作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

一石激起千層浪。

OPPO大概沒(méi)想到，自己會(huì)在一個(gè)月內(nèi)，因?yàn)閮杉卤环磸?fù)釘在輿論的恥辱柱上。

先是母親節(jié)，一句“我媽有兩個(gè)老公”的文案，直接把溫情節(jié)日變成了倫理災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)。

這波還沒(méi)完全平息，上個(gè)月的“舊賬”又被翻了出來(lái)——他們?yōu)镻ad Mini平板精心打造、聯(lián)名波士頓美術(shù)博物館的“莫奈紫”配色，被不懷好意之人諧音成了“摸奶子”。

圖源：微博

印象派大師莫奈要是知道，自己晚年捕捉到的夢(mèng)幻紫色光影，百年后在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上成了這么一個(gè)低俗梗的注腳，估計(jì)棺材板都?jí)翰蛔　?/p>

圖源：微博

而OPPO，這家曾經(jīng)以“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”深入人心的國(guó)民品牌，正用一次次翻車，親手拆掉自己經(jīng)營(yíng)多年的本分人設(shè)。

這到底是一場(chǎng)無(wú)妄之災(zāi)，還是品牌在流量焦慮下的必然反噬？

1

莫奈紫，怎么就變成了“摸奶子”？

起初看到OPPO和“摸奶子”這詞兒一同出現(xiàn)時(shí)，我腦子里全是問(wèn)號(hào)。

點(diǎn)開(kāi)圖一看，模特手持平板，姿勢(shì)正常，畫面清新，跟“低俗”倆字八竿子打不著啊。

圖源：OPPO

我當(dāng)時(shí)心里直嘀咕，這屆網(wǎng)友是不是太能聯(lián)想了？

順著網(wǎng)線一扒，好嘛，源頭在這兒呢。

今年4月，OPPO發(fā)布了新品Pad Mini，其中一款配色叫“莫奈紫”，靈感源自大師莫奈畫作里的紫色光影，聽(tīng)著挺文藝高級(jí)。

圖源：OPPO

可產(chǎn)品剛出來(lái)那會(huì)兒，就有網(wǎng)友開(kāi)始玩諧音梗了，甚至有人做了張惡搞圖，把“莫奈紫”和“摸奶子”強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。

圖源：小紅書

當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友還替OPPO喊冤，覺(jué)得這純屬網(wǎng)友過(guò)度解讀，是“心臟看什么都臟”。

畢竟，“莫奈紫”這名字不是OPPO首創(chuàng)，榮耀、realme都用過(guò)，服裝美妝界也有類似叫法，一直沒(méi)啥爭(zhēng)議。

問(wèn)題出在哪兒？出在時(shí)機(jī)和語(yǔ)境上。

這事兒要是單獨(dú)發(fā)生，可能吵兩天就過(guò)去了。

但壞就壞在，它緊接著OPPO母親節(jié)文案那場(chǎng)史詩(shī)級(jí)翻車之后被重新挖出來(lái)。

品牌口碑一旦塌方，公眾的審視就會(huì)變得無(wú)比嚴(yán)苛，任何一點(diǎn)瑕疵都會(huì)被無(wú)限放大。

原本一個(gè)中性的藝術(shù)聯(lián)名，在品牌信任破產(chǎn)的背景下，輕易就被賦予了“刻意擦邊”的惡意聯(lián)想。

更絕的是，有爆料稱，OPPO內(nèi)部高管在介紹這款配色時(shí)，自己都小聲玩起了“momo”的諧音梗。

圖源：微博網(wǎng)友

這就尷尬了，如果品牌內(nèi)部的出發(fā)點(diǎn)就是為了擦邊，那就別怪網(wǎng)友想多了。

不過(guò)，也有人從陽(yáng)謀論角度出發(fā)，猜測(cè)這或許是OPPO公關(guān)在發(fā)力，用一個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的爭(zhēng)議稀釋公眾對(duì)翻車文案的火力。

這讓我想起了喜茶之前的“小奶梔”。一款梔子花香的奶茶，因?yàn)槊种C音，被指擦邊，最后被迫改名“小白梔”。

當(dāng)時(shí)也吵得不可開(kāi)交，有人覺(jué)得是網(wǎng)友上綱上線，有人認(rèn)為是品牌審核不嚴(yán)。

你看，同樣的配方，熟悉的味道。

到底是品牌在試探底線，還是大眾過(guò)于敏感？

或許，當(dāng)諧音梗的邊界變得模糊時(shí)，品牌的第一責(zé)任應(yīng)該是避嫌，而不是裝無(wú)辜。

2

“我媽有兩個(gè)老公”

一場(chǎng)價(jià)值觀的塌方

如果說(shuō)“莫奈紫”還有點(diǎn)“被牽連”的委屈，那母親節(jié)文案“我媽有兩個(gè)老公”，就是OPPO自己點(diǎn)燃的一顆核彈，炸穿了自己的品牌根基。

圖源：OPPO

文案是這么寫的：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見(jiàn)兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見(jiàn)另一個(gè)，她恨不得穿婚紗?！迸鋱D是一位母親舉著偶像的應(yīng)援牌。

OPPO事后解釋，初衷是想打破刻板印象，展現(xiàn)母親追星等多元愛(ài)好。

但這個(gè)解釋，如同一張擦過(guò)鼻涕的紙巾，一開(kāi)始就已經(jīng)臟了，怎么洗都洗不干凈了。

“媽媽也可以追星”，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)毛病。

在追星圈層內(nèi)部，粉絲把偶像叫“老公”“老婆”，那是圈地自萌的玩笑話，大家心照不宣。

但壞就壞在，你把一個(gè)亞文化圈層里的小眾梗，不加任何修飾和緩沖，直接搬到了母親節(jié)，這個(gè)主打感恩、溫情、家庭倫理的全民性節(jié)日的官方品牌營(yíng)銷里。

這就好比，你跟好兄弟私下開(kāi)玩笑自稱“牛馬”沒(méi)問(wèn)題，但要是哪個(gè)公司招聘廣告上說(shuō)“歡迎牛馬來(lái)入職”，你看大家罵不罵街？

自我調(diào)侃是解壓，他人定義是侮辱。

圖源：OPPO

品牌作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，面向的是全社會(huì)不同圈層、不同價(jià)值觀的公眾，它沒(méi)有資格去定義和戲謔大眾共同珍視的情感關(guān)系。

OPPO的危機(jī)公關(guān)更是雪上加霜。

第一份道歉聲明，前半句“誠(chéng)懇表示歉意”，后半段長(zhǎng)篇大論解釋“初衷是好的”，被網(wǎng)友嘲諷為“捂嘴式道歉”、“在辯護(hù)”。

圖源：OPPO

更騷的操作是，他們開(kāi)啟了微博評(píng)論精選，幾千條罵聲只放出十幾條，其中還有替品牌說(shuō)話的。

這種“我知道錯(cuò)了，但我不讓你罵”的態(tài)度，徹底激怒了公眾。

連品牌精神導(dǎo)師段永平都罕見(jiàn)發(fā)聲，說(shuō)“確實(shí)不合適”。

圖源：雪球

最終，OPPO祭出了“史上最嚴(yán)”內(nèi)部處罰：中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人段要輝職級(jí)直降兩級(jí)，凍結(jié)漲薪三年，多名高管受罰。

圖源：OPPO

這處罰力度，足見(jiàn)事態(tài)之嚴(yán)重，已被定性為“重大品牌事故”。

3

舊賬新算

品牌的黑歷史從不缺席

一次翻車是意外，兩次是巧合，三次呢？那就是在消費(fèi)者底線上蹦迪了。

“莫奈紫”和“兩個(gè)老公”之后，網(wǎng)友開(kāi)啟了考古模式，把OPPO的陳年舊賬翻了個(gè)底朝天。

2022年，OPPO官方抖音直播間的一條視頻里，演示機(jī)的設(shè)備名稱竟然赫然寫著“買OPPO的都是煞筆”。

圖源：OPPO官方直播間

這操作，堪稱商業(yè)史上的奇觀，直接辱罵自己的衣食父母。

雖然后來(lái)刪視頻、冷處理，但信任的裂縫早已埋下。

還有Find X系列宣傳中，把手機(jī)輕薄形容為“我的手機(jī)S碼”，配合畫面又被解讀出低俗意味。

這一連串的操作，很難再用巧合或疏忽來(lái)解釋。

它更像是一種路徑依賴，為了追求流量和話題度，不斷在敏感邊緣試探，把出位當(dāng)出圈，把爭(zhēng)議當(dāng)創(chuàng)意。

這種現(xiàn)象很有意思。

一個(gè)品牌一旦在某件事上“失德”，它過(guò)去所有或大或小的槽點(diǎn)，都會(huì)被重新拿到放大鏡下審視，并串聯(lián)成一條罪證鏈。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，而且記性特別好。

你今天踩了紅線，大家就會(huì)想起你昨天是不是也越了界。

這不是墻倒眾人推，而是信任崩塌后的連鎖反應(yīng)。

品牌積累好感需要十年，毀掉它可能只需要十天。

這給所有品牌敲響了警鐘，營(yíng)銷路上的每一步都得走得踏實(shí)。

別總想著黑紅也是紅，玩火終會(huì)自焚。

流量就像潮水，能載舟亦能覆舟。

當(dāng)你為了博眼球放棄底線，潮水退去時(shí)，留下的只會(huì)是一地狼藉和破碎的口碑。

4

OPPO這一連串的翻車，表面看是文案審核不嚴(yán)、玩梗失度，根子上是品牌在“年輕化”焦慮中迷失了方向。

他們太想討好年輕人，太想制造爆款話題，結(jié)果把接地氣做成了接地府，把有網(wǎng)感玩成了無(wú)底線。

莫奈的紫色很美，母親的愛(ài)很偉大，這些本該被珍視的美好，在低俗的諧音和扭曲的調(diào)侃中，變得面目全非。

品牌營(yíng)銷，說(shuō)到底是在和人心打交道。

你可以不夠有趣，但不能失去真誠(chéng)；你可以追求創(chuàng)新，但不能踐踏公序良俗。

這次，OPPO用一次罕見(jiàn)的嚴(yán)厲處罰，試圖給這場(chǎng)風(fēng)波畫上句號(hào)。

但處罰高管容易，修復(fù)公眾心中原本那個(gè)OPPO形象，恐怕需要漫長(zhǎng)得多的時(shí)間。

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