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中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 張娜

4月28日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，強(qiáng)調(diào)“要深入挖掘內(nèi)需潛力，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)”。這是對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的精準(zhǔn)把脈，也是對(duì)下一階段擴(kuò)內(nèi)需戰(zhàn)略的明確部署。話(huà)音甫落，“五一”假期文旅市場(chǎng)便以一份“總量穩(wěn)中有升、結(jié)構(gòu)深層重構(gòu)”的成績(jī)單，為這一政策取向提供了鮮活的注腳。

交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2026年“五一”假期（5月1日至5日），全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)總量達(dá)15.17億人次，日均3.03億人次，同比增長(zhǎng)3.49%。文化和旅游部初步測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游達(dá)2.98億人次，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，按可比口徑較2025年分別增長(zhǎng)4.1%和5.8%。國(guó)家稅務(wù)總局5月6日發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)14.3%。其中，旅游游覽和娛樂(lè)服務(wù)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)21.2%，文化服務(wù)、體育服務(wù)銷(xiāo)售收入同比分別增長(zhǎng)42.3%、44.1%。國(guó)家稅務(wù)總局稅收科學(xué)研究所所長(zhǎng)黃立新表示，“五一”假期消費(fèi)持續(xù)升溫，消費(fèi)潛力有效釋放，特別是隨著促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)發(fā)展政策措施持續(xù)發(fā)力顯效，服務(wù)消費(fèi)不斷升級(jí)，呈現(xiàn)較高熱度，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

總量增長(zhǎng)固然可喜，但更值得關(guān)注的是結(jié)構(gòu)之變：縣域目的地旅游產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比上漲128%，四線(xiàn)及以下城市高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超34%，縣域高星級(jí)酒店消費(fèi)占比首次反超一線(xiàn)城市。這組數(shù)據(jù)所傳遞的信號(hào)，遠(yuǎn)比一個(gè)假期的熱鬧更為深遠(yuǎn)。

下沉市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值兌現(xiàn)期

5月初的清晨，浙江安吉的一個(gè)小山村里，一輛掛著滬牌的新能源車(chē)正沿著平整的柏油路駛?cè)胍患译[在竹林間的精品民宿。放好行李后，車(chē)主沒(méi)去湊熱門(mén)景區(qū)的熱鬧，而是在村里的非遺竹編館坐了一個(gè)下午，臨走前還買(mǎi)走了一把上千元的竹扇。這樣的場(chǎng)景，在今年“五一”假期，并不鮮見(jiàn)。越來(lái)越多的一線(xiàn)城市游客，正把腳步邁向縣城和鄉(xiāng)村。

這不是簡(jiǎn)單的“圖便宜”，而是中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)內(nèi)部，正在發(fā)生的一場(chǎng)深刻的需求之變。

幾年前，“反向旅游”還被媒體視為Z世代的“叛逆選擇”，是個(gè)別現(xiàn)象。2026年“五一”假期的數(shù)據(jù)表明，這一趨勢(shì)已跨越臨界點(diǎn)，成為結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)遷移。同程旅行發(fā)布的《2026“五一”旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年“五一”，縣域目的地相關(guān)旅行產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比上漲128%，增速領(lǐng)先省會(huì)城市。福建平潭、浙江安吉、廣西陽(yáng)朔、山西平遙等位列前十。攜程研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則指出，四線(xiàn)及以下城市的旅游消費(fèi)升級(jí)速度首次顯著超過(guò)三線(xiàn)及以上城市，市場(chǎng)旅游熱度同比增長(zhǎng)25%，增速比高線(xiàn)城市高出11個(gè)百分點(diǎn)。

去哪兒旅行發(fā)布的《“五一”假期旅游報(bào)告》顯示，人均打卡城市達(dá)2.1個(gè)，“寶藏小城串游”預(yù)訂量同比增長(zhǎng)121%。美團(tuán)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：四線(xiàn)及以下城市高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)34%。

一邊是往小地方跑，一邊是住高檔酒店。同程研究院首席研究員程超功表示，“交通通達(dá)性提高，加上城鄉(xiāng)文旅資源的品質(zhì)化升級(jí)，極大地提高了下沉市場(chǎng)的整體吸引力?！?/p>

這樣的變化并非憑空而來(lái)。2024年以來(lái)，國(guó)家發(fā)展改革委持續(xù)推進(jìn)“縣域商業(yè)體系建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃”，從物流基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局到優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，政策層層鋪開(kāi)。到了2026年，縣域承接高質(zhì)量消費(fèi)的能力已從“有沒(méi)有”進(jìn)入“好不好”的階段。福建平潭的“藍(lán)眼淚”主題民宿集群、浙江安吉的精品度假村、貴州荔波的小眾高端酒店集群……這些供給端的“優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)”，恰好與需求端的“體驗(yàn)優(yōu)先、情緒價(jià)值”形成了精準(zhǔn)咬合。

當(dāng)高鐵修到了家門(mén)口、當(dāng)5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋了深山、當(dāng)縣城的咖啡館和一二線(xiàn)城市用的是同一種咖啡豆時(shí)，大城市與小鎮(zhèn)之間的“體驗(yàn)差”幾乎被抹平了。下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，不是短期的“價(jià)格洼地效應(yīng)”，而是長(zhǎng)期政策供給與市場(chǎng)演進(jìn)共同作用的結(jié)果。它標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入“空間平權(quán)”階段——優(yōu)質(zhì)服務(wù)不再是高線(xiàn)城市的專(zhuān)屬品，縣域正從消費(fèi)的“末端”轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌摹霸鲩L(zhǎng)極”。

三重變化：去中心化、代際重構(gòu)與縣域品質(zhì)躍升

以“長(zhǎng)焦視角”拉遠(yuǎn)觀察，可以看到三重結(jié)構(gòu)性變化。

人口流動(dòng)“去中心化”：高鐵打通消費(fèi)“擴(kuò)散效應(yīng)”。過(guò)去十年，高鐵網(wǎng)絡(luò)將中國(guó)帶入“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”時(shí)代。截至2025年底，全國(guó)高鐵營(yíng)業(yè)里程突破5萬(wàn)公里，覆蓋95%的50萬(wàn)人口以上城市。這意味著，從上海到安吉、從廣州到清遠(yuǎn)、從成都到眉山，時(shí)間成本被壓縮到與市內(nèi)通勤相當(dāng)。當(dāng)空間距離不再是壁壘，消費(fèi)的選擇權(quán)便第一次在地理上實(shí)現(xiàn)了“平權(quán)”。交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，正在使消費(fèi)從“極化效應(yīng)”轉(zhuǎn)向“擴(kuò)散效應(yīng)”。這不是虹吸的反面，而是內(nèi)需市場(chǎng)深度激活的必然結(jié)果。

代際邏輯重構(gòu)：從“評(píng)級(jí)”到“適配”。90后、00后已成為旅游消費(fèi)的主力軍。對(duì)他們而言，消費(fèi)的第一目標(biāo)不是“占有”，而是“體驗(yàn)”。飛豬與小紅書(shū)聯(lián)合發(fā)布的《“五一”出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，69%的用戶(hù)基于興趣決定出行目的地，而非傳統(tǒng)知名度。這意味著，消費(fèi)決策的底層邏輯，已經(jīng)從“客觀評(píng)級(jí)”轉(zhuǎn)向“主觀適配”。一個(gè)縣城如果能提供獨(dú)特的情緒價(jià)值——可以是寧?kù)o、是野趣、是文化歸屬——它就完全有能力與一線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的錢(qián)包。

縣域品質(zhì)升級(jí)：從“供給洼地”到“品質(zhì)高地”。同程數(shù)據(jù)顯示，縣域高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)76%，縣域精品民宿預(yù)訂量同比上漲92%。這不僅是外來(lái)游客的需求，也反映了縣域本地居民消費(fèi)能力的提升。業(yè)內(nèi)人士表示，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)是雙向的——高線(xiàn)人群帶來(lái)的“示范效應(yīng)”與本地中產(chǎn)的“趕超效應(yīng)”疊加，形成了消費(fèi)品質(zhì)的螺旋式上升。這意味著，縣域不僅是承接外溢消費(fèi)的“蓄水池”，更是培育新消費(fèi)業(yè)態(tài)的“試驗(yàn)田”。

喚醒內(nèi)需的“縱深腹地”

擴(kuò)大內(nèi)需不能只盯著一、二線(xiàn)城市，必須將優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)和商業(yè)資源向縣域延伸，真正喚醒超大規(guī)模市場(chǎng)的縱深腹地。

當(dāng)前，三線(xiàn)及以下城市和縣域，承載著全國(guó)近70%的人口和約60%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給的密度和質(zhì)量仍與高線(xiàn)城市存在較大差距。這既是短板，也是潛力所在。下一步的政策著力點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)聚焦三個(gè)方向：一是引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源下沉。通過(guò)稅收優(yōu)惠、用地保障等政策，鼓勵(lì)品牌酒店、精品民宿、文化體驗(yàn)項(xiàng)目向縣域布局，解決“有需求、無(wú)供給”的痛點(diǎn)。二是支持縣域打造差異化IP。避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)各地挖掘在地文化、自然稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成“一縣一品”的文旅特色。三是強(qiáng)化縣域公共服務(wù)配套。從交通接駁、智慧旅游到消費(fèi)維權(quán)，補(bǔ)齊軟硬件短板，讓消費(fèi)者“愿意來(lái)、留得住、還想來(lái)”。

回望這個(gè)“五一”假期，當(dāng)流量向縣域匯聚，不是消費(fèi)在降級(jí)，而是升級(jí)在擴(kuò)散——從少數(shù)人的升級(jí)，變成多數(shù)人的升級(jí)；從城市的升級(jí)，變成城鄉(xiāng)協(xié)同的升級(jí)。這或許才是“挖掘內(nèi)需潛力”最值得期待的方向。