，不然沒(méi)人知道。看似一單能賺幾千塊，其實(shí)扣除成本后，凈利比賣狗糧還低。
圖源：《2025寵物殯葬用品市場(chǎng)洞察報(bào)告》
毛利率是商品本身賺的錢(qián)，但狗糧和“人糧”完全不同，“人糧”的成本大頭在商品物料、物流、生產(chǎn)本身，而寵物經(jīng)濟(jì)的成本大頭是KOL的廣告費(fèi)、門(mén)店的裝修費(fèi)、平臺(tái)的投流費(fèi)。暴利是真的，但這個(gè)暴利不屬于廠商。
當(dāng)然，在洗護(hù)、美容、活體售賣、寵物醫(yī)療等服務(wù)領(lǐng)域，寵物經(jīng)濟(jì)里也有不少相當(dāng)賺錢(qián)的生意、門(mén)店、人。雖然這些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，但一旦建立起口碑和私域流量，也能擁有一定的護(hù)城河，從而創(chuàng)造大量的利潤(rùn)。
只是這些錢(qián)，大廠不容易賺到。
02 夫妻店的好生意，大廠的滑鐵盧
寵物經(jīng)濟(jì)不是第一個(gè)讓大公司普遍翻車的賽道。美發(fā)、醫(yī)美這些看著高毛利的行業(yè)，早已是典型中的典型——木北、怡瑞辦卡跑路，新氧越擴(kuò)張?jiān)教潛p.....
這些生意都有一個(gè)特點(diǎn)：賺錢(qián)的是人，不是生意。
足球賺不賺錢(qián)？當(dāng)然賺錢(qián)。梅西巔峰薪資每年超過(guò)1億美元，每天起床，這位超級(jí)明星就能賺40萬(wàn)美元，比很多上市公司還有錢(qián)。但對(duì)梅西的雇主——巴塞羅那俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，足球真的是個(gè)徹頭徹尾的垃圾生意，2021年最糟糕時(shí)，這家“公司”73%的收入用于支付薪資，負(fù)債接近10億歐元，財(cái)務(wù)瀕臨破產(chǎn)。
顯然，賺錢(qián)的不是這門(mén)生意，而是其中的人。
類似的煩惱，籠罩在很多生意頭上。
比如美發(fā)行業(yè)，洗剪吹30塊，成本就是洗發(fā)水和水電，毛利超80%；燙染一次500塊，成本也就100塊左右，毛利高達(dá)80%。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，算上房租以后不是什么暴利生意，但也足夠許多人謀生。其中翹楚，可以憑借這門(mén)生意躋身中產(chǎn)乃至更高的階級(jí)。
但如果連鎖化，理發(fā)這門(mén)生意就沒(méi)那么性感了。
這是一個(gè)極度分散的市場(chǎng)。木北造型算是行業(yè)里的“巨頭” 了，但2022年時(shí)，它的門(mén)店數(shù)也只有300家左右。和其他行業(yè)的連鎖巨頭完全不在一個(gè)級(jí)別。這種數(shù)量看起來(lái)也有點(diǎn)極限了，其實(shí)際控制人被限制高消費(fèi)，核心團(tuán)隊(duì)頻繁變動(dòng)。這已經(jīng)是其中翹楚，更多時(shí)候，這個(gè)行業(yè)連連鎖品牌都無(wú)法孕育，要么是個(gè)人獨(dú)立小店，要么是區(qū)域型有三五家店的“小連鎖”。
連鎖化，就是品牌化，就是標(biāo)準(zhǔn)化。但對(duì)理發(fā)來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)，都沒(méi)有托尼老師高。
一個(gè)優(yōu)秀的理發(fā)師，提成能到50%，積累了一批老客戶后，他就有了議價(jià)權(quán)——要么老板漲薪，要么自己?jiǎn)胃伞：芏嗤心崂蠋煾蓚€(gè)兩三年，就租個(gè)小門(mén)面自己開(kāi)店，老客戶全跟著走，原來(lái)的連鎖門(mén)店瞬間被抽空。
這種生意，再暴利，利潤(rùn)也和大廠關(guān)系不大。
醫(yī)美是個(gè)徹頭徹尾的暴利生意，注射類項(xiàng)目毛利率超 70%，手術(shù)類項(xiàng)目超80%。但新氧作為醫(yī)美賽道的“龍頭”，2025年Q3凈虧損6430萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，毛利率從62%驟降至47%，9個(gè)月燒光3億現(xiàn)金儲(chǔ)備。
畢竟醫(yī)美行業(yè)的核心資產(chǎn)是醫(yī)生，不是平臺(tái)。一個(gè)知名整形醫(yī)生，客戶認(rèn)的是他的技術(shù)和口碑，不是新氧這個(gè)品牌。優(yōu)秀、有客源的整形醫(yī)生，自己開(kāi)個(gè)工作室就能賺錢(qián)，大機(jī)構(gòu)所能提供的品牌和標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，并不是多么稀缺的資源。
這和寵物行業(yè)的困境如出一轍：門(mén)店、裝修、貨物可以復(fù)制，但獸醫(yī)、美容師、醫(yī)生不行。這些行業(yè)的暴利，本質(zhì)上是“技術(shù)溢價(jià)”，是給有本事的人的“高工資”，而不是給企業(yè)的“規(guī)模利潤(rùn)”。
極寵家作為“亞洲最大寵物店”，開(kāi)幾千平的大店，搞寵物用品、美容、醫(yī)療、寄養(yǎng)一站式服務(wù)，看著業(yè)態(tài)齊全，其實(shí)是把所有“靠人”的痛點(diǎn)都集中在了一起。獸醫(yī)要高薪挖，美容師要培訓(xùn)，寄養(yǎng)師要負(fù)責(zé)，每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)優(yōu)秀的人。一旦擴(kuò)張，人才就可能跟不上。
而寵物家融資4億后瘋狂擴(kuò)張，結(jié)果門(mén)店越多，狀況越糟，最后只能閉店收縮，留下一堆辦卡用戶維權(quán)。
侯毅帶著盒馬的規(guī)模化基因闖入，認(rèn)為折扣店的模式運(yùn)營(yíng)成本更低，可以和電商渠道競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)邏輯并不成立，鮮糧并未給寵物帶來(lái)明顯的食用效果，況且寵物生意靠的是人與店主之間的信任，而不是狗糧背后的供應(yīng)鏈效率有多高。
邏輯不同，1.78億資金也顯得力不從心。
這是段永平早就看透的道理：“靠人賺錢(qián)的生意做不大，能做大的生意都是靠系統(tǒng)、靠品牌、靠產(chǎn)品，而不是靠人。”王健林也表達(dá)過(guò)類似的意思：萬(wàn)達(dá)從不信任人，只信任制度。
但寵物、美發(fā)、醫(yī)美這些行業(yè)，恰恰是“靠人”的生意，那些活得好的寵物生意，不在大廠的財(cái)報(bào)里，而在普通人的故事里。
江蘇一位開(kāi)寵物牙科的老板在社交平臺(tái)上透露，他的門(mén)店不大，就十幾個(gè)人，專門(mén)做寵物牙結(jié)石、牙齒矯正這些高難度項(xiàng)目。因?yàn)榧夹g(shù)稀缺，客單價(jià)幾千元，客戶幾乎不討價(jià)還價(jià)，每月?tīng)I(yíng)收能上百萬(wàn)，凈利率超30%。但他從不擴(kuò)張，因?yàn)樗溃瑑?yōu)秀的寵物牙科醫(yī)生太難找，擴(kuò)張只會(huì)砸了自己的口碑。
——北京通州的一家寵物美容店是反例，老板和一個(gè)學(xué)徒，每天接10幾個(gè)單子，月凈利能有2萬(wàn)多。后來(lái)有人投資讓她開(kāi)分店，一下子開(kāi)了3家，雇了8個(gè)美容師，結(jié)果不到一年就關(guān)了兩家——新店沒(méi)客戶，要花錢(qián)做活動(dòng)引流；美容師水平參差不齊，老客戶投訴不斷；房租、人工成本翻倍，營(yíng)收卻沒(méi)跟上。
那些賺錢(qián)的小寵物店，老板都是“全能選手”，既能給寵物洗澡剪毛，又懂寵物醫(yī)療常識(shí)，還能和客戶聊得來(lái)。老客戶認(rèn)的是老板這個(gè)人，不是店名。哪怕旁邊開(kāi)了連鎖品牌，老客戶也不會(huì)走，因?yàn)樗麄円氖恰胺判摹保判闹荒軄?lái)自熟悉的人。
小紅書(shū)上有個(gè)做寵物營(yíng)養(yǎng)定制的工作室，只有3個(gè)人，根據(jù)寵物的年齡、體重、健康狀況，定制專屬糧。雖然客單價(jià)高，客戶群體小，但復(fù)購(gòu)率極高，每月凈利能有5萬(wàn)多。老板說(shuō)：“我不搞連鎖，就服務(wù)好這幾百個(gè)客戶，比開(kāi)10家店還賺錢(qián)。”
3000億的市場(chǎng)規(guī)模是真的，40%-50%的毛利率也是真的，但這些屬于“靠人賺錢(qián)”的小老板，不屬于“靠規(guī)模賺錢(qián)” 的大廠。正如律所大多是小范圍的合伙人制，影視公司很多是以個(gè)別明星為核心一樣，這種以人為主的行業(yè)是天然反規(guī)模化的。
前赴后繼的大廠也用虧損證明了，這并不是一個(gè)零售和連鎖餐飲式的效率生意，就像一條小狗的價(jià)值也不在于它跑得多快，而在于它對(duì)于家人（社區(qū)）的獨(dú)特性和唯一性。
頭圖來(lái)源|《流浪貓鮑勃》
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