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近幾年，武術(shù)、龍舞、皮影戲、手工藝等中國(guó)非遺海外傳播影響力越來(lái)越大，諸多現(xiàn)象級(jí)的“爆款”不斷涌現(xiàn)。TikTok上非遺視頻播放總量達(dá)數(shù)百億次，“中國(guó)手工藝”標(biāo)簽播放量超億次，展現(xiàn)了中國(guó)非遺的影響力。非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動(dòng)見(jiàn)證。相較于線下出海交流，中國(guó)非遺短視頻海外傳播有何“破圈”之道？推薦閱讀東南大學(xué)人文學(xué)院教授季中揚(yáng)在《人民論壇》的最新刊文。

非遺短視頻海外傳播何以“破圈”

所謂“破圈”是指突破原有的小圈子所限，為更多人所知，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。“原有的小圈子”主要指熱愛(ài)中華傳統(tǒng)文化的海外華僑、留學(xué)生，“為更多人所知”不僅是指要讓更多的海外華僑、留學(xué)生了解、熱愛(ài)中國(guó)非遺，還側(cè)重于讓越來(lái)越多的外國(guó)人了解、熱愛(ài)中國(guó)非遺。非遺海外傳播與國(guó)內(nèi)傳播的邏輯差異比較大，面對(duì)異文化的他者，首先要讓他們產(chǎn)生接受的“期待視野”。外國(guó)人關(guān)注中國(guó)功夫、中國(guó)美食、二十四節(jié)氣、春節(jié)、昆曲，各種手工藝乃至地方民俗，是因?yàn)檫@些非遺來(lái)自中國(guó)，是對(duì)中國(guó)的期待性想象激發(fā)他們最初的興致。因而，表面看來(lái)，非遺海外“破圈”可能與內(nèi)容、表演者個(gè)人魅力、傳播平臺(tái)算法加持等因素密切相關(guān)，而追根究底，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中華文化的當(dāng)代影響力提升的結(jié)果。

從學(xué)理層面來(lái)看，非遺短視頻海外傳播之所以能夠“破圈”還與非遺本身的共享性密切相關(guān)。非遺意味著文化多樣性、差異性，這是其魅力所在。非遺之所以有此特異性，是因其來(lái)自具有地方性的特定社群的生活文化，而特定社群的生活文化天然有著一定的封閉性，如某些儀式、技藝只在家族中傳承。這些生活文化經(jīng)由申遺程序就成了國(guó)家公共文化，由此就有了共享性。從《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第九條“國(guó)家鼓勵(lì)和支持公民、法人和其他組織參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作”來(lái)看，非遺的傳承主體并非特定的傳承人或社群，任何公民、法人與社會(huì)組織都有權(quán)參與非遺的保護(hù)、傳承、傳播工作。也就是說(shuō)，“非遺法”事實(shí)上已經(jīng)從法律層面明確非遺具有開放性、共享性。然而，一個(gè)人即使充分認(rèn)知、理解某種異文化，可能會(huì)由衷地尊重，卻未必會(huì)真正喜愛(ài)，而非遺海外傳播所要破解的難題恰恰在于讓他者喜愛(ài)。某種生活文化之所以被認(rèn)定為非遺，因?yàn)樗哂幸欢v史價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、審美價(jià)值。非遺審美價(jià)值的充分挖掘、展示、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，可能是實(shí)現(xiàn)非遺共享性的關(guān)鍵。事實(shí)上，非遺海外傳播實(shí)現(xiàn)“破圈”的“爆款”往往是視覺(jué)產(chǎn)品，且這些視覺(jué)產(chǎn)品都格外重視在視覺(jué)呈現(xiàn)上下功夫，就是因?yàn)椤捌迫Α钡脑碓谟?，非遺需凸顯審美價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)其跨文化的共享性。

從諸多“破圈”案例來(lái)看，非遺短視頻海外“破圈”主要有三種方式。一是確立“人設(shè)”風(fēng)格，打造好個(gè)人IP與形象。且看李子柒，她長(zhǎng)發(fā)挽髻、淡妝麗顏、沉默少言、一身本領(lǐng)，一出場(chǎng)便確立了東方的、田園的、古典的，又不失現(xiàn)代精神的少女“守藝人”形象。被稱為“李子柒接班人”的江尋千在“人設(shè)”上的確很接近李子柒，但在形象塑造上卻能別出心裁，牛仔褲、越野車，一個(gè)為非遺而勇敢探險(xiǎn)的現(xiàn)代女孩形象躍然而出，令人耳目一新。再如，梁長(zhǎng)興以“功夫老爹”IP脫穎而出。中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的研究報(bào)告顯示，截至2022年6月，與非遺相關(guān)的視頻在TikTok上的播放總量超過(guò)300億次，其中“武術(shù)類”視頻播放量高達(dá)222億次，在如此巨大的同行競(jìng)爭(zhēng)壓力下，其“功夫老爹人設(shè)”突出的關(guān)鍵在于彰顯專業(yè)度。二是巧妙利用全球流行IP，迎合時(shí)尚潮流。最典型的案例就是“汪氏皮影”，其皮影版邁克爾·杰克遜《Billie Jean》播放量高達(dá)1.2億次。此外，皮影版《科目三》、變形金剛、王者榮耀、《黑神話：悟空》等也都有幾千萬(wàn)次播放量。三是以國(guó)際學(xué)生視角，切身體驗(yàn)中華文化。例如，熊貓叨叨突出的特點(diǎn)就是以來(lái)自20多個(gè)國(guó)家的留學(xué)生的視角來(lái)看中國(guó)、講中國(guó)，凸顯外國(guó)人的真實(shí)體驗(yàn)，避免中國(guó)人自說(shuō)自話，其非遺類短視頻如“古琴制作”單條海外播放量有5000萬(wàn)次之多。

這些“路數(shù)”不難知悉，且具有一定的可模仿性，但后繼成功者寥寥無(wú)幾，究其原因，可能只是學(xué)習(xí)了“路數(shù)”，并未掌握其“破圈”密碼。當(dāng)然，研究者也未必能完全洞悉成功者背后的密碼，但細(xì)致考察可窺其端倪。一是這些“破圈”的“爆款”短視頻大多善于講故事。例如，江尋千的“打鐵花”視頻，從學(xué)藝到荒漠之中搭花棚打鐵花，娓娓道來(lái)，引人入勝，不說(shuō)教，讓接受者非常自然地對(duì)非遺產(chǎn)生情感共鳴。二是善于以普世性的觀念解說(shuō)地方性傳統(tǒng)，表達(dá)普世性的情感。例如，李子柒著意表達(dá)與奶奶的親情、對(duì)鄉(xiāng)土的眷戀。三是極其重視媒介呈現(xiàn)的視覺(jué)效果。毫無(wú)疑問(wèn)，審美是國(guó)際通行的流量密碼。制造審美效果不僅順應(yīng)“眼球經(jīng)濟(jì)”，更為重要的是，非遺的審美效果可以有效克服其內(nèi)容上的地方性知識(shí)局限。李子柒那東方田園詩(shī)般唯美畫面，江尋千打鐵花場(chǎng)景、社火中群舞場(chǎng)面，還有梁長(zhǎng)興的武術(shù)特技效果，實(shí)現(xiàn)了有效的跨文化傳播。

如何形成整體性的“破圈”局面？

總體來(lái)看，近些年中國(guó)非遺短視頻海外傳播局面喜人，時(shí)有“破圈”的“爆款”出現(xiàn)，同時(shí)問(wèn)題也頗為突出，就是“出?！钡姆沁z短視頻總量小，“爆款”少，所謂“破圈”其實(shí)多為個(gè)案，尚未形成群發(fā)效應(yīng)。相較于國(guó)內(nèi)傳播，非遺海外傳播的整體傳播規(guī)模與影響范圍有待進(jìn)一步擴(kuò)大?！抖兑舭l(fā)布2025非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年5月至2025年5月間，約1400萬(wàn)名網(wǎng)友通過(guò)抖音分享非遺體驗(yàn)，相關(guān)短視頻累計(jì)播放量達(dá)7499億次，平均每天有6.5萬(wàn)場(chǎng)非遺直播。由此可見(jiàn)，如果沒(méi)有龐大的非遺短視頻大眾創(chuàng)作隊(duì)伍，就難以涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，也無(wú)法形成國(guó)內(nèi)非遺短視頻傳播那般整體性的“破圈”局面。

中國(guó)非遺短視頻海外傳播要想形成整體性的“破圈”局面，首先需大幅度提高產(chǎn)品總量。目前海外的中國(guó)非遺短視頻生產(chǎn)主體主要有三類。一是國(guó)內(nèi)的廣播電視機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)。國(guó)內(nèi)廣播電視機(jī)構(gòu)是中國(guó)短視頻海外傳播的中堅(jiān)力量，截至2024年8月，在YouTube平臺(tái)上，中國(guó)38家廣播電視機(jī)構(gòu)開設(shè)了225個(gè)賬號(hào)?？焓趾Ｍ獍鍷wai等短視頻平臺(tái)是短視頻國(guó)際傳播重要參與者，目前影響力主要覆蓋東南亞地區(qū)。二是熱愛(ài)非遺的海外華僑、留學(xué)生與海外旅居人員。例如，旅居英國(guó)的喻律賢、段怡然、意大利籍華人唐云、“功夫老爹”梁長(zhǎng)興等。三是來(lái)國(guó)內(nèi)旅游、定居的外國(guó)人或留學(xué)生。例如，挪威博主克里斯（Kris）、埃及博主王慕林（Abdelaziz）、美國(guó)博主史明思（Nils Schwerzmann）、伊朗博主蘭蘭（Negar Kordi）、盧旺達(dá)博主雷歐坤（Leon），以及“熊貓叨叨”團(tuán)隊(duì)。這些個(gè)人或團(tuán)隊(duì)雖然有較大影響力，但體量有限。

不斷壯大非遺短視頻海外傳播群體，是提升產(chǎn)品總量供給的關(guān)鍵。一是需加強(qiáng)相關(guān)人才的培養(yǎng)、培訓(xùn)。不僅是海外留學(xué)生，國(guó)內(nèi)藝術(shù)專業(yè)、新聞傳播專業(yè)的學(xué)生，都是潛在的非遺短視頻海外傳播人才。開展專門性的技能培訓(xùn)，并提供合適的通道，是將這些潛在人才“變現(xiàn)”的關(guān)鍵。二是激勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)擴(kuò)大非遺海外傳播業(yè)務(wù)。一方面，在目前的法規(guī)、政策框架內(nèi)，廣播電視機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)是從事非遺短視頻海外傳播的合法主體，只有他們不斷擴(kuò)大非遺海外傳播業(yè)務(wù)，才能拓寬高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生、普通民眾的從業(yè)渠道，才能壯大非遺短視頻海外傳播群體。另一方面，在“算法”與“流量”面前，個(gè)人很難完全憑借自身能力脫穎而出，廣播電視機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)還肩負(fù)著發(fā)掘人才、培養(yǎng)人才的重任。三是鼓勵(lì)人工智能賦能非遺短視頻的產(chǎn)品生產(chǎn)?！抖兑舭l(fā)布2025非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年5月至2025年5月間，抖音中人工智能類非遺視頻數(shù)量增長(zhǎng)1625%，創(chuàng)作者通過(guò)特效動(dòng)畫、人工智能工具、跨界演繹、非遺短劇等創(chuàng)新手法讓非遺被更多人關(guān)注和喜愛(ài)。隨著人工智能技術(shù)的迭代更新，尤其是隨著其自動(dòng)生成技術(shù)的成熟，非遺短視頻的生產(chǎn)能力必將大幅度提升，非遺短視頻生產(chǎn)可能將真正進(jìn)入“新大眾文藝”時(shí)代。

非遺短視頻海外傳播的風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

中國(guó)非遺“出?！泵媾R如何協(xié)調(diào)提升中國(guó)非遺可見(jiàn)度與維護(hù)中國(guó)非遺資源安全的問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)非遺資源是共享的，非遺創(chuàng)新發(fā)展部分可以申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在國(guó)際間，理論上而言，傳統(tǒng)非遺資源也應(yīng)該是共享的，但畢竟存在歸屬權(quán)問(wèn)題，且因歸屬權(quán)問(wèn)題而產(chǎn)生的爭(zhēng)議屢見(jiàn)不鮮，如秘魯與玻利維亞對(duì)《老鷹之歌》歸屬權(quán)的爭(zhēng)議，東南亞多國(guó)對(duì)蠟染技藝的起源與歸屬的爭(zhēng)議。尤為值得注意的是，諸多非遺中的核心技藝屬于國(guó)家保密范疇，如某些中成藥配方與工藝在國(guó)家保密體系中屬于絕密級(jí)、機(jī)密級(jí)，宣紙的生產(chǎn)工藝、八寶印泥的配方等禁止出口。有些傳統(tǒng)技藝雖然不在國(guó)家保密范疇，但畢竟是國(guó)家重要文化資源，在缺乏國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的背景下，非遺短視頻海外傳播時(shí)如果缺乏自覺(jué)保護(hù)意識(shí)，就很容易造成文化資源流失。

在跨文化傳播中，非遺短視頻海外傳播還面臨著內(nèi)容與意義耗損的風(fēng)險(xiǎn)。這耗損一方面來(lái)自他文化的誤讀，這并非外語(yǔ)字幕就可以解決的問(wèn)題，需要真正理解他文化語(yǔ)境，切實(shí)做好內(nèi)容層面的文化轉(zhuǎn)譯工作；另一方面來(lái)自大眾傳播的自身原因，如為了“流量”而迎合受眾的獵奇預(yù)期，過(guò)度重視故事與場(chǎng)景，等等。此外，還有短視頻自身特點(diǎn)的限制，短視頻突出的優(yōu)勢(shì)是“短”，有利于快速傳播，但是，“短”也限制了容量，就會(huì)“對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行切割、拆解和重組，使得一些非遺項(xiàng)目的核心價(jià)值無(wú)法完整呈現(xiàn)”。非遺海外傳播關(guān)涉國(guó)家文化形象，需加強(qiáng)引導(dǎo)與管理，可以推動(dòng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)、廣播電視機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)制定行業(yè)規(guī)范，建立非遺短視頻海外傳播效果評(píng)估方案，做好相應(yīng)的制度建設(shè)工作。

總而言之，中國(guó)非遺短視頻海外傳播“破圈”有道。“破圈”之道的要義就在于不斷壯大非遺短視頻海外傳播群體，大幅度提高產(chǎn)品總量，只有基數(shù)擴(kuò)大，才能不斷涌現(xiàn)“爆款”，才能達(dá)成“破圈”的廣泛傳播效應(yīng)。有道必有理，這“理”的核心要義是國(guó)家的穩(wěn)定、發(fā)展。立足時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，堅(jiān)定文化自信，深化文明交流互鑒，穩(wěn)步提升中華文化的國(guó)際傳播力與影響力。持續(xù)推進(jìn)高水平對(duì)外開放，不斷壯大非遺海外傳播人才隊(duì)伍。每一位非遺海外傳播者都需心懷國(guó)家，切實(shí)維護(hù)好國(guó)家文化形象、保護(hù)好國(guó)家核心文化資源。

多讀一點(diǎn)

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志2026年第9期

原標(biāo)題 | 中國(guó)非遺短視頻海外傳播“破圈”之道

作者 | 東南大學(xué)人文學(xué)院教授、博導(dǎo) 季中揚(yáng)

新媒體編輯 | 趙光菊

原文責(zé)編 | 李丹妮

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