本文轉(zhuǎn)自：人民網(wǎng)

人民網(wǎng)記者 高雷 孫紅麗

“線下經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)就是體驗(yàn)”“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是要‘經(jīng)著市場(chǎng)變，圍著顧客轉(zhuǎn)’”“盡管線上流量一度改變了消費(fèi)習(xí)慣，但消費(fèi)者對(duì)線下真實(shí)互動(dòng)的渴望始終存在”……

6月17日，一場(chǎng)圍繞“如何提振線下消費(fèi)”的對(duì)話在人民網(wǎng)一號(hào)演播廳進(jìn)行。

嘉賓展開精彩對(duì)話。人民網(wǎng)記者 任峰濤攝

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場(chǎng)流通與消費(fèi)研究室主任依紹華，麥當(dāng)勞中國首席影響官顧磊，王府井集團(tuán)股份有限公司黨委副書記曾群，珠海萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)股份有限公司首席運(yùn)營官陳琦，以及北京宴禧餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)楊秀龍等多位行業(yè)專家及企業(yè)代表做客人民網(wǎng)《消費(fèi)圓桌派》節(jié)目，聚焦“創(chuàng)新提質(zhì)，釋放線下消費(fèi)新動(dòng)能”，碰撞思想，共話消費(fèi)。

“線上搞定柴米油鹽，線下盡享沉浸體驗(yàn)?！睂?duì)于很多消費(fèi)者來說，線上與線下早已不再是彼此割裂的單選題，而是形成了差異化又互補(bǔ)共生的緊密關(guān)系。

依紹華談到，線上消費(fèi)固然能夠滿足人們對(duì)生活必需品的需求，但人終究具有社會(huì)性，內(nèi)心始終渴望真實(shí)世界的連接。尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕一代和Z世代，他們愈發(fā)向往人與人之間面對(duì)面的互動(dòng)體驗(yàn)。這種趨勢(shì)為線下實(shí)體商業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

“伴隨消費(fèi)過程所產(chǎn)生的服務(wù)溫度與沉浸式體驗(yàn)，才是當(dāng)下消費(fèi)者愿意親臨線下的核心驅(qū)動(dòng)力。”依紹華認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)需求的深刻變化，線下實(shí)體商業(yè)企業(yè)首先應(yīng)著眼于供給端的全面升級(jí)。這集中體現(xiàn)為商業(yè)內(nèi)容的豐富化——既涵蓋實(shí)物商品的優(yōu)化，更涉及服務(wù)業(yè)態(tài)的多元拓展和服務(wù)質(zhì)量提升。

如今，實(shí)體商業(yè)已經(jīng)超越了單純的購物功能，正向“商、文、旅、體、健”跨界融合的方向演進(jìn)。消費(fèi)者也不再只為擁有買單，而是更在意“被記住的體驗(yàn)”。

顧磊對(duì)此深有同感。她表示，過去幾年市場(chǎng)與消費(fèi)者最大的變化，實(shí)際上是消費(fèi)形態(tài)的重構(gòu)。如今的消費(fèi)者，不僅追求便利與高性價(jià)比，更渴望獲得情緒價(jià)值與沉浸式體驗(yàn)。這種多維度的需求升級(jí)，對(duì)商家和品牌提出了更多要求，也倒逼供給端進(jìn)行深刻改革，重塑整個(gè)消費(fèi)生態(tài)。

從最初的“一位難求”，到如今遍布城市大街小巷，以餐廳數(shù)量來看，中國已經(jīng)是麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。這背后離不開產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造的支撐。顧磊介紹，麥當(dāng)勞中國堅(jiān)持“全球品牌+本土運(yùn)營”模式，深耕本土價(jià)值創(chuàng)造，目前超過90%的食材種類實(shí)現(xiàn)本土化采購，賦予了供應(yīng)鏈極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與韌性，并通過推出“帶鏟子換板燒”、IP聯(lián)名等社交互動(dòng)活動(dòng)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振。

作為知名商業(yè)街區(qū)，王府井是不少外地及境外游客的消費(fèi)打卡地。

面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)與客群結(jié)構(gòu)的深刻變化，傳統(tǒng)商圈如何打造更具新意、更有生活氣的線下消費(fèi)場(chǎng)景？曾群表示，傳統(tǒng)商業(yè)的更新是一場(chǎng)以人為本的、新需求與新供給“雙向奔赴”的系統(tǒng)性變革，唯有順勢(shì)而變、主動(dòng)革新，才能保持高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

她介紹，圍繞這個(gè)核心理念，王府井旗下門店以打造體驗(yàn)式消費(fèi)和提升服務(wù)品質(zhì)為抓手，持續(xù)推進(jìn)門店的轉(zhuǎn)型與變革。用有溫度的場(chǎng)景體驗(yàn)、豐富多元的業(yè)態(tài)組合、高品質(zhì)的貼心服務(wù)，讓老字號(hào)商業(yè)品牌煥發(fā)全新生機(jī)。

線下消費(fèi)，是和廣大居民息息相關(guān)的煙火底色。國家發(fā)展改革委國家信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，5月份，線下消費(fèi)支付金額同比增長(zhǎng)2.4%，增速較上月提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)活力迸發(fā)。

“線下消費(fèi)已呈現(xiàn)出全面回升的積極態(tài)勢(shì)?！标愮榻B，今年前5個(gè)月，珠海萬達(dá)商管旗下購物中心的銷售額與客流量均實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。這不僅印證了線下消費(fèi)的穩(wěn)步恢復(fù)，也是國家宏觀政策落地見效，以及各地政府大力投入文商旅資源在商業(yè)端的最直接反饋。

面對(duì)行業(yè)普遍關(guān)注的“同質(zhì)化”問題，陳琦坦言，這是商業(yè)體在高密度、高競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下發(fā)展的必然結(jié)果，破局的關(guān)鍵，在于回歸用戶本質(zhì)。他強(qiáng)調(diào)，無論是業(yè)態(tài)品牌的調(diào)整、營銷動(dòng)作的創(chuàng)新，還是線下場(chǎng)景的打造，其底層邏輯都在于深度連接消費(fèi)者與品牌租戶的真實(shí)需求。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，對(duì)消費(fèi)供給方提出了更高的要求。特別是對(duì)于餐飲這個(gè)古老、充滿活力且具有現(xiàn)代氣息的行業(yè)，正在經(jīng)歷從“吃飽”“吃好”到“吃體驗(yàn)”的深刻迭代。

“網(wǎng)絡(luò)無法替代人與人之間真實(shí)的煙火氣與情感共鳴?！睏钚泯堈J(rèn)為，唯有讓顧客在線下切實(shí)感受到尊嚴(yán)與價(jià)值，才能激發(fā)出滿滿的獲得感與幸福感。

楊秀龍談到，當(dāng)前號(hào)召大家回歸線下，并非意味著回到過去，而是邁向未來。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是要“經(jīng)著市場(chǎng)變，圍著顧客轉(zhuǎn)”，“一招鮮走遍天下”的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，在消費(fèi)者擁有充分自主選擇權(quán)的今天，企業(yè)唯有精準(zhǔn)洞察并有效滿足顧客的真實(shí)需求，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

從重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)到商圈升級(jí)，從餐飲革新到商業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)對(duì)話揭示了一個(gè)共識(shí)：激活線下消費(fèi)活力、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，需要市場(chǎng)主體與行業(yè)各界協(xié)同發(fā)力，共同豐富消費(fèi)供給、凈化行業(yè)生態(tài)、切實(shí)滿足消費(fèi)者多元需求。相信隨著各項(xiàng)促消費(fèi)政策持續(xù)落地深耕，實(shí)體商業(yè)將不斷突破傳統(tǒng)、煥發(fā)全新活力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入源源不斷的新動(dòng)能。