年收入數(shù)百億的潮玩帝國，要來搶餐飲市場的“蛋糕”了？

今天（6月17日），POP BAKERY 阿那亞店試營業(yè)第一天，早上9點，門店還沒開門，現(xiàn)場已經(jīng)蜿蜒出排隊長龍，第一批趕來的粉絲迫不及待嘗鮮。

這是泡泡瑪特（POP MART）旗下首家甜品直營店。不少粉絲天剛亮就前往門店拍照打卡，也有網(wǎng)友在社交平臺上“蹲守”，并在POP BAKERY阿那亞店的帖子下急切詢問：“曲奇能不能代購？”“盲盒種類多嗎？”

△圖片來源：小紅書截圖

作為泡泡瑪特旗下獨立甜品品牌，POP BAKERY于2025年正式推出。品牌將泡泡瑪特旗下的人氣IP，如Molly、Labubu、Dimoo、Skullpanda等，與甜品深度結(jié)合，推出了IP造型的冰淇淋、黃油曲奇、巧克力等產(chǎn)品。此前，POP BAKERY已在北京、青島、成都等20余家城市開出了移動餐車快閃店。

如今從快閃到獨立門店的落地，排隊搶盲盒的年輕人，會不會為“能吃”的IP持續(xù)買賬？這一模式又能否在甜品賽道真正跑通？

01.下午茶298元一套！泡泡瑪特下場開甜品店

走進阿那亞，POP BAKERY的店面和周邊的建筑相比尤其出挑。整個外立面采用淺灰色的流線型設(shè)計，像層層堆疊的波浪，打破了傳統(tǒng)店鋪方正、規(guī)矩的輪廓感。

△圖片來源：小紅書截圖

門店墻面、門口、屋頂……隨處可見的星星人元素，配合高飽和度的黃色橢圓形休息座椅，讓人一眼就認出這是泡泡瑪特的“地盤”。

店內(nèi)分為兩個獨立區(qū)域。一個是手辦區(qū)，主要陳列泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品；另一個是餐飲區(qū)，也是這家直營店區(qū)別于其他泡泡瑪特門店和快閃餐車的核心所在。

與快閃店“即買即走”的輕量模式不同，阿那亞店不僅保留了冰淇淋、曲奇餅、巧克力等零售產(chǎn)品，更首次增設(shè)了堂食就餐區(qū)，將消費體驗從“隨手買一個”升級為“坐下來享用”，實現(xiàn)了從零售到堂食的場景延伸。

從產(chǎn)品矩陣看，甜品是POP BAKERY的基本盤。冰淇淋產(chǎn)品包含星星人造型的“星冰莓雙棒冰淇淋”“星冰芒牛乳冰淇淋”，CRYBABY造型的提拉米蘇口味冰淇淋，以及SKULLPANDA巧克力橙子口味雪糕等多款產(chǎn)品。

△圖片來源：小紅書截圖

其中“星冰莓雙棒”為阿那亞限定款，零售價在28至38元之間。蛋糕同樣以星星人、LABUBU等IP為設(shè)計元素，定價在48至199元不等。

現(xiàn)烤烘焙是這一直營店新增的產(chǎn)品線。

目前主推銅鑼燒和面包系列，銅鑼燒包含茉莉生巧、奧奧芝士等多種口味，定價25元一個；面包系列則包含用爆米花、肉松等做成的“爆炸頭”紙杯蛋糕、夾心可頌、蛋撻等，為門店增添了更多甜咸搭配的選擇。

飲品也是直營店的另一大新增板塊，共推出約16款產(chǎn)品，分為咖啡、特調(diào)和非咖啡三大系列。既有美式、拿鐵等經(jīng)典款咖啡，也有多款特調(diào)飲品，其中包含一款含酒精的特調(diào)。

非咖啡系列有四款，比如柚見星星人、馬來西亞的蘋果等。飲品單價集中在28-38元之間，與冰淇淋定價處于同一區(qū)間。

作為開業(yè)期間的亮點，門店限時推出了星星人主題下午茶，定價298元/套，包含小狗慕斯、芭菲、巧克力、泡芙、果茶等產(chǎn)品。

△圖片來源：小紅書截圖

這一下午茶套餐的供應(yīng)時間為6月20日至7月20日，每天限量70份，且只能到店取號。開放時間段從10點30分到20點30分，每桌限2人，多人同行需分桌坐。

限量、分時段、到店取號，這套玩法，與泡泡瑪特擅長營造的“稀缺感”和“儀式感”相契合，而消費者對此也相當買賬：開業(yè)當天排起的長龍、社交平臺上源源不斷的“求代購”帖子，都在印證著這套打法在現(xiàn)階段頗有成效。

從快閃到實體門店，泡泡瑪特這一步邁得并不小。但更值得追問的是：它為何偏偏選在這個時候，將手伸至餐飲行業(yè)？

翻看2025年的財報，泡泡瑪特全年營收371.2億元，增長184.7%，成績相當亮眼。但細看結(jié)構(gòu)，僅LABUBU一個IP就貢獻了141.6億，占比近四成。到了2026年一季度，增長回落至75%-80%區(qū)間。

△圖片來源：泡泡瑪特官方微博

公司管理層也在業(yè)績會上坦言：去年公司憑借流量實現(xiàn)了超高速增長，然而今年在沒有額外流量加持的情況下，需要各個團隊的共同努力。

這話背后的潛臺詞是：當一個超級IP撐起了近四成的營收，公司的增長就像是在走鋼絲。 哪怕這個IP現(xiàn)在依然火爆，但如果把未來單押在這一爆款上，不是明智的選擇。此外，如何讓消費者更高頻地進店消費，也是未來進一步拉動增長的關(guān)鍵。

在此背景下，跨界開甜品店成為一個頗為合適的增長選項——用餐飲這種更高頻的消費場景，把IP從“偶爾被買回家的擺件”，變成“日常生活里可以反復(fù)接觸的體驗”。

02.手握大IP，能做好甜品生意嗎？

拿著IP做餐飲，天然的優(yōu)勢擺在那里：品牌勢能強，粉絲基數(shù)大。但盲區(qū)同樣不少，市場上不乏大熱IP跨界餐飲最終折戟的案例。

Line Friends咖啡館、熊本熊咖啡館，都曾紅極一時，后來慢慢淡出大眾視野。類似案例，不勝枚舉。它們踩過的坑，主要可以歸為幾類。

1.把打卡率當復(fù)購率，IP溢價有天花板

很多零售巨頭或者大IP下場做餐飲，往往是“開業(yè)即巔峰”。第一波客流靠粉絲和獵奇者撐起，看起來熱鬧。但餐飲的終極考驗從來不是一次性打卡，而是復(fù)購率。

IP是很好的“開場白”，能吸引人第一次走進來。但如果產(chǎn)品本身不夠硬，消費者來一次拍了照、打了卡，就等于“拔草成功”，不會再為了同一個“IP臉”反復(fù)消費。

復(fù)購率上不去，再高的首日客流也只是曇花一現(xiàn)。

以十多年前大熱的熊本熊咖啡館為例，試營業(yè)期一過，熱度就開始衰減……有相當數(shù)量的消費者說，“試過一次后發(fā)現(xiàn)總體性價比略低，排隊不值當，就算是拔過草了。”

△圖片來源：小紅書截圖

2.成本結(jié)構(gòu)不同，運營難度相對更高

用IP做生意，售賣的產(chǎn)品毛利率普遍更高，且成本結(jié)構(gòu)相對可控。但餐飲是另一套邏輯，毛利率下降，還得額外承擔食材損耗、冷鏈物流、高租金、高人工等成本。很多跨界者試圖用IP的“光環(huán)”來填平這個差額，卻忽略了消費者愿不愿意為這份“光環(huán)”持續(xù)買單。

而且，餐飲運營沒有捷徑可走。食品安全、后廚SOP、員工培訓(xùn)、損耗控制……每一項都是需要時間和專業(yè)度去打磨的能力，不是光有錢、有品牌就能憑空長出來的。

搭建一套成熟的門店運營體系，建立標準化的出品流程，完成食品安全的全鏈條管控，都需要相當長一段時間的磨合期。

在這個窗口期內(nèi)，任何一次食品安全翻車，或者出品不穩(wěn)定，都可能迅速擊穿消費者靠“IP好感”建立起來的信任。而信任一旦碎了，想再撿起來，就難了。

但這次，泡泡瑪特也并非“裸奔”入局。

在開出獨立門店之前，它已經(jīng)以移動餐車快閃的形式，在全國20多座城市跑了一年多。這不僅是品牌曝光和粉絲觸達的過程，更是一次實打?qū)嵉摹邦A(yù)習”，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈磨合到消費反饋，都在快閃階段積累了一手經(jīng)驗。這對于一家跨界入局者而言，是相當寶貴的先發(fā)優(yōu)勢。

△圖片來源：POP BAKERY官方小紅書

其次，泡泡瑪特旗下并非只有LABUBU一個IP。Molly、Dimoo、Skullpanda等十余個年營收過億的IP構(gòu)成了一個矩陣，這為POP BAKERY提供了持續(xù)迭代產(chǎn)品、輪換主題的可能。即便某個IP的熱度出現(xiàn)波動，門店仍有足夠的IP儲備來維持新鮮感。這也是泡泡瑪特最核心且難以復(fù)制的優(yōu)勢。

不過，餐飲這條路上，沒有誰能永遠“躺贏”。

POP BAKERY最大的資產(chǎn)是IP的“話題度”，但最大的風險也藏在里面，如果過度依賴這份熱度，忽視了產(chǎn)品本身的口碑，那“打卡狂歡”遲早會退潮。

還有一個更現(xiàn)實的問題：首店選在阿那亞。這里的客群不是匆匆路過買面包，而是為度假和情緒價值而來的游客，他們愿意為一支18塊的棒棒糖、一盒168元的曲奇買單。但如果把這套模型搬到其他城市，面對趕時間、比價格的日常消費者，是否還能跑得通呢？

眼下，泡泡瑪特不缺流量，也不缺IP運營的成熟經(jīng)驗，但“餐飲”這條賽道，遠比“拆盲盒”復(fù)雜得多。

泡泡瑪特的這些IP能否將一時的排隊熱度，真正轉(zhuǎn)化為一家烘焙甜品店的長期生命力？這個甜品品牌，又是否能夠真正成為消費者更高頻接觸IP的入口？POP BAKERY邁出下一步前，仍有不少問題需要回答。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。