當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額紛紛加碼細(xì)分產(chǎn)品，小分子奶粉作為一個(gè)細(xì)分品類也吸引了不少品牌入局，但在缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與科學(xué)定義的前提下，品牌圍繞小分子概念的營(yíng)銷動(dòng)作頻繁，產(chǎn)品宣稱趨于同質(zhì)化，部分品牌甚至模糊了普通嬰配粉與特殊醫(yī)學(xué)用途食品的界限，類似的市場(chǎng)行為正在為整個(gè)小分子奶粉品類的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。

小分子奶粉熱度飆升，行業(yè)站上風(fēng)口

近年來小分子奶粉成為嬰配粉市場(chǎng)中比較有增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類之一，多個(gè)品牌敏銳地捕捉到市場(chǎng)需求，紛紛布局這一賽道，推出以小分子蛋白、小分子脂肪等為標(biāo)簽的系列產(chǎn)品。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，該品類關(guān)注度持續(xù)攀升，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月小分子奶粉綜合熱度同比提升24.9%，其點(diǎn)擊熱度已成功超過羊奶粉，僅次于傳統(tǒng)牛奶粉和A2奶粉，穩(wěn)居?jì)肱浞奂?xì)分品類前列。而且2024年用戶行為數(shù)據(jù)也顯示，在各類嬰配粉營(yíng)養(yǎng)類搜索詞中小分子奶粉熱度甚至超過乳鐵蛋白、A2、HMO、OPO等此前熱門的營(yíng)養(yǎng)成分，熱度躋身前列。

在渠道層面，小分子奶粉同樣成為部分經(jīng)銷商和終端門店布局推廣的品類之一，究其原因，部分小分子奶粉具備相對(duì)較高的利潤(rùn)空間，同時(shí)自帶話題性能夠快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，有效激發(fā)渠道的推廣意愿。

線上電商平臺(tái)和社交渠道成為小分子奶粉的重要銷售陣地，品牌通過直播講解、短視頻科普等形式持續(xù)輸出小分子奶粉的優(yōu)勢(shì)、適配場(chǎng)景等內(nèi)容，不斷擴(kuò)大品類曝光度，以小紅書平臺(tái)為例，小分子奶粉相關(guān)話題瀏覽量已達(dá)到5063萬次，大量寶媽圍繞這一話題分享選品疑問、喂養(yǎng)體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑，進(jìn)一步推動(dòng)了品類熱度提升。

從產(chǎn)品供給端來看，越來越多乳企加入小分子奶粉賽道，供給規(guī)模快速擴(kuò)容，目前市面上以小分子為賣點(diǎn)的嬰配粉已超過120個(gè)系列，涉及多個(gè)品牌，包括光明致優(yōu)、星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、貝因美愛加等。

但當(dāng)品牌涌入同一賽道卻缺乏實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，熱度攀升的另一面是隱患的加速積累。

缺乏標(biāo)準(zhǔn)定義和量化標(biāo)準(zhǔn)

目前并沒有標(biāo)準(zhǔn)來明確界定什么是小分子奶粉，這一概念本質(zhì)上是由奶粉廠商自行提出、自主定義的營(yíng)銷標(biāo)簽，缺乏權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的約束。

《2022年中國(guó)小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》指出，小分子奶粉主要指含有小分子蛋白質(zhì)或小分子脂肪的嬰幼兒配方奶粉，但這一界定是行業(yè)基于產(chǎn)品成分和功能的描述性概括，并非法定分類或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的正式類別，不具備強(qiáng)制性和權(quán)威性。

市場(chǎng)上自稱小分子奶粉的產(chǎn)品，其依據(jù)的小分子成分種類繁多且性質(zhì)差異較大，有的產(chǎn)品因添加水解乳清蛋白而自稱小分子；有的則以含有乳清蛋白或α-乳清蛋白打出小分子旗號(hào)；還有部分品牌將酪蛋白磷酸肽、中鏈脂肪酸等成分包裝為小分子賣點(diǎn)，也有部分品牌將小分子賣點(diǎn)融合，比如某品牌小分子奶粉宣稱采用適度水解蛋白+α-乳白蛋白+小顆粒脂肪MCT的小分子配方。

品牌方的這種做法，相當(dāng)于將小分子概念打造成一個(gè)萬能筐，凡是能與分子小、易吸收產(chǎn)生聯(lián)想的成分都被裝入其中，這更多是為了貼合市場(chǎng)熱點(diǎn)、吸引關(guān)注，而非基于實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

部分品牌為增強(qiáng)營(yíng)銷說服力，在宣傳話術(shù)中廣泛使用看似精確的數(shù)據(jù)化表述，比如某品牌奶粉宣稱其小分子分子量小于三千道爾頓，某品牌則宣傳其超微小分子達(dá)到普通分子的五十分之一，這些數(shù)據(jù)看似專業(yè)精準(zhǔn)，實(shí)際上缺乏統(tǒng)一的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法作為支撐，不同品牌采用的檢測(cè)儀器、樣品前處理方法、分子量測(cè)定原理可能存在差異，導(dǎo)致得出的數(shù)據(jù)不具備橫向可比性。

小分子奶粉的品類邊界持續(xù)泛化，按照當(dāng)前市場(chǎng)上通行的做法，只要產(chǎn)品配方中含有任意一種可被廠商解釋為小分子的成分，就可以在營(yíng)銷上將其歸入小分子奶粉范疇，使得這一品類標(biāo)簽逐漸失去了應(yīng)有的區(qū)分度和信息傳遞價(jià)值，也不排除部分品牌并未對(duì)配方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改動(dòng)，只是將常規(guī)配方中本就存在的成分，重新包裝為小分子賣點(diǎn)，借助品類熱度收割流量。

小分子奶粉與特醫(yī)奶粉的界限混淆

小分子奶粉熱度攀升的同時(shí)，行業(yè)亂象進(jìn)一步凸顯，其中值得警惕的便是普通嬰配粉與特醫(yī)水解奶粉的界限被混淆。當(dāng)前部分普通嬰配粉僅在配料表中添加少量水解乳清蛋白粉，未對(duì)配方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的水解工藝升級(jí)，卻使用小分子蛋白、水解蛋白、適度水解配方等宣傳語，模糊與特醫(yī)水解奶粉的界限。

從產(chǎn)品配料與宣傳的脫節(jié)可見，比如某品牌小分子牛奶粉水解乳清蛋白粉在配料表中排在后幾位，說明添加量很低，僅屬于輔助添加成分，卻在宣傳中高調(diào)宣稱采用小分子氨基酸水解蛋白配方，還通過與羊乳蛋白分子量對(duì)比強(qiáng)調(diào)自身分子更小的特點(diǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者將其等同于具有低敏、適配特殊體質(zhì)功效的奶粉。

反觀真正的特醫(yī)嬰配適度水解蛋白奶粉，水解蛋白成分基本排在配料表靠前位置，比如某品牌適度水解蛋白特醫(yī)奶粉的水解乳清蛋白排在配料表第二位，另一品牌適度水解蛋白特醫(yī)奶粉水解乳清蛋白直接位居配料表頭一位。

國(guó)家現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)對(duì)特醫(yī)水解奶粉也有明確的界定和要求，據(jù)特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則明確規(guī)定，乳蛋白部分水解配方適用于功能性胃腸道不適嬰兒，或可選擇用于乳蛋白過敏高風(fēng)險(xiǎn)嬰兒，屬于明確的特醫(yī)食品類別，需在醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下使用。乳蛋白部分水解奶粉中“部分”指的是所有蛋白的水解程度，而非僅對(duì)部分蛋白進(jìn)行水解，這類特醫(yī)奶粉的全部乳蛋白都經(jīng)過了適度水解處理。

據(jù)此，市面上那些同時(shí)含有整蛋白和少量水解蛋白的配方并不屬于特醫(yī)乳蛋白部分水解配方，本質(zhì)上仍是普通嬰兒配方食品，這也意味著僅在普通配方中添加少量水解蛋白、以小分子為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，雖可能具備一定功效，但作為普通食品，不得宣傳此類功效。

喂養(yǎng)焦慮催生的千億賽道？

在精細(xì)化育兒觀念盛行的當(dāng)下，家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)的擔(dān)憂已演變?yōu)橐环N普遍的社會(huì)情緒，從奶源的純凈度、營(yíng)養(yǎng)成分的配比到寶寶的消化吸收、過敏風(fēng)險(xiǎn)防控，喂養(yǎng)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能觸發(fā)父母的深度焦慮，這種焦慮源于信息爆炸時(shí)代中育兒知識(shí)的碎片化與矛盾化。

這種焦慮背后是較大的市場(chǎng)需求，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在用戶的嬰幼兒配方奶粉具體喂養(yǎng)需求中與消化吸收相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)需求占比高達(dá)80.6%，艾瑞咨詢《2025年中國(guó)母嬰行業(yè)白皮書》也顯示家長(zhǎng)對(duì)奶粉消化吸收度的關(guān)注比例高達(dá)91%，不少家長(zhǎng)迫切渴望找到一種能減少寶寶腸胃負(fù)擔(dān)、提升營(yíng)養(yǎng)利用效率的產(chǎn)品解決方案，而小分子奶粉的崛起本質(zhì)上就是品牌將家長(zhǎng)的喂養(yǎng)焦慮轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的結(jié)果。

部分品牌敏銳捕捉到這種普遍的焦慮情緒，將其精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷語言和銷售話術(shù)，比如某品牌產(chǎn)品宣稱小分子蛋白、溫和易吸收，在產(chǎn)品詳情頁下面用小字體解釋小分子指的是配料表中水解脫鹽乳清粉內(nèi)，50%以上水解產(chǎn)物的分子量小于5000道爾頓，這一標(biāo)注也意味著產(chǎn)品蛋白體系中仍有近一半為大分子蛋白，并未實(shí)現(xiàn)整體小分子化。

也部分品牌用學(xué)術(shù)論文為自家產(chǎn)品背書，比如某品牌在宣傳小分子蛋白溫和好吸收時(shí)引用了張永金等發(fā)表于《食品安全質(zhì)量檢測(cè)學(xué)報(bào)》2022年第13卷第15期的文章，乍一看似乎有堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)，但該文章的研究方向是不同乳源（母乳、牛乳等）的蛋白質(zhì)組成差異，并未對(duì)小分子蛋白是否更易吸收問題進(jìn)行探討，品牌只是將論文中的只言片語嫁接給自家小分子奶粉，制造出科學(xué)已證明本品好吸收的虛假關(guān)聯(lián)。

撥開層層營(yíng)銷話術(shù)的包裝，不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品口中的小分子在配料表中不過是水解脫鹽乳清粉、水解乳清蛋白粉等成分，一種早已在嬰配粉行業(yè)應(yīng)用多年的常規(guī)原料，品牌將這種原料冠以小分子的名號(hào)本質(zhì)上是制造出一個(gè)聽起來更先進(jìn)的品類標(biāo)簽，而非真正的技術(shù)創(chuàng)新。家長(zhǎng)購買的是被品牌精心包裝的安心感，是為自己的喂養(yǎng)焦慮買單，而非為產(chǎn)品本身的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)付費(fèi)。

陷入同質(zhì)化泥潭

隨著小分子奶粉市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，越來越多品牌紛紛跟風(fēng)入局，無論是頭部乳企還是中小品牌都急于推出相關(guān)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致市面上小分子奶粉的產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，但這種快速擴(kuò)容也讓小分子奶粉陷入了同質(zhì)化困境，產(chǎn)品缺乏太大差異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入低效內(nèi)耗。

同質(zhì)化的直觀表現(xiàn)是營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化成分高度趨同，各品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性搭配，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在128個(gè)系列的小分子奶粉中營(yíng)養(yǎng)成分的重合度較高，78.9%的產(chǎn)品添加了OPO，73.4%的產(chǎn)品添加了益生菌，53.9%的產(chǎn)品添加了酪蛋白磷酸肽CPP。

不同品牌的產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成上幾乎沒有太大區(qū)別，比如某品牌小分子奶粉主打CPP、OPO、Bb-12益生菌、雙益生元、HMOs、乳鐵蛋白、骨橋蛋白OPN等營(yíng)養(yǎng)成分；另一品牌小分子奶粉宣稱添加了新一代OPO、乳清蛋白+α-乳白蛋白、酪蛋白磷酸肽(CPP)等營(yíng)養(yǎng)成分。

在配方難以形成差異化的情況下，部分品牌采取小分子+的策略試圖將小分子概念與當(dāng)下熱門的稀缺奶源、其他細(xì)分標(biāo)簽綁定，打造看似差異化的賣點(diǎn)，比如某品牌將小分子與草飼奶源結(jié)合推出小分子草飼奶粉；某品牌將娟姍奶源與小分子概念結(jié)合，主打娟姍鮮牛乳+小分子蛋白；還有某品牌更是將有機(jī)、A2、小分子等多重細(xì)分概念疊加。

但這種組合策略本質(zhì)上只是換湯不換藥的營(yíng)銷手段，無論是小分子+A2奶源、小分子+有機(jī)，還是小分子+草飼，其主要的小分子相關(guān)技術(shù)、配方構(gòu)成都沒有本質(zhì)突破，依舊停留在基礎(chǔ)層面，所謂的差異化不過是在奶源宣傳概念上做文章，并未真正解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，也難以提供更具價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)。

小分子奶粉陷入同質(zhì)化泥潭的根源在于部分品牌的入局邏輯是單純跟風(fēng)逐利，這些品牌看到小分子奶粉熱度高、渠道利潤(rùn)空間大便急于推出產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，缺乏長(zhǎng)期的科研投入和產(chǎn)品規(guī)劃，沒有投入資源優(yōu)化生產(chǎn)工藝、創(chuàng)新配方搭配。

截胡羊奶粉？一場(chǎng)渠道利潤(rùn)的接力游戲

在當(dāng)前眾多宣稱小分子賣點(diǎn)的奶粉產(chǎn)品中，不同品類間的暗中較量愈發(fā)激烈，其中小分子牛奶粉的崛起可能是分流了部分原本屬于羊奶粉的份額，而這一變化的推手或許與渠道商的利潤(rùn)導(dǎo)向有關(guān)，當(dāng)羊奶粉的盈利空間收窄，渠道商便轉(zhuǎn)而推廣利潤(rùn)更可觀的小分子牛奶粉。

羊奶粉自誕生以來就屬于需要大量市場(chǎng)教育的品類，不同于傳統(tǒng)牛奶粉，羊奶粉需要終端門店投入精力向消費(fèi)者科普，講解羊奶粉與牛奶粉的差異、適配人群等知識(shí)。而這種持續(xù)的市場(chǎng)教育需要足夠的渠道利潤(rùn)來支撐。

但自2019年以后羊奶粉賽道迎來價(jià)格戰(zhàn)，疊加市場(chǎng)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象頻發(fā)，渠道利潤(rùn)被不斷壓縮，部分門店售賣羊奶粉不僅難以盈利，還可能因?yàn)閮r(jià)盤混亂、庫存積壓而虧損，當(dāng)一款產(chǎn)品無法為渠道創(chuàng)造價(jià)值渠道商自然會(huì)尋找新的替代產(chǎn)品。

小分子牛奶粉可能恰好精準(zhǔn)補(bǔ)上利潤(rùn)缺口，對(duì)母嬰門店而言小分子牛奶粉留給渠道和門店的利潤(rùn)空間更大，渠道商可能賺到比售賣羊奶粉更多的利潤(rùn)。

羊奶粉之所以陷入如今的困境并非偶然，該賽道有近130款產(chǎn)品布局，卻僅占據(jù)約10%的市場(chǎng)份額，供需錯(cuò)配的問題引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)、渠道壓貨、竄貨亂價(jià)等一系列亂象，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)崩塌。而現(xiàn)在的小分子牛奶粉，正在重走羊奶粉的老路，隨著越來越多品牌跟風(fēng)入局，小分子牛奶粉的供給量快速增加，而市場(chǎng)需求并未同步擴(kuò)容，若不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品類規(guī)范，小分子賽道可能重演羊奶粉的悲劇。

從概念炒作回歸科學(xué)本質(zhì)，小分子奶粉何去何從？

小分子奶粉概念炒作帶來的品類亂象愈發(fā)凸顯，該品類想要擺脫流量依賴，從短期風(fēng)口走向長(zhǎng)期價(jià)值長(zhǎng)跑關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)向科學(xué)驅(qū)動(dòng)，行業(yè)亟需多方協(xié)同發(fā)力，比如加強(qiáng)監(jiān)管、強(qiáng)化科研等，讓小分子概念回歸其科學(xué)本質(zhì)。

強(qiáng)化多方監(jiān)管、凈化營(yíng)銷環(huán)境，是遏制概念炒作的關(guān)鍵抓手，呼吁市場(chǎng)監(jiān)管部門持續(xù)加大對(duì)小分子奶粉營(yíng)銷行為的監(jiān)督檢查力度，聚焦違規(guī)痛點(diǎn)，重點(diǎn)查處品牌利用水解蛋白、小分子蛋白等術(shù)語暗示醫(yī)療功效、夸大產(chǎn)品作用的違規(guī)行為，加大違法成本。

電商平臺(tái)和直播平臺(tái)作為產(chǎn)品宣傳與銷售的主要陣地，也需要履行主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)小分子奶粉宣傳內(nèi)容的審核管控，建立完善的關(guān)鍵詞過濾機(jī)制，對(duì)虛假宣傳、夸大功效、混淆品類邊界的違法信息及時(shí)處置下架；同時(shí)可建立品牌黑名單制度，把屢次違規(guī)、屢教不改的品牌納入黑名單，創(chuàng)造透明合規(guī)的消費(fèi)環(huán)境。

品牌也需主動(dòng)摒棄短期逐利思維，將發(fā)展重心回歸到產(chǎn)品本身，加大科研投入力度，開展針對(duì)小分子成分組合在嬰幼兒群體中的臨床研究，通過大樣本、長(zhǎng)期的臨床數(shù)據(jù)驗(yàn)證小分子成分在改善消化吸收、降低腸胃負(fù)擔(dān)等方面的真實(shí)效果，而非停留在理論層面的成分堆砌。

同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)工藝優(yōu)化與核心技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)小分子配方的創(chuàng)新升級(jí)，以扎實(shí)的科研實(shí)力支撐產(chǎn)品價(jià)值，用真實(shí)功效建立品牌信任，讓小分子奶粉真正成為貼合嬰幼兒需求的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

未來，隨著監(jiān)管收緊、科研賦能小分子奶粉賽道將迎來新一輪洗牌，那些堅(jiān)守科學(xué)、深耕研發(fā)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的品牌，將在價(jià)值長(zhǎng)跑中脫穎而出，推動(dòng)整個(gè)品類擺脫同質(zhì)化內(nèi)耗，真正成為嬰配粉市場(chǎng)中兼具實(shí)用性與口碑的細(xì)分賽道，為嬰幼兒提供更科學(xué)的喂養(yǎng)選擇。

行業(yè)思考：小分子奶粉的興起反映了品牌在存量市場(chǎng)中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)需求，但部分品牌通過語言包裝和渠道推力構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非在配方工藝、臨床驗(yàn)證等核心環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性投入，長(zhǎng)期來看缺乏科學(xué)根基的品類難以形成真正的用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度，未來品牌仍需在科學(xué)驗(yàn)證的基礎(chǔ)上建立起可量化、可比較、可監(jiān)管的產(chǎn)品價(jià)值體系。