作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

不管你是10后還是90后，不管你是真小孩還是幾百個(gè)月大的“小孩”，沒(méi)有不愛(ài)肯德基的吧。

最近，肯德基又打出了一張硬核卡牌，說(shuō)出來(lái)大家可能覺(jué)得離譜但又莫名合理——把門店開進(jìn)了北京兒童醫(yī)院門診樓里。

具體位置在門診樓負(fù)一層，窗口式設(shè)計(jì)，即買即走，不提供堂食座位，但人家就是開著，天天開著，就在宣傳大屏幕的正下方。

圖源：小紅書（下同）

全中國(guó)現(xiàn)在有1.3萬(wàn)家肯德基，走哪都能看見。

高速服務(wù)區(qū)里有不稀奇，火車站里有也不稀奇。

可當(dāng)那個(gè)紅白招牌出現(xiàn)在醫(yī)院大廳，跟消毒水和孩子的哭聲擠在一起，那股違和感直接讓全網(wǎng)笑瘋了。

1

“肯醫(yī)生”正式掛牌營(yíng)業(yè)

網(wǎng)友拍下北京兒童醫(yī)院里那家肯德基的照片發(fā)上網(wǎng)之后，評(píng)論區(qū)的精神狀態(tài)可以用四個(gè)字形容：全面失控。

有人說(shuō)把KFC開進(jìn)兒童醫(yī)院的人簡(jiǎn)直是天才。

圖源：抖音

有人直接給這家店封了個(gè)職稱“全院首席治愈科室”，連兒科主任看了都得苦笑搖頭，說(shuō)一句真比不過(guò)。

有人一本正經(jīng)地搞起了診療體系，“頂級(jí)西醫(yī)坐診，掛號(hào)費(fèi)39.9”，“翅桶每頓一對(duì)兒，七天一個(gè)療程”，“每周四納入醫(yī)?！薄?/p>

還有人開玩笑說(shuō)醫(yī)生開的處方單應(yīng)該是：香辣雞腿堡200克、薯?xiàng)l120克、可樂(lè)300毫升、番茄醬少許、餐前服用。

笑歸笑，但細(xì)琢磨就發(fā)現(xiàn)這事合理得很。

帶孩子看過(guò)病的都知道那是什么體驗(yàn)。不是單純一個(gè)累字能概括的。

小孩對(duì)醫(yī)院有天然的恐懼本能，白大褂、冷光燈、消毒水、針管的尖銳，隨便一項(xiàng)就能讓一個(gè)3歲小孩直接進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

加上排隊(duì)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)起步，孩子餓、家長(zhǎng)煩、情緒在封閉空間里疊buff，到最后大人小孩都處于一種低壓瀕臨爆炸的狀態(tài)。

這種時(shí)候，你跟孩子講道理沒(méi)用，你跟他說(shuō)一會(huì)帶你去吃肯德基，效果堪比鎮(zhèn)靜劑。

而且別忽略另一個(gè)群體——陪診的家長(zhǎng)本人。

雙職工家庭，請(qǐng)了假扣著全勤獎(jiǎng)來(lái)的，早上六點(diǎn)排隊(duì)掛號(hào)，孩子抽完血餓得哇哇哭，大人自己連口水都沒(méi)喝上，醫(yī)院周邊的餐飲要么遠(yuǎn)、要么貴、要么就是油膩小攤位。

這時(shí)候負(fù)一樓有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化出餐、20秒能遞到你手里、你知道它干凈到什么程度的連鎖快餐，它治不了病但確實(shí)治了一種叫狼狽的東西。

有人皺眉：孩子本來(lái)就在生病，腸胃脆弱，你醫(yī)院里搞炸雞？

這質(zhì)疑不是沒(méi)道理。但現(xiàn)實(shí)操作上，這家店開在負(fù)一層、遠(yuǎn)離診療區(qū)，主打即買即走，土豆泥和蛋撻又不是什么重油猛炸的極端品類，真發(fā)燒的孩子家長(zhǎng)也不會(huì)這時(shí)候去買辣翅。

更何況，“西醫(yī)沒(méi)有忌口一說(shuō)”。（純搞抽象，不具參考性）

說(shuō)白了它就是多了個(gè)選擇，你不需要你可以不看它，但它在那兒，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)就是一根隱形的救命稻草。

順便糾正一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，這事兒不是北京兒童醫(yī)院突發(fā)奇想搞的網(wǎng)紅營(yíng)銷。

肯德基進(jìn)駐醫(yī)療場(chǎng)景至少走了6年以上了，南京兒童醫(yī)院河西院區(qū)2020年就引入了，常州兒童醫(yī)院、南通婦幼保健院、蘇州園區(qū)兒童醫(yī)院、衢州人民醫(yī)院、南京明基醫(yī)院……一串名單早就默默跑通了好幾年。

百勝中國(guó)自己也說(shuō)，目前肯德基開在醫(yī)院內(nèi)部的門店已經(jīng)接近50家，而且明確把醫(yī)院和高速服務(wù)區(qū)、大學(xué)校園一起列為多元化點(diǎn)位布局的重點(diǎn)方向。

所以與其說(shuō)這是一個(gè)魔幻新聞，不如說(shuō)它是一個(gè)遲到的被發(fā)現(xiàn)。

2

當(dāng)連鎖品牌把門店

搬進(jìn)“不該”搬的地方

有人看到肯德基在醫(yī)院里大殺四方，順嘴就說(shuō)麥當(dāng)勞輸了。

表面上看確實(shí)，隔壁麥當(dāng)勞只在兒童醫(yī)院西門對(duì)面街邊開著，沒(méi)進(jìn)到門診樓內(nèi)部，用餐便利性跟肯德基的窗口式嵌入沒(méi)法比。

但你真去扒一下那棟樓和那段歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞下的棋比單純賣幾個(gè)漢堡深得多。

就在北京兒童醫(yī)院西門對(duì)面，隔著一條南禮士路，有一棟樓的五層藏著一個(gè)叫麥當(dāng)勞叔叔之家的地方。

它是麥當(dāng)勞發(fā)起的全球性公益項(xiàng)目，給從全國(guó)各地來(lái)北京兒童醫(yī)院看大病、又掏不起周邊住宿費(fèi)的困難患兒家庭，提供免費(fèi)的家庭客房和生活空間。

整層樓860多平方米，10間家庭客房，獨(dú)立衛(wèi)生間、子母床、共享廚房、洗衣房、兒童活動(dòng)區(qū)，最長(zhǎng)能住2個(gè)月，一切由審核委員會(huì)評(píng)估準(zhǔn)入，家庭自費(fèi)的部分基本就剩吃飯錢。

麥當(dāng)勞叔叔之家就等于在他們最撐不住的時(shí)候，給了個(gè)距醫(yī)院僅一街之隔的家以外的家。

你說(shuō)這是麥當(dāng)勞的營(yíng)銷？它比任何廣告都高級(jí)，因?yàn)樗鼔焊筒皇菑V告。

跳出兒童醫(yī)院這一個(gè)切面，會(huì)發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲攻占非傳統(tǒng)場(chǎng)景這件事，已經(jīng)悄悄變成一門顯學(xué)了。

星巴克2015年就開進(jìn)了浙江省人民醫(yī)院，后來(lái)江蘇、南京、上海、東莞的醫(yī)院也跟著上了。

瑞幸這兩年更直接，把醫(yī)院寫進(jìn)重點(diǎn)拓展目標(biāo)，阜陽(yáng)、煙臺(tái)、武漢的醫(yī)院里都能看見那個(gè)藍(lán)色小鹿logo跟科室牌并排站著，像新設(shè)了個(gè)科室叫咖啡科。

換個(gè)場(chǎng)景看，三年前蜜雪冰城把門店開到泰山上，大家還記得嗎？

爬過(guò)泰山的都懂。從山腳爬到山頂，腿都已經(jīng)不是自己的了。

在這種寒風(fēng)冷冽、疲憊不堪的情境下，如果路上能遇到一家雪王，那一刻，就是人間值得。

不少游客為蜜雪冰城點(diǎn)贊，“喝到一杯暖暖的山頂奶茶，很溫暖”。

圖注：凌晨1時(shí)許，泰山南天門蜜雪冰城門口

說(shuō)到底，品牌們的共識(shí)早就變了。

不再坐在商圈里等客人走過(guò)來(lái)，而是主動(dòng)站到人們最不得不去的地方，在最需要的時(shí)候把東西遞出去。

3

商業(yè)和人情味的平衡點(diǎn)在哪

有人覺(jué)得把商業(yè)餐飲引進(jìn)醫(yī)院太功利，吃相不好看。

那么把肯德基開進(jìn)醫(yī)院，到底是便民還是功利？

我覺(jué)得這問(wèn)題本身就是個(gè)偽對(duì)立。

說(shuō)它功利的人，暗含的預(yù)設(shè)是醫(yī)院應(yīng)該保持某種神圣的純潔性，最好潔白無(wú)瑕得像手術(shù)臺(tái)。

可醫(yī)院里每天流動(dòng)的不只是病人和病毒，還有活生生的人。

那些穿著白大褂連軸轉(zhuǎn)十二小時(shí)的醫(yī)生護(hù)士、蹲走廊啃冷包子的陪床家屬、空腹抽完血眼眶發(fā)紅的七八歲小孩、從外地風(fēng)塵仆仆趕來(lái)的父母。

這些人，也都需要被看見。

多一個(gè)品牌進(jìn)駐，就多一種選擇。

你可以不買，但你不該扼殺它們存在的可能性。

就像醫(yī)院后勤社會(huì)化改革走了十幾年，把食堂、保潔、配套外包給專業(yè)運(yùn)營(yíng)方，核心邏輯一直是同一件事：讓醫(yī)院專心治病，讓吃飯休息的事交給會(huì)做這事兒的人。

肯德基也好、瑞幸也好、便利店也好，它們能在醫(yī)院活下來(lái)，恰恰證明那里有真實(shí)的需求缺口在，不是隨便哪個(gè)人拍腦袋硬塞進(jìn)去的。

當(dāng)然邊界感要有。

門店不能堵診療通道，不能對(duì)著輸液區(qū)賣冰淇淋，不能讓油煙味飄進(jìn)病區(qū)，這些規(guī)矩不管是醫(yī)院管理方還是品牌方都清楚，百勝自己也說(shuō)了所有院內(nèi)門店執(zhí)行統(tǒng)一的食品安全和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，甚至比普通門店審查更嚴(yán)。

至于那些玩梗的網(wǎng)友說(shuō)的翅桶療法、白羽雞專家門診、周四納入醫(yī)保，全是廢話，全是快樂(lè)，但也藏著一點(diǎn)點(diǎn)真相。

我們喜歡這個(gè)搭配，不是真覺(jué)得炸雞屬于醫(yī)療方案，而是覺(jué)得那個(gè)紅白招牌出現(xiàn)在最不該出現(xiàn)的地方時(shí)，反而提醒了你一件事：

生病的日子再灰，人還是得吃飯，小孩還是得有理由笑一笑，大人還是得有個(gè)不用硬撐的時(shí)刻。

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