作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

月薪三千也能全款拿下紀梵?！f的是早餐。

三塊錢一根油條，奢侈品的“入門門檻”就這么被紀梵希親手打下來了，滬上潮人們集體出動，排長隊只為吃上一口“老巴黎風味”。

最近，紀梵希在上海搞了一場為期三天的早餐快閃活動。

嚴格來說，這四家店跟早餐沒太大關系：

一家賣徐州米線（兩個門店）、一家主營咖啡、還有一家是滬上知名蹦迪酒吧。

菜單倒是地道的上海味。油條3元一根、豆?jié){8元一杯、小籠包13元一籠、軟蛋餅15元一塊，“四大金剛”套餐打包價38元還減1塊。

圖源：紀梵希

在上海這個常年被認為“有一套獨特貨幣體系”的地方，這個定價堪稱良心。

但更令人瞠目的是這場聯(lián)名的“省”。

包裝上，純白底色印個Givenchy Paris的logo就完事了；

圖源：紀梵希

物料方面，門店旁貼一張極簡海報，玻璃門上糊張小海報，擺上兩張椅子，充當“合影區(qū)”。

圖源：小紅書@Ccc、@火山少女TNE

更有意思的是，紀梵希在產(chǎn)品上基本零研發(fā)投入。

有網(wǎng)友扒出小籠包來自老盛昌湯包，蛋餅師傅來自上海連鎖琦琦蛋餅，豆?jié){有人說是清美有人說是維他奶直倒，甚至被懷疑是盒馬直供。

圖源：吳曉研-Ama

就是這種“去精致化”做到了極致，反而制造了最大的反差。

聯(lián)名包裝、品牌Logo加持，讓一頓普通的街頭早餐搖身一變成了社交貨幣，排隊動輒三四十分鐘起步。

有網(wǎng)友精準總結：“幾乎沒人在意好不好吃，大家只在乎如何出片?！?/p>

為了讓話題加倍，紀梵希還拉上了品牌代言人范丞丞和品牌大使章若楠拍攝氛圍感大片，吸引了不少粉絲專程打卡“同款限定”。

圖源：紀梵希

網(wǎng)友評論更是五花八門：

有人第一反應是懷疑自己看錯了——“竟然真的是那個紀梵希？”

也有人相當務實，覺得在上海這個地段，既能吃早餐又能出片，“還要什么自行車”。

更有資深影迷出來抖機靈：“如果是買早餐，蒂芙尼顯然更加權威”。

畢竟《蒂芙尼的早餐》深入人心，奧黛麗·赫本站在櫥窗前的畫面幾乎成了某種文化記憶。

這里插播一個小科普，赫本當時穿的正是紀梵希，八竿子還是勉強能算打著的。

當然，也不乏一眼看穿本質的網(wǎng)友，“用最低的成本制造最大的傳播”。

還有人一句話總結到位——“果然奢侈品就是賣Logo。”

從營銷角度來看，這堪稱一次“雙向白嫖”：

消費者花小錢體驗了奢侈品牌氛圍，紀梵希用最少預算撬動了最大傳播。

產(chǎn)品沒研發(fā)、包裝極簡、門店現(xiàn)成的——但話題度拉滿了。

這次賣早餐看著是玩票，但背后透著深深的焦慮——紀梵希太需要被人記起來了。

紀梵希今天的處境，是LVMH家族里"混得最憋屈的那個"。

2019年那場辱華風波，對紀梵希在中國市場的打擊至今余波未平。

當年8月，紀梵希被曝在T恤設計中將香港、臺灣等地區(qū)與其他國家并列，易烊千璽第一時間宣布解約。

圖源：微博

雖然品牌隨后火速道歉，但公眾信任一旦破裂，修復起來哪是幾句話的事。

圖源：紀梵希

從此，紀梵希在中國市場的存在感一路走低。到了2025年，品牌從三亞、長沙、天津三座城市撤出精品店，也沒有新店圍擋的消息。

在LVMH的財報中，紀梵希跟CELINE、LOEWE同屬“被簡單帶過”的二線陣營，集團大部分營銷資源都砸在了LV和Dior身上。

LVMH 2025年營收同比下降5%，時裝皮具部門同樣下滑了5%，紀梵希的日子可想而知。

為了重整旗鼓，紀梵希不是沒努力過。

CEO換了又換，創(chuàng)意總監(jiān)也搬來了曾效力Alexander McQueen的Sarah Burton，2025年底還把LOEWE的大中華區(qū)總裁調過來當全球銷售總裁。

人才流動密集得像集團內部的“中轉站”，但品牌煥新依然沒有顯著成效。

營銷上也沒閑著。更早之前，紀梵希推出過奶茶周邊，還用了粉底液的包裝創(chuàng)意，但水花遠不及這次賣早餐。

歸根到底，奶茶太像“正常操作”，而早餐快閃的反差感足夠炸裂，營銷效果自然不在一個量級。

一個尷尬的現(xiàn)實擺在那里：對不少中國年輕消費者來說，紀梵希已經(jīng)從“想買的奢侈品牌”變成了“聽說過但沒什么印象的品牌”。

帶著一份3元早餐重新殺回大眾視野，幾乎是花小錢辦大事的唯一解法。

紀梵希賣早餐，放整個奢侈品行業(yè)來看并不算稀奇。

這幾年，奢侈品牌們一個接一個地從神壇上走下來，扎進了最煙火氣的日常場景里。

2021年，PRADA聯(lián)名上海烏中市集，把菜市場的外墻、攤位、蔬菜包裝全換上了PRADA印花，買菜滿20元就送PRADA手提紙袋，網(wǎng)紅們蜂擁而至。

圖源：PRADA

2023年，F(xiàn)ENDI與喜茶聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”茶飲，單杯19元，首日銷量就超過50萬杯，被網(wǎng)友稱為“19元拿下人生第一個FENDI”。

圖源：喜茶

2025年初，LOEWE與哈啰單車合作推出限定金色單車，1.5元起就能騎上LOEWE在魔都Citywalk，騎行滿3公里還能領限定勛章。

圖源：LOEWE羅意威

加上紀梵希這次的早餐快閃，你會發(fā)現(xiàn)奢侈品“下凡”有一條清晰路徑：

選定最日常的場景、壓低消費者的參與門檻、用品牌Logo完成最后的“奢侈品感”認證。

本質上，這是奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷的“注意力危機”。

產(chǎn)品創(chuàng)新趨緩、設計日趨同質化、連漲價都不太好使了之后，營銷事件正在取代產(chǎn)品本身，成為品牌新的流量引擎。

對奢侈品牌來說，真正稀缺的已經(jīng)不是產(chǎn)品，而是讓消費者愿意停下來討論你的理由。

但品牌長期的生命力，終究要回到產(chǎn)品本身、用戶體驗和品牌內核上。

當越來越多奢侈品牌都在做City walk、做煙火氣、做街頭小吃時，“本土化”本身也不再稀缺。

消費者第一次看到PRADA菜市場會覺得新鮮，第二次看FENDI賣奶茶覺得有趣，等到第五次、第六次，審美疲勞就不可避免了。

從一個比較“損”的角度來看，紀梵希這次賣早餐最大的成功，不是賣了幾天油條，而是讓很多人再一次想起來了紀梵希這個名字。

品牌對于消費者的記憶，有時候就是這么殘酷——寧可被吐槽，不能不被提起。

當一個奢侈品牌最怕的不是有人罵你，而是根本沒人聊你。

從這個意義上說，3塊錢的油條未必能把紀梵希從經(jīng)營困境里拉出來，但它至少證明了品牌還有能力制造話題。

有了話題，才有被重新審視的機會。至于機會能不能抓住，歸根到底要看產(chǎn)品本身能不能打。

畢竟，哪怕出片率再高，油條涼了就是涼了。

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