作者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷：逛超市時(shí)，被包裝上大大的“0添加”“手打”“土雞蛋”吸引，覺(jué)得這產(chǎn)品肯定健康、手工、原生態(tài)。

結(jié)果買(mǎi)回家仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)“0添加”旁邊有個(gè)幾乎看不見(jiàn)的?，“手打”下面還有一行小字“本商標(biāo)僅為商標(biāo)名稱(chēng)，不代表制作工藝”。

那一刻的心情，是不是感覺(jué)智商被按在地上摩擦。這些商家玩文字游戲玩得一個(gè)比一個(gè)溜。

最近，央視曝光了一批“心機(jī)商標(biāo)”，直接撕開(kāi)行業(yè)遮羞布：

從 “壹號(hào)土豬” 到 “千禾 0 添加”，從 “手搟面” 到 “多半袋”，商家靠商標(biāo)玩概念、造溢價(jià)，把消費(fèi)者當(dāng)猴耍的套路，終于藏不住了！

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央視實(shí)錘 “心機(jī)商標(biāo)” 套路

文字游戲把消費(fèi)者坑慘了！

所謂“心機(jī)商標(biāo)”，說(shuō)白了就是商家把 “土豬”“手打”“0 添加” 這類(lèi)自帶好感、暗示高品質(zhì)的詞匯，注冊(cè)成商標(biāo)后放大印在包裝最顯眼處，刻意混淆商標(biāo)名稱(chēng)和產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者誤以為是產(chǎn)品真的具備這些優(yōu)勢(shì)。

而商標(biāo)右上角的?標(biāo)識(shí)，要么小到看不見(jiàn)，要么藏在角落，等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁時(shí)，早已交了智商稅。

在廣州地區(qū)乃至全國(guó)都非常知名的“壹號(hào)土豬”，一直是高端豬肉的代名詞。它比普通豬肉貴不少，很多媽媽們?yōu)榱私o娃吃口“放心肉”，咬咬牙也要買(mǎi)。

圖源：微博

結(jié)果呢？有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“壹號(hào)土豬”這個(gè)名字大有玄機(jī)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，廣東壹號(hào)食品股份有限公司注冊(cè)的 “壹號(hào)土” 只是商標(biāo)，不代表養(yǎng)殖方式、肉質(zhì)品級(jí)，旗下豬肉并非傳統(tǒng)散養(yǎng)土豬。

我以為的土豬原來(lái)不是我以為的......

圖源：微博

這意味著什么？它就像“張三家的豬肉”一樣，“壹號(hào)土”僅僅是個(gè)名字，不代表這豬是“土豬”，它可能就是普通的飼料豬，但因?yàn)槊掷飵Я藗€(gè)“土”字，身價(jià)倍增。

在很多人認(rèn)知里，“土豬”= 散養(yǎng)、原生態(tài)、肉質(zhì)香，愿意花雙倍價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

更離譜的是，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局此次擴(kuò)大排查，像“農(nóng)家土”、“散養(yǎng)土”、“土雞蛋”這類(lèi)帶著“土”字眼的商標(biāo)，很多都被納入了無(wú)效名單。

“山里來(lái)的土雞蛋"其實(shí)是工廠籠養(yǎng)雞，因?yàn)?/strong>“山里來(lái)的土”才是商標(biāo)，人在無(wú)語(yǔ)的時(shí)候真的會(huì)氣笑......

圖源：微博

甚至連演員趙亮曾帶貨的“德子土雞”，也因?yàn)椤暗伦油痢笔巧虡?biāo)，存在誤導(dǎo)性而被要求整改。

圖源：微博

這就好比你去相親，對(duì)方自稱(chēng)是貴族后裔，你以為是歐洲皇室，結(jié)果一查，原來(lái)他全名叫“愛(ài)新覺(jué)羅·貴族后裔”，這是個(gè)漢族名字。

品牌方把最能讓消費(fèi)者心動(dòng)、最能賣(mài)出溢價(jià)的詞匯“土”、“手打”、“0”，全部搶注成商標(biāo)。文字游戲算是被你們研究明白了。

此外，手打面非真手打，也是讓人無(wú)力吐槽的。

“手搟”“手打” 一直是面食圈的流量密碼，主打 “手工制作、口感筋道、兒時(shí)味道”，價(jià)格比普通掛面貴不少。

陳克明，這個(gè)家喻戶曉的面條品牌，有一款“手搟大寬掛面”。

包裝上，“手搟”兩個(gè)字大得生怕你看不見(jiàn)，旁邊還貼心地畫(huà)著搟面杖和面團(tuán)的圖案，廣告語(yǔ)更是直擊靈魂“就像兒時(shí)媽媽做的手搟面”。

圖源：小紅書(shū)

感性的人看了，可能已經(jīng)準(zhǔn)備下單回憶童年了。但理性告訴你：這年頭，哪個(gè)流水線工人有功夫給你手工搟面？

實(shí)際上，“陳克明手搟” 只是注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品全程機(jī)器量產(chǎn)，和手工搟制毫無(wú)關(guān)系。

好家伙！這波操作讓人直呼內(nèi)行。

今麥郎的 “手打掛面” 更是典型，被消費(fèi)者質(zhì)疑 “掛羊頭賣(mài)狗肉” 后，品牌直接回應(yīng)：“手打” 只是公司注冊(cè)商標(biāo)，和制作工藝無(wú)關(guān)。

圖源：小紅書(shū)

說(shuō)白了，就是用 “手工” 的噱頭賣(mài)機(jī)器面，靠商標(biāo)收割情懷溢價(jià)。此次整治中，超過(guò)40個(gè) “手搟”“手搟面” 類(lèi)商標(biāo)被宣告無(wú)效，涉及陳克明、康師傅、金沙河等多個(gè)知名品牌。

你以為你買(mǎi)的是匠心，其實(shí)買(mǎi)的是“商標(biāo)法”的擦邊球。包裝上寫(xiě)著“像媽媽做的”，結(jié)果機(jī)器一轉(zhuǎn)，媽媽看了都想打人。

網(wǎng)友：就像蝦仁炒飯，廚子叫蝦仁，果然藝術(shù)來(lái)源于生活

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食品、日化、數(shù)碼全淪陷

套路遠(yuǎn)比你想的深

還記得那個(gè)在醬油界殺出一條血路的“千禾”嗎？很多人買(mǎi)它，就是沖著瓶身上那個(gè)碩大的“0”。

結(jié)果“0 添加”“千禾 0”“零加” 大多是注冊(cè)商標(biāo)，和產(chǎn)品是否真的零添加沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

圖源：小紅書(shū)

商家的套路很簡(jiǎn)單：抓住消費(fèi)者追求健康的心理，把 “0 添加” 注冊(cè)成商標(biāo)，放大宣傳造賣(mài)點(diǎn)，再在配料表玩文字游戲，靠健康概念拉高溢價(jià)，收割一波又一波流量。

“土豬”“手打”“0 添加” 只是 “心機(jī)商標(biāo)” 的冰山一角。

今年4 月底，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局集中宣告1127個(gè)欺騙性商標(biāo)無(wú)效，覆蓋食品、日化、數(shù)碼、畜牧等多個(gè)領(lǐng)域，從日常吃的糧油肉蛋，到用的充電器、奶制品，處處都是文字游戲，商家鉆法律空子的手段五花八門(mén)。

比如白象 “多半袋”，你以為的“多半袋”是多給了半袋？其實(shí)“多半”是人家的商標(biāo)。

實(shí)際算下來(lái)，面餅可能就多了那么一丟丟，甚至還沒(méi)你多吃的兩口飯多。

圖源：微博

更離譜的是“一品牛” 肉干，包裝大字寫(xiě)著 “一品?！?，讓人以為是純牛肉干，撕開(kāi)包裝一看，配料表第一位竟是豬肉。

原來(lái) “一品?！?只是商標(biāo)，和牛肉沒(méi)有任何關(guān)系，妥妥的掛牛頭賣(mài)豬肉。

不止食品，數(shù)碼領(lǐng)域也被 “心機(jī)商標(biāo)” 滲透。多款充電器標(biāo)注 “120W”，消費(fèi)者以為是快充，實(shí)測(cè)功率僅12W左右，嚴(yán)重虛標(biāo)。好家伙！連功率都能玩文字游戲了。

圖源：微博

以下這些全是商標(biāo)，你認(rèn)出了幾個(gè)？

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

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有人硬剛到底有人道歉整改

行業(yè)信任崩塌

以前，面對(duì)這種“雞賊”行為，我們頂多發(fā)個(gè)朋友圈吐槽兩句。但這一次，國(guó)家終于忍不了了。

2026年4月底，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局集中宣告1127件帶有欺騙性的商標(biāo)無(wú)效，而且名單還在持續(xù)更新。

面對(duì)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的重拳整治，涉事企業(yè)態(tài)度截然不同：

作為 “壹號(hào)土豬” 商標(biāo)的持有方，廣東壹號(hào)食品股份有限公司態(tài)度強(qiáng)硬。此前被宣告無(wú)效的 4件 “壹號(hào)土豬” 商標(biāo)，公司已對(duì)其中 3 件提起復(fù)審，復(fù)審失敗后又向法院提起訴訟，目前均處于訴訟程序中。

相比壹號(hào)食品的硬剛，白象和陳克明選擇快速整改、降低損失。白象 “多半袋” 爭(zhēng)議發(fā)酵后，品牌第一時(shí)間公開(kāi)致歉，承認(rèn)包裝存在誤導(dǎo)，承諾盡快調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，去除易混淆的文字和標(biāo)識(shí)，避免消費(fèi)者再次誤解。

陳克明 “手搟” 商標(biāo)被宣告無(wú)效后，涉事的手搟大寬掛面等產(chǎn)品，已從各大電商平臺(tái)和線下超市下架，停止銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品，避免爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。

今麥郎的處理方式最干脆?！笆执驋烀妗?套路被曝光、商標(biāo)被質(zhì)疑后，品牌沒(méi)有辯解，主動(dòng)注銷(xiāo) “手打” 系列商標(biāo)，全面停產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，不再靠該系列產(chǎn)品盈利。

而千禾味業(yè)在 “千禾 0” 商標(biāo)被無(wú)效后，緊急澄清未使用無(wú)效商標(biāo)，并逐步去除產(chǎn)品上的 “零添加” 字樣，轉(zhuǎn)而直接標(biāo)注配料表，試圖挽回消費(fèi)者信任。

有的拒不認(rèn)錯(cuò)、硬剛維權(quán)；有的快速道歉、整改止損；有的主動(dòng)注銷(xiāo)、停產(chǎn)退市，但無(wú)論何種選擇，都難挽回消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任，這場(chǎng)文字游戲的鬧劇，最終讓整個(gè)行業(yè)買(mǎi)單。

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從 “土豬”“手打” 到 “0 添加”，商家靠 “心機(jī)商標(biāo)” 玩文字游戲，本質(zhì)是利用信息差欺騙消費(fèi)者，短期內(nèi)能快速拉高溢價(jià)、收割流量，但長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)異于殺雞取卵。

一次次被套路后，消費(fèi)者的信任閾值越來(lái)越高：不再相信老字號(hào)的口碑，不再相信網(wǎng)紅產(chǎn)品的噱頭，不再相信包裝上的醒目標(biāo)語(yǔ)，轉(zhuǎn)而懷疑一切、警惕所有營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

這種信任崩塌，對(duì)整個(gè)食品、日化行業(yè)而言，是比短期損失更可怕的災(zāi)難。

我們常說(shuō)“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，但這次，商家們實(shí)在“精”得有點(diǎn)過(guò)分了。

雖然國(guó)家已經(jīng)重拳出擊，但對(duì)于我們普通人來(lái)說(shuō)，還是得長(zhǎng)個(gè)心眼。

下次逛超市，請(qǐng)自動(dòng)開(kāi)啟“福爾摩斯”模式：別看大字，看小字。別看標(biāo)語(yǔ)，看配料表。別信“感覺(jué)”，看執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

別讓你的錢(qián)包，為商家的“商標(biāo)”交了昂貴的智商稅。

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