作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

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蒙牛找到了馬寧“軟肋”

2026 美加墨世界杯期間，國足遺憾缺席賽場，唯一出征的中國主裁判馬寧憑借 “卡牌大師” 的鮮明人設(shè)和 “賽場無軟肋” 的網(wǎng)絡(luò)熱梗走紅，蒙牛精準(zhǔn)抓住這一流量風(fēng)口，以創(chuàng)意短片《馬寧的軟肋》打造出圈營銷。

馬寧執(zhí)裁風(fēng)格嚴(yán)苛果斷，賽場上從不徇私，被網(wǎng)友調(diào)侃毫無軟肋，隨身行李箱也被默認(rèn)裝滿紅黃牌。蒙牛以此為切入點(diǎn)，推出懸疑廣告片，影片圍繞馬寧出征世界杯的行李箱展開，神秘人物一路追蹤、試圖調(diào)換箱內(nèi)物品，層層懸念勾起觀眾好奇心，所有人都好奇這位鐵血裁判的軟肋究竟是什么。

劇情最終迎來反轉(zhuǎn)，行李箱里并非紅黃牌，而是主打乳糖友好的蒙牛軟牛奶。品牌順勢拋出“喝奶沒有顧慮，發(fā)牌再無軟肋” 的宣傳語，將馬寧賽場強(qiáng)硬的形象與產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙融合。

這并非蒙牛與馬寧首次合作，2022 年卡塔爾世界杯，馬寧就擔(dān)任蒙牛 “世界杯要強(qiáng)裁判官”。本屆雙方升級合作，摒棄傳統(tǒng)勵(lì)志敘事，借力全網(wǎng)玩梗氛圍，實(shí)現(xiàn)趣味種草。

點(diǎn)評：此次營銷緊扣熱點(diǎn)、制造反差，既借馬寧的高話題度提升產(chǎn)品曝光，又借助世界杯場景強(qiáng)化品牌形象，在國足缺席的背景下，走出了一條獨(dú)具特色的體育營銷之路。

2

王老吉攜手哈蘭德諧音玩梗洗腦出圈

2026 年世界杯熱潮來襲，王老吉簽約足壇頂流球星哈蘭德?lián)纹煜聡H化品牌 WALOVI 全球代言人，憑借魔性廣告與創(chuàng)意神曲引爆全網(wǎng)，打造了一場現(xiàn)象級體育營銷案例。

此次合作最巧妙的亮點(diǎn)，是挖掘出“哈蘭德” 名字讀音與中文 “哈哈” 的天然諧音梗。品牌改編球迷原有助威曲，打造《哈蘭德之歌》，重復(fù)的 “哈哈哈哈蘭德” 旋律簡單魔性，搭配 “怕上火，喝王老吉” 經(jīng)典廣告語，一聽就上頭，迅速成為全網(wǎng)熱門 BGM，大街小巷都能聽到哼唱聲，形成自發(fā)傳播效應(yīng)。

品牌將哈蘭德賽場形象與夏日觀賽、燒烤聚會等場景結(jié)合，提出“球賽 + 燒烤 + 王老吉” 夏日三件套概念，拓寬產(chǎn)品使用場景。網(wǎng)友紛紛進(jìn)行二創(chuàng)，剪輯 DJ 版、循環(huán)版歌曲，進(jìn)一步放大傳播聲量。

點(diǎn)評：跳出傳統(tǒng)熱血球星廣告的套路，王老吉依靠諧音梗、魔性內(nèi)容撬動大眾情緒，既借助哈蘭德的全球影響力助力品牌出海，又貼合國內(nèi)年輕網(wǎng)民的趣味審美，讓廣告擺脫生硬說教，實(shí)現(xiàn)流量與口碑雙豐收。

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老鄉(xiāng)雞牽手汪順打響價(jià)值營銷

2026 年 6 月 9 日，老鄉(xiāng)雞正式官宣游泳奧運(yùn)冠軍汪順出任全球健康代言人，以 “健康是生活的第一順位” 為主題，完成一次精準(zhǔn)的品牌升級與年輕化破圈。

合作早在5 月 21 日埋下伏筆，老鄉(xiāng)雞通過汪順點(diǎn)贊視頻、泳池花絮、拍攝路透逐步釋放信號，用 “肌肉向” 預(yù)熱內(nèi)容制造懸念，為官宣積累高熱度。

官宣當(dāng)日，話題#汪順老鄉(xiāng)雞全球健康代言人# 迅速刷屏。汪順陽光自律的冠軍形象，與老鄉(xiāng)雞 “新鮮、健康、現(xiàn)做” 的餐飲理念高度契合，品牌順勢提出 “冠軍，是日復(fù)一日練出來的；健康，是三餐四季攢出來的”，強(qiáng)化健康餐飲認(rèn)知。

線下同步落地“汪順同款健康套餐”，主打雞胸肉、蒸蛋、藜麥飯等低脂菜品；會員節(jié)上線 “泳圈小雞” 限量周邊、半價(jià)特權(quán)、線下嘉年華等活動，打通 “內(nèi)容種草 — 產(chǎn)品體驗(yàn) — 粉絲運(yùn)營” 閉環(huán)。

點(diǎn)評：此次代言是老鄉(xiāng)雞健康戰(zhàn)略的延續(xù)，從攜手體育總局訓(xùn)練局到發(fā)布溯源報(bào)告，再到簽約汪順，把“健康” 從口號落到實(shí)處。借勢體育明星的國民度與話題度，老鄉(xiāng)雞成功跳出 “土味營銷” 標(biāo)簽，向健康化、專業(yè)化、年輕化進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場聲量的雙向提升。

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M Stand× 小蘑菇禿禿聯(lián)名了

2026 年 6 月 10 日，M Stand 旗下零售線 Market By M Stand 聯(lián)手?jǐn)?shù)字生命潮玩 IP 小蘑菇禿禿，推出 “一日一菇” 系列聯(lián)名盲盒，以 “線下治愈 + 線上陪伴” 的創(chuàng)新模式，成功引爆年輕消費(fèi)圈層。

此次聯(lián)名精準(zhǔn)切中當(dāng)代年輕人“治愈、陪伴、松弛感” 的情感需求。小蘑菇禿禿軟萌可愛的形象，自帶溫暖治愈屬性，與 M Stand 精品咖啡的調(diào)性高度契合。核心產(chǎn)品為毛絨掛件盲盒，含 6 款常規(guī)款與 1 款隱藏款，每款對應(yīng)不同情緒主題，精準(zhǔn)匹配周一到周日的心情光譜。

聯(lián)名最大亮點(diǎn)在于實(shí)體潮玩與數(shù)字生命的深度融合：盲盒內(nèi)嵌NFC 芯片小卡，手機(jī)輕觸即可喚醒專屬禿禿互動形象與限定劇情；限定杯貼掃碼解鎖聯(lián)名場景故事，實(shí)現(xiàn) “一杯咖啡，雙向陪伴”；集齊 6 款盲盒可解鎖限定全家福紀(jì)念短片，激發(fā)收集欲與社交分享欲。

套餐涵蓋紫芋拿鐵等19 款熱門飲品，兼顧體驗(yàn)感與選擇性，有效提升客單價(jià)與復(fù)購率。

點(diǎn)評：此次聯(lián)名，M Stand 成功跳出咖啡品類競爭，以數(shù)字潮玩 + 情感陪伴差異化定位，深度觸達(dá) Z 世代消費(fèi)者，為品牌注入年輕活力，也為行業(yè)提供了 “跨界 + 虛實(shí) + 情感” 的營銷新思路。

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美團(tuán)買藥 618讓你去別家看看

2026 年 618 電商大促期間，各大品牌爭相用低價(jià)、限時(shí)折扣等話術(shù)爭搶客源，營銷內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重。美團(tuán)買藥另辟蹊徑，推出勸用戶貨比三家的反套路廣告，憑借 “以退為進(jìn)” 的思路刷屏全網(wǎng)，成為醫(yī)藥電商領(lǐng)域的經(jīng)典反向營銷案例。

此次美團(tuán)買藥放棄傳統(tǒng)促銷邏輯，在公交站等線下場景投放極簡廣告，文案直白暖心：“618 各大平臺都有優(yōu)惠，記得去看看哪里更省。相比賣出多少藥品，我們更想減輕你的購藥負(fù)擔(dān)?！?

這一營銷并非單純博眼球，而是深度結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)屬性與用戶痛點(diǎn)。藥品作為特殊民生商品，尤其慢病患者需長期購藥，價(jià)格負(fù)擔(dān)沉重。美團(tuán)買藥聚焦慢病原研藥，推出專項(xiàng)補(bǔ)貼，主動邀請用戶比價(jià)，既彰顯自身價(jià)格底氣，也打消消費(fèi)者怕被“套路” 的戒備心理。

品牌持續(xù)傳遞守護(hù)大眾健康的初心，扛起醫(yī)藥平臺的社會責(zé)任。跳出流量內(nèi)卷，用真誠取代套路。

點(diǎn)評：美團(tuán)買藥靠反常規(guī)營銷收獲口碑與信任，不僅強(qiáng)化了差異化品牌形象，也證明在同質(zhì)化競爭中，立足用戶需求、堅(jiān)守行業(yè)本心，才是品牌長久發(fā)展的核心密碼。

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海爾將here we go 改成“Haier We Go”

2026 年世界杯撞上 618 大促，家電品牌營銷激戰(zhàn)正酣。海爾另辟蹊徑，攜手天貓將足壇經(jīng)典暗號 “Here We Go” 巧改為 “Haier We Go”，以一句諧音梗引爆全網(wǎng)。

“Here We Go” 是全球球迷熟知的轉(zhuǎn)會官宣與賽事開場暗號，自帶熱血與期待的情緒共鳴。海爾精準(zhǔn)捕捉這一文化符號，在與天貓 “超級國補(bǔ)日” 合作的 TVC 中，將其無縫替換為 “Haier We Go”，既保留原梗的熟悉感，又自然植入品牌名，形成專屬傳播資產(chǎn)。

TVC 融合小羅背梅西、伯納烏曬球衣等足壇名場面，通過絲滑轉(zhuǎn)場銜接海爾智慧家庭場景，傳遞 “家是第一主場” 的理念，把賽場激情與居家溫暖深度綁定。同時(shí)聯(lián)動巴黎圣日耳曼俱樂部，推出 “大巴黎進(jìn)球送家電” 活動，進(jìn)一步放大賽事熱度。

點(diǎn)評：憑借梗的趣味性與文化穿透力，“Haier We Go” 迅速刷屏虎撲、小紅書等平臺，引發(fā)大量二創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)話題閱讀量破千萬。相較于重金砸賽事贊助的同行，海爾以小博大，既借勢世界杯完成年輕化破圈，又強(qiáng)化了全球化、時(shí)尚化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與 618 銷量的雙重爆發(fā)。

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