一款春晚聯(lián)名卡，讓小卡牌第一次在國民級(jí)文化舞臺(tái)上獲得更廣泛的關(guān)注。這項(xiàng)創(chuàng)舉來自一個(gè)新興的潮流文創(chuàng)企業(yè)——浙江卡游動(dòng)漫有限公司。用一張小卡牌，它讓新興文化消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)。近日，《中國收藏》雜志專訪卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人，為大家解讀小卡牌里的大文化。

文│特約撰稿 劉向林

本刊記者 王 何

近年來，新型文化消費(fèi)正在從“買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“買內(nèi)容、買情感、買認(rèn)同”。這種趨勢(shì)下，卡牌逐步演變成一種復(fù)合型載體。一張卡片，可以承載人物、故事、工藝，也可以成為年輕人了解傳統(tǒng)文化、參與文化消費(fèi)、建立收藏興趣的入口。

在這樣的產(chǎn)業(yè)變化中成長起來的代表性企業(yè)——浙江卡游動(dòng)漫有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡游”），在過去一年時(shí)間里動(dòng)作頻頻：《哪吒2》電影收藏卡躋身上海伴手禮金榜爆款；對(duì)戰(zhàn)卡牌《一決》亮相香港玩具展；向西藏地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)200萬元；發(fā)布反欺凌教育圖書并聯(lián)動(dòng)卡牌走進(jìn)校園……2026馬年春晚，作為中央廣播電視總臺(tái)獨(dú)家卡牌合作伙伴，卡游推出聯(lián)名卡牌《騏驥馳騁典藏卡》（以下簡(jiǎn)稱“騏驥卡”），將生肖文化、駿馬意象、經(jīng)典詩詞與現(xiàn)代工藝融合在一起，也讓小卡牌第一次在國民級(jí)文化舞臺(tái)上獲得更廣泛的關(guān)注。

卡游與 2026春晚 推出聯(lián)名卡牌《騏驥馳騁典藏卡》 。

目前， 卡游正將卡牌從單一產(chǎn)品推向更大的文化產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景。一方面，它通過海外 IP合作“引進(jìn)來”，建立成熟的產(chǎn)品體系與用戶基礎(chǔ)；另一方面，它也通過國潮IP、傳統(tǒng)藝術(shù)、非遺工藝和原創(chuàng)TCG探索“走出去”的路徑。2025年10月，卡游亮相紐約動(dòng)漫展，成為拓展北美市場(chǎng)的重要一步；在此之前，卡游已在美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線上線下渠道并行布局，海外首店落地泰國，并逐步進(jìn)入日本、韓國、印尼、馬來西亞、新加坡等市場(chǎng)。小卡牌背后，是中國文化內(nèi)容、中國制造工藝與全球年輕消費(fèi)語境的一次重新連接。

PART/

01

融合國潮IP

讓傳統(tǒng)文化活起來

春晚聯(lián)名讓卡游站上了公共性的文化舞臺(tái)，也讓卡牌這種年輕化載體獲得了新的解釋空間。圍繞馬年生肖、傳統(tǒng)詩詞、敦煌藝術(shù)和四大名著等內(nèi)容，卡游正在嘗試把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可觀看、可收藏、可分享的當(dāng)代表達(dá)。

《中國收藏》：卡游與春晚的 “騏驥卡”合作有何重要意義？是否也是公司升級(jí)的體現(xiàn)？

卡游：央視春晚是具有40余年歷史的國民舞臺(tái)，首次與潮流文創(chuàng)企業(yè)正式合作推出聯(lián)名卡牌，既是對(duì)卡游行業(yè)地位的認(rèn)可，也是對(duì)卡牌這種新形態(tài)消費(fèi)產(chǎn)品的肯定，展現(xiàn)了卡游從產(chǎn)品制造向文化輸出升級(jí)的綜合實(shí)力。

《中國收藏》：現(xiàn)在所知卡游的國潮IP矩陣已達(dá)30多個(gè)。如何通過卡牌這個(gè)載體，講述中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化？

卡游：卡游以“文化+智造”雙輪驅(qū)動(dòng)，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代煥發(fā)新生。以敦煌十二馬卡為例，其深度挖掘敦煌壁畫駿馬形象，以潮流卡片為載體，讓千年藝術(shù)得以走進(jìn)當(dāng)代生活。

《中國收藏》：如今卡游的主力卡牌產(chǎn)品仍然是海外IP，未來是否會(huì)打破這個(gè)格局？國潮IP是否將成為一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)和突破口？

卡游：目前卡游與100多個(gè)全球知名IP合作，涵蓋海外授權(quán)與國潮原創(chuàng)。隨著文化自信提升與IP原創(chuàng)能力增強(qiáng)，國潮IP已成為行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。未來國潮IP占比將持續(xù)增長，并通過卡游渠道推向海外市場(chǎng)，逐步優(yōu)化IP結(jié)構(gòu)。

卡游與國畫大師戴敦邦合作四大名著系列卡牌，圖為《紅樓夢(mèng)》卡牌。

《中國收藏》：2023年，卡游開啟了“國創(chuàng)藝術(shù)家工程”，與國畫大師戴敦邦合作四大名著系列卡牌。將國畫大師與卡牌創(chuàng)作融合，可以為卡牌帶來哪些獨(dú)特價(jià)值？

卡游：四大名著系列卡牌是“國創(chuàng)藝術(shù)家工程”的標(biāo)桿項(xiàng)目。戴敦邦的藝術(shù)風(fēng)格與四大名著深度契合，為產(chǎn)品注入獨(dú)特文化底蘊(yùn)與藝術(shù)收藏價(jià)值，讓傳統(tǒng)國畫以年輕人喜愛的方式“活起來”，走進(jìn)日常場(chǎng)景。

《中國收藏》：除國畫外，卡游是否還會(huì)考慮與其他藝術(shù)門類相結(jié)合，打造更多元的卡牌？

卡游：卡游持續(xù)探索傳統(tǒng)文化與多元藝術(shù)的創(chuàng)新融合。在傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域，卡游已嘗試將《哪吒之魔童鬧海》卡牌與蜀繡藝術(shù)相結(jié)合，讓國家級(jí)非遺技藝在卡牌上綻放光彩。未來還將拓展更多元的文化形式合作，包括京劇、皮影、螺鈿等，讓更多中華藝術(shù)瑰寶通過卡牌等創(chuàng)新載體走向世界。

《中國收藏》：相較于海外IP“引進(jìn)來”，國潮IP打造有哪些難點(diǎn)？如何克服？

卡游：國潮IP打造主要有兩大難點(diǎn)：一是文化內(nèi)核的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯，需要深度研究IP背后的歷史淵源與文化內(nèi)涵；二是年輕化表達(dá)，讓傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代審美方式呈現(xiàn)。卡游通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)，深入挖掘傳統(tǒng)文化精髓，結(jié)合當(dāng)代潮流設(shè)計(jì)與先進(jìn)制造工藝，成功讓傳統(tǒng)文化“活起來、潮起來”。

卡游已嘗試將《哪吒之魔童鬧?！房ㄅ婆c蜀繡藝術(shù)相結(jié)合，讓國家級(jí)非遺技藝在卡牌上綻放光彩。

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02

提升收藏屬性

引導(dǎo)青少年理性消費(fèi)

卡牌的收藏屬性，決定了它不僅是一種即時(shí)消費(fèi)品，也可能成為長期保存的文化物件。與此同時(shí)，卡牌面向青少年群體時(shí)，也必須在趣味、規(guī)則、教育和責(zé)任之間建立更清晰的邊界。

《中國收藏》：對(duì)于廣大卡迷來說，收藏屬性也是卡牌的一個(gè)重要價(jià)值?？ㄓ萎a(chǎn)品是如何在這個(gè)屬性上做文章的？

卡游：卡游從工藝與稀缺性方面雙管齊下：一方面在工藝上持續(xù)突破，引入光柵立體燙金、高精微雕燙金、光刻浮雕等前沿技術(shù)，賦予產(chǎn)品觀賞價(jià)值。如“騏驥卡”多層磁吸禮盒設(shè)計(jì)兼具展示功能，可與長輩的生肖郵票、紀(jì)念幣并列收藏，串聯(lián)代際記憶。另一方面部分產(chǎn)品通過限量編號(hào)、個(gè)人簽名、特殊非遺工藝等手段，為產(chǎn)品附加額外的紀(jì)念意義和稀缺屬性，提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值。

卡游參加2025上海玩具展覽會(huì)、2025重慶全國圖書交易博覽會(huì)?等各類大型活動(dòng)，讓更廣泛的消費(fèi)人群對(duì)品牌有更深刻的感知。

卡游在展會(huì)渠道會(huì)展出卡牌、文具、潮玩、毛絨等新品。其中的高精度繪圖機(jī)械鉛筆還榮獲“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

《中國收藏》：近年來，卡游品牌出現(xiàn)在各大博覽會(huì)中，包括中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)、深圳玩具展等等。通過參加這類活動(dòng)，卡游形象是否已經(jīng)不再局限于卡牌，而是通過玩具、潮玩等其他文創(chuàng)觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)人群？

卡游：消博會(huì)、服貿(mào)會(huì)、行業(yè)展會(huì)等平臺(tái)能助力卡游實(shí)現(xiàn)多品類展示，觸達(dá)B端、C端受眾。除卡牌外，卡游在展會(huì)渠道會(huì)展出卡牌、文具、潮玩、毛絨等新品，踐行“以產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)為核心”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。通過展會(huì)，卡游品牌已從單一卡牌形象升級(jí)為新興的潮流文創(chuàng)品牌，讓更廣泛的消費(fèi)人群對(duì)品牌有更深刻的感知。

《中國收藏》：我們觀察到，在卡游產(chǎn)品的消費(fèi)主體中，青少年是其中的一個(gè)主力軍。不過，卡牌的盲盒屬性也會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生一些影響。 如何加強(qiáng)對(duì)青少年盲盒消費(fèi)的監(jiān)管，并引導(dǎo)他們理性消費(fèi) ？

卡游：卡游以產(chǎn)品為載體傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。如“卡游三國”系列卡牌，將傳統(tǒng)的經(jīng)典名著內(nèi)容通過卡牌的創(chuàng)新載體進(jìn)行講述；春晚聯(lián)名卡牌通過將經(jīng)典古詩詞融入馬年主題的卡牌設(shè)計(jì)，讓青少年感知傳統(tǒng)文化魅力；“王者榮耀”“一決”等國風(fēng)競(jìng)技卡牌，讓青少年在線下競(jìng)技中感受國風(fēng)文化之美；《哪吒之魔童鬧海》系列卡牌傳遞“我命由我不由天”的勵(lì)志精神；航天系列卡牌以殲-20等大國重器傳播國防文化，“反欺凌卡牌”將青少年法治教育知識(shí)以有趣的形式在潛移默化中完成教育，有效保護(hù)青少年健康成長。

同時(shí)，卡游在線下舉辦合規(guī)競(jìng)技賽事，引導(dǎo)青少年在健康有序的競(jìng)技環(huán)境中享受卡牌樂趣，培養(yǎng)策略思維與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

“ 反欺凌卡牌”將青少年法治教育知識(shí)以有趣的形式在潛移默化中完成教育，有效保護(hù)青少年健康成長。

航天系列卡牌以大國重器傳播國防文化。

《中國收藏》：最近王者榮耀與卡游合作，正式入局TCG賽道，這也是一個(gè)里程碑。您怎么看待這一次的合作？

卡游：這是中國本土IP進(jìn)行TCG領(lǐng)域的里程碑式時(shí)刻。國民級(jí)IP與國內(nèi)卡牌領(lǐng)軍者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出輕競(jìng)技、易上手的TCG產(chǎn)品《峽谷爭(zhēng)鋒》，有望為中國原創(chuàng)IP的跨界生態(tài)建設(shè)探索新路徑。

國內(nèi)卡牌市場(chǎng)在快速發(fā)展，但國內(nèi)還缺少知名的國產(chǎn)TCG產(chǎn)品，王者榮耀和卡游的入局有望補(bǔ)充這一空白，也契合當(dāng)前國潮文化消費(fèi)趨勢(shì)。從海外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)看，實(shí)體卡牌與線上游戲可多維聯(lián)動(dòng)，有效拓展內(nèi)容邊界，吸引更多用戶以卡牌為入口深入了解IP世界觀，也為培育本土TCG文化深耕用戶土壤。

TCG產(chǎn)品《峽谷爭(zhēng)鋒》及試玩現(xiàn)場(chǎng)。

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03

“引進(jìn)來，走出去”

持續(xù)推進(jìn)出海戰(zhàn)略

卡游的全球化并不只是渠道擴(kuò)張，更關(guān)系到中國文化內(nèi)容如何進(jìn)入國際年輕消費(fèi)市場(chǎng)。通過國際IP合作、海外門店、動(dòng)漫展會(huì)和國潮產(chǎn)品出海，卡游正在探索一條兼具商業(yè)效率與文化表達(dá)的路徑。

《中國收藏》：卡游在向海外市場(chǎng)傳播中國傳統(tǒng)文化方面，有哪些步驟和規(guī)劃？目前又取得了哪些成績？

卡游：卡游在持續(xù)推進(jìn)出海戰(zhàn)略，目前已在泰國曼谷等國際化城市落成門店，并已進(jìn)入日本、韓國、印尼、馬來西亞、新加坡等亞太市場(chǎng)；2025年10月亮相美國紐約動(dòng)漫節(jié)，攜《小馬寶莉》《火影忍者》等熱門IP卡牌登陸美國市場(chǎng)；2026年亮相德國紐倫堡國際玩具展，宣告歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)略全面啟動(dòng)。

2025年10月，卡游亮相美國紐約動(dòng)漫節(jié)。

《中國收藏》：“引進(jìn)來，走出去”一直是卡游這幾年的重要舉措。那么，在推廣中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面，卡游現(xiàn)階段還會(huì)有哪些新布局？

卡游：“引進(jìn)來”方面，持續(xù)引入國際頂級(jí)IP，如現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫《K-POP：獵魔女團(tuán)》已在今年深圳玩具展上預(yù)告合作。“走出去”方面，《哪吒之魔童鬧海》系列卡牌、“卡游三國”系列等國潮精品正成為文化出海的重要載體。未來公司將持續(xù)深耕海外市場(chǎng)，讓全球消費(fèi)者感受中國文化的魅力與中國智造的品質(zhì)。

《中國收藏》：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，國外卡牌收藏市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。未來，我國的卡牌收藏也必然良性化。您怎么看待這個(gè)觀點(diǎn)？

卡游：中國擁有深厚的文化底蘊(yùn)和龐大的新興消費(fèi)群體，具備卡牌市場(chǎng)良性發(fā)展的土壤。隨著文化自信提升、市場(chǎng)規(guī)范化以及消費(fèi)升級(jí)，中國卡牌收藏市場(chǎng)潛力巨大。從國際經(jīng)驗(yàn)看，卡牌產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正相關(guān)，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好將為市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？ㄓ螌⒊掷m(xù)深耕產(chǎn)品力與文化內(nèi)涵，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓中國卡牌文化走向世界。

編輯丨方曉

校對(duì)丨鄭爽

設(shè)計(jì)丨周倩

本文為原創(chuàng)，版權(quán)歸中國收藏雜志所有，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

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