2月26日，一條“女子5.5克黃金戒指換新只剩下2克”的話題沖上熱搜，將國內(nèi)知名珠寶品牌老廟黃金推向了風(fēng)口浪尖。這并非老廟黃金近期面臨的唯一輿情。此前一日，“天津廣播”官方公眾號(hào)發(fā)布了題為《這些金銀首飾，不合格！》的文章，老廟黃金的多款產(chǎn)品赫然在列。

一邊是消費(fèi)者在“一口價(jià)”換購模式中遭遇的套路質(zhì)疑，另一邊是產(chǎn)品質(zhì)量抽檢的不合格通報(bào)，老廟黃金的品牌聲譽(yù)遭受嚴(yán)峻考驗(yàn)。

連番輿情背后，其母公司郭廣昌旗下的豫園股份，也交出了一份令人意外的成績(jī)單。在國際金價(jià)屢創(chuàng)新高、黃金消費(fèi)熱度不減的背景下，豫園股份卻發(fā)布了2025年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)全年歸母凈虧損約48億元，迎來其1992年上市以來的首次年度虧損，同時(shí)伴隨著珠寶時(shí)尚業(yè)務(wù)門店規(guī)模的明顯收縮。

金價(jià)暴漲未能挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，這家老牌上市公司的困境，值得深入探究。

一口價(jià)套路背后

“5.5克換2克”的微博熱搜，揭開了黃金首飾零售行業(yè)中“以舊換新”與“一口價(jià)”模式背后的套路。

據(jù)媒體報(bào)道，浙江嘉興的麻先生拿著一枚重約5.5克的舊金戒指，前往當(dāng)?shù)乩蠌R黃金門店參與“以舊換新”活動(dòng)。在店員推銷下，他換購了一枚采用5G工藝的新款黃金戒指。然而，當(dāng)他事后對(duì)新戒指進(jìn)行稱重時(shí)，發(fā)現(xiàn)這枚新戒指重量?jī)H有2克。麻先生粗算一進(jìn)一出，自己不僅沒有享受到換新實(shí)惠，反而損失了三四千元的黃金價(jià)值。

面對(duì)質(zhì)疑，老廟黃金表示，新?lián)Q的戒指采用的是5G工藝，“5G”代表的是工藝類型，而非重量5克。此外，該戒指屬于“一口價(jià)”商品，是明碼標(biāo)價(jià)，不按克數(shù)銷售，因此不存在誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。

盡管店方的說辭在字面上似乎無懈可擊，但這并未平息消費(fèi)者的憤怒。最終，在當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)部門和派出所的介入調(diào)解下，麻先生退還了那枚2克的5G工藝戒指，拿回了自己的5.5克舊金戒指，并向門店補(bǔ)償了740元的折舊或工藝費(fèi)用。

麻先生的遭遇并非孤例。一位上海消費(fèi)者反饋，自己攜帶合計(jì)重量約50克的四只黃金龍鳳鐲，前往上海一家老廟黃金門店進(jìn)行以舊換新。在銷售人員極力推薦下，她看中了一款“一口價(jià)”的金鐲子。銷售人員強(qiáng)調(diào)，這款產(chǎn)品采用了特殊工藝，具有較高的工藝溢價(jià)。最終，這位消費(fèi)者不僅用掉了50克的舊金，還額外支付了4000多元。

然而，當(dāng)她近期對(duì)這只“一口價(jià)”金鐲子進(jìn)行復(fù)稱時(shí)，發(fā)現(xiàn)總重量?jī)H有29克左右。50克純金加上4000多元現(xiàn)金，換來的卻是29克的首飾，巨大的價(jià)值落差讓她直呼“不可思議”，并認(rèn)為自己受到了老廟黃金的欺詐。

“如果找的是私人金店，我認(rèn)栽。老廟黃金我是不理解的，這么多年的老牌子。”這位消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)老字號(hào)品牌的失望。她認(rèn)為，作為知名品牌，銷售人員在培訓(xùn)和實(shí)際操作中，理應(yīng)向顧客明確說明“一口價(jià)”商品的克重信息及其利弊，而不是利用消費(fèi)者的品牌信任感，去博取信息不對(duì)稱的利潤(rùn)。涉事老廟黃金門店的回復(fù)依然是標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)。工作人員甚至提出，在目前金價(jià)大幅上漲的背景下，消費(fèi)者要求換回當(dāng)初的克數(shù)是“不合理的”。

這種“不按重量復(fù)稱”的行業(yè)潛規(guī)則，正是“一口價(jià)”模式備受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。在黃金這種具有強(qiáng)金融屬性的商品交易中，克重是消費(fèi)者衡量?jī)r(jià)值的最核心指標(biāo)。商家以“工藝溢價(jià)”為名，弱化甚至隱瞞克重信息，將消費(fèi)者引入“按件計(jì)價(jià)”的體系中，實(shí)質(zhì)上是在剝奪消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

翻車事故不斷

除了“一口價(jià)”模式引發(fā)的信任危機(jī)，老廟黃金在產(chǎn)品質(zhì)量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面也頻頻“翻車”。

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，搜索“老廟黃金”，累計(jì)投訴量已超1700件。在這些投訴中，“一口價(jià)”、“隱瞞克重”、“誘導(dǎo)消費(fèi)”、“霸王條款”成為了高頻詞匯。大量消費(fèi)者反映，在購買或換購過程中，店員刻意回避克重問題，夸大工藝價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者事后發(fā)現(xiàn)克重嚴(yán)重不足要求退換時(shí)，往往遭遇推諉和拒絕。這種大面積的消費(fèi)者維權(quán)，反映出老廟黃金在終端銷售管理上的系統(tǒng)性缺失。

更嚴(yán)重的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。2026年2月25日，“天津廣播”官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《這些金銀首飾，不合格！》的文章，通報(bào)了近期的市場(chǎng)抽檢結(jié)果。文章顯示，在河北省辛集市梓格珠寶首飾店、邯鄲市永年區(qū)城區(qū)永輝黃金珠寶店、沙河市金豪福飾品店等銷售網(wǎng)點(diǎn)，抽檢的老廟黃金樣品被判定為不合格。雖然通報(bào)未詳細(xì)列出具體的不合格項(xiàng)目（如成色不足、重量偏差等），但對(duì)于一家以黃金飾品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的知名品牌而言，產(chǎn)品被官方抽檢出不合格，無疑是對(duì)其品牌信譽(yù)的沉重打擊。據(jù)報(bào)道，相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門已責(zé)成當(dāng)?shù)匾婪ㄌ幚磉@些問題產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，老廟黃金也曾因“擦邊”知名IP而陷入輿論漩渦。

2025年8月，老廟黃金推出了一款名為“吉果樂園”的蔬果造型足金產(chǎn)品。細(xì)心的消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品中的胡蘿卜造型，與潮流品牌STAYREAL旗下的知名IP“魔魔胡胡胡蘿卜（卜卜）”高度相似，引發(fā)抄襲質(zhì)疑。面對(duì)輿情，老廟黃金緊急發(fā)布致歉信。

在致歉信中，老廟黃金解釋稱，該頁面內(nèi)容為3月渠道產(chǎn)品規(guī)劃的儲(chǔ)備選品，并非與STAYREAL的聯(lián)名產(chǎn)品。事件起因是7月電商工作人員在準(zhǔn)備七夕大促時(shí)的“誤操作”，將不當(dāng)頁面上架。老廟黃金承認(rèn)了工作失誤，向STAYREAL及消費(fèi)者鄭重道歉，并承諾刪除相關(guān)頁面，不再銷售類似商品。

為挽回影響，老廟黃金給未購買的消費(fèi)者可領(lǐng)取100元好運(yùn)禮券，已購消費(fèi)者除禮券外還可獲贈(zèng)好運(yùn)金箔貼一份的補(bǔ)償。

頻繁的輿情，正透支著消費(fèi)者對(duì)老廟黃金的品牌耐心。

母公司持續(xù)虧損

老廟黃金的終端亂象與輿情頻發(fā)，或許只是其母公司豫園股份龐大商業(yè)版圖承壓的冰山一角。

近年來，國際黃金價(jià)格持續(xù)攀升，屢創(chuàng)歷史新高。按常理，作為國內(nèi)黃金珠寶零售巨頭，豫園股份理應(yīng)享受金價(jià)上漲帶來的業(yè)績(jī)紅利。然而，現(xiàn)實(shí)卻給出了相反的答案。

日前，豫園股份發(fā)布了2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，公司預(yù)計(jì)全年歸母凈虧損約48億元，扣非凈虧損約47億元左右。對(duì)比2024年1.25億元的微薄盈利，豫園股份不僅由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損規(guī)模龐大。這也是這家成立于1987年、1992年即登陸上交所的老牌企業(yè)，上市30多年來的首次年度虧損。

在金價(jià)飆升的背景下，豫園股份為何會(huì)陷入巨額虧損？

公司在公告中給出了三個(gè)層面的解釋。首先是資產(chǎn)減值問題。豫園股份不僅賣黃金，還涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。公告指出，公司對(duì)部分存在減值跡象的房地產(chǎn)項(xiàng)目及商譽(yù)等計(jì)提了資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。其次，公司復(fù)合功能地產(chǎn)業(yè)務(wù)的實(shí)際銷售價(jià)格和毛利率同比出現(xiàn)了下降，拖累了整體利潤(rùn)。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，公司坦承：“消費(fèi)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性變化使得公司相關(guān)產(chǎn)業(yè)板塊面臨短期壓力?！边@種“結(jié)構(gòu)性變化”在豫園股份的核心板塊——珠寶時(shí)尚業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得淋漓盡致。2025年前三季度，豫園股份歸母凈虧損為4.88億元。其中，珠寶時(shí)尚業(yè)務(wù)收入同比大幅下滑31.86%。公司解釋稱，這是由于黃金飾品銷售業(yè)務(wù)受消費(fèi)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國際金價(jià)持續(xù)震蕩波動(dòng)影響所致。

事實(shí)上，高企的金價(jià)雖然提升了黃金的資產(chǎn)價(jià)值，但也抑制了消費(fèi)者的購買意愿，尤其對(duì)附加了高額加工費(fèi)和品牌溢價(jià)的首飾金而言。消費(fèi)者更加傾向于購買投資金條，或持幣觀望。老廟黃金推行的“一口價(jià)”模式，試圖通過高工藝溢價(jià)來維持利潤(rùn)空間，但在消費(fèi)者日益理性的今天，這種模式不僅難以拉動(dòng)銷量，反而引發(fā)了大量客訴，進(jìn)一步反噬了銷售業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)的寒意也傳遞到了線下。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，豫園股份旗下的“老廟”、“亞一”兩大品牌連鎖網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)有4615家。但到2025年6月末已縮減至4249家。短短半年時(shí)間里，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)魷p少366家，閉店潮顯現(xiàn)。

豫園股份是復(fù)星國際旗下的核心資產(chǎn)之一，郭廣昌則是這艘商業(yè)巨艦的實(shí)控人。近年來，復(fù)星系在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了一系列資產(chǎn)優(yōu)化和戰(zhàn)略收縮，試圖降低債務(wù)杠桿，聚焦核心主業(yè)。豫園股份作為大消費(fèi)板塊的重要載體，其業(yè)績(jī)的崩塌，無疑給復(fù)星的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型蒙上了一層陰影。